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这两年的股市行情就像是老太太过年———一年不如一年，上市公司经常在轰隆隆的融资旋风过后就掉进股价的万丈深渊，让投资者怨声载道。现在，只要上市公司谈及“增发”、“配股”、“可转债”，投资者们就会望“股”生畏，闻风而逃。所以每当有上市公司发布公告要融资，当天这家公司的股票就会一冲到底并累及大盘，很少有公司例外。
勇敢的心民生银行逆市融资
民生银行偏要逆市而行———在投资者信心低迷的时候，发行40亿元可转债进行融资。2003年2月21日，证监会批准了民生银行已经酝酿了一年的可转债发行议案。其实，民生银行在此时融资，也是迫不得已：2000年底A股上市，发展至今不到五年，再加上银行业的发展模式是一种典型的靠扩大规模而增长的行业———民生银行正处于迅猛成长的少年时代，民生银行想要加快发展速度，必须融资。并且，2002年末，民生银行的资本充足率是8.22%，已接近国际清算银行8%的监管指引下限，急需充实资本金。
可转换公司债券，简称可转债，是指在一定期间内、依据约定的条件可以转换成发行公司股份的公司债券。比起股票，可转债的风险对投资者来说要小很多，但这并不能在此时成为吸引投资者的理由；对于民生银行融资的客观理由，投资者们并非视而不见，只是信心降至了最低点。民生银行计划发行可转债的一年，市场表现足以说明了问题：2002年5月27日，民生银行公布第一次调整方案时，民生银行的股价从5月28日的11.98元跌至6月3日的10.93元，跌幅达9.41%；2003年2月21日，公司发行40亿元可转换公司债券的申请获中国证监会核准，当日民生银行股价大幅下挫，以跌2.77%收盘，为今年以来单日第二大跌幅。
面对此情此景，民生银行也是忧心如焚，立即和承销商海通证券与金苹果财经公关公司商议对策。
最高机密民生银行力寻“诉求点”
想要吸引投资者，就必须从两方面入手：第一，为自己定位，打造最吸引投资者的形象，突出亮点，也就是诉求点；第二，分析投资者的心理症结何在，有针对性地改进。一般来说，一个公司的诉求点是公司融资中最重要的一个内容。它要将公司历史、公司运营情况、公司文化、产品和产业特征以及领袖个性全部融合，并且不能超过三条，还要被投资者所接受。比如搜狐，针对投资者和消费者都是30岁左右的年轻人，总裁张朝阳每每出现在公众面前都会是衬衫不打领带，头发蓬乱，似乎昨晚熬夜所至。他符合了投资者潜意识的形象要求。
民生银行也要把自己“包装”一下，只不过更复杂而已。翻阅了大量资料和论证，民生银行与其两个助手海通证券与金苹果公司将民生银行的诉求点挖了出来：由于可转债注重长期收益，所以必须给予投资者对公司长期发展的信心。他们找到了确凿的事实加以佐证：民生银行请科尔尼咨询公司为民生银行制定了“5年经营规划”，按计划，5年内民生银行要保持20%的年增长速度，5年后民生银行的资产规模要达到6000亿元人民币，将跻身世界前100家大银行名录。其次，针对投资者对上市公司“圈钱”的担心，必须突出民生银行在管理和信息发布的透明度：他们在投资分析中指出：上市的商业银行与其他上市公司不同，它必须按证监会的特别规定，定期详细披露信息及公布经营业绩；民生银行有中国最长的招股说明书，共213页、20万字；民生银行聘请了世界著名会计公司普华国际会计公司进行审计；民生银行对其全部资产进行了100%披露等。
一个都不能少海通、金苹果各显神通
对上市公司来说，融资的重点和难点都是对机构投资者的推介工作。为了降低风险，机构投资者的投资都以组合形式存在，不会将大量的资金购买同一种金融产品。所以，要想做好机构投资者关系工作，首先必须清楚投资者他的投资组合是什么，他已经购买了什么证券，他需要购买什么样的证券。从大量的投资者名单中挑出可能购买本产品的机构投资者，做重点推介。
民生银行的承销商海通证券利用自己投资专家身份为民生银行进行推介。海通证券召集了几百家机构投资者，向他们说明了民生银行融资的背景、分析和增值空间。海通证券会根据不同投资者的行业和偏好，为他们提供最优化的可转债组合方案，深得投资者的人心。同时，金苹果财经公关公司从自己的机构投资者数据库中找出了700家机构投资者，通过电
话和一对一的推介，最终有100家申购。
金苹果公司又利用公关优势进行了多方面的推介。一般来说，上市公司与财经公关公司合作有几个方面：制作推介工具(如投资价值分析报告、问题与解答、幻灯画册、宣传画册和海报等)，会务运作，媒体管理和投资推介与投资咨询。对于融资活动来说，前两项是基础内容，重点在于媒体管理和投资推介。当获悉民生银行将得到中国证监会的批文后，金苹果公司立刻通知了新华社、《上海证券报》刊发消息，为民生银行在上海和北京的路演活动打造声势。接着又迅速通知中央电视台、新华社、中央人民广播电台等多家媒体前往现场报道，媒体范围涵盖了电视、广播、报纸、杂志、网络、也包括境外媒体。路演过后，京沪主流媒体进行跟踪报道，推出长篇深度报道，新华社曾刊发专稿——《民生银行计划五年进入全球百强》。可转债的发行过程中，各类媒体发表关于民生银行的文章共计50多篇。融资活动中，媒体如果没有得到正确的舆论引导，新闻报道则会处于无序和失控状态，众多投资者则无从分辨正确信息，最终可能引起轩然大波。所以，对于任何上市公司的投资者关系工作，媒体管理都不可忽视。
2月27日民生银行40亿可转债认购完毕，民生可转债因企业优势大受追捧。网上累计申购为5.97527亿元，网下累计申购为39.76亿元，共产生46亿的申购。超额认购倍数约1.14倍。可以说，民生银行可转债发行大获全胜，它的两个得力助手功不可没。诚然，民生银行的确是一家品质优良的公司，但是对于40亿元的巨额发行也无力独自承担。对于路演、推介会、机构投资者一对一推介等各种繁杂的事务更是分身乏术、会顾此失彼。分工专业化必定是大事所趋。
点评
再融资是上市公司投资者关系管理中的重要事件，民生银行通过融资品种选择、公司形象定位、媒体管理等工作，使得投资者对公司的认可在“可转债”的发行中得以充分体现。
“诚恳、谦逊、信心、负责”———赢得投资界认可的行动标准。
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