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肖罗波
11月18日，央视黄金时段招标落幕，总额达到44亿元，比去年的33亿元提升了33%。
从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以1.5亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？
他们会按实际中标额投放广告吗？
其实，央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象———指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。
依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。既然如此，它何必要招那么多呢？
首先，即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。
其次，企业很难在11月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间(计划赶不上变化)，因此，与其少招一点再临时酌情追加(可能想追加也因为届时广告满档而追加不上)，不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。
再次，这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竞投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要10个标的，结果在广告公司代理下中标了20个，其余10个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的名声，何乐不为？
既然客户只需要10个标的，广告公司为何要买20个呢？一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。
如A广告公司代理客户在央视全年投放共计1.2亿元，假设平均每月投放1000万元，则从6月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，6月份返还1%，7月份返还2%，依次累加，12月份就返还7%。这样A广告公司共计可得280万元的返点费用。
除此之外，广告公司还可从客户处赚到一些代理费，《广告法》规定的代理费是15%，尽管如今因广告公司竞争激烈，“零代理”(一分钱代理费都不收)比较流行，但还是有些企业会从道义角度考虑，给予广告公司1%～2%的代理费用，这样A广告公司或许又能从客户那里得到100万～200万元的代理费。
广告公司多买的标的物卖不出去怎么办？央视广告部会将广告收回。比如到了6月25日，广告公司还未将7月份某个标的物卖出，央视就有权收回。如此，广告公司从央视得到的“返点”也要受影响：7月份2%的返点没有了，8月份得2%，9月份得3%……12月份得6%。
如果央视也未能将广告卖出去，则出现了上面提到的“掉标”现象，央视将没收广告公司与客户的抵押金(客户每家60万元，广告公司每代理一家客户交40万元)。一家客户掉标，没收广告公司40万元，两家客户掉标，则没收广告公司80万元……
以几十万元的抵押金换取几百万元的“返点”与代理费，广告公司当然愿意承担这种风险。而央视黄金时段一条广告一个月的价格动辄几百万上千万，如果掉标了，就意味着央视将损失这些钱。（夏天/编制）
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