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陈扬
近日，一项由燃气具行业的外销冠军创尔特发起的品牌推广活动引发了行业内众多品牌的非议。原因是创尔特违反《反不正当竞争法》———有奖促销活动的奖品及金额不能超过5000元的规定，在近期推出的全国性促销活动中，创尔特竟然奖励时尚轿车，价值5万元。从而促使各大城市的众多消费者放弃对其他品牌热水器的购买，争先恐后购买创尔特热水器
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然而，当记者采访“肇事企业”创尔特的市场总监博锋时，却得到了另外一套说法。
博锋认为，众多热水器厂家所说的“买创尔特热水器，送轿车”是一种误解。创尔特为庆祝“大视窗”热水器从欧洲解密上市回归一周年而举办的这次“体验世界经典热水器之旅”活动，实际上是对引入国际流行的“体验营销”的一个新尝试。其中有一个在全国范围内聘请“创尔特品牌大使”的项目，规定凡购买创尔特大视窗系列产品并填写《创尔特品牌大使体验表》均有机会成为“创尔特品牌大使”，并授予聘用证书。获选者同时享有每年评选最佳品牌大使，组织参观伟人孙中山故乡等权利。其义务是每季度对创尔特当地市场进行品牌质量监督，提出合理化建议。为使创尔特品牌大使能更好、更方便地进行品牌监督，从反馈回的体验表抽出1名金牌大使，奖价值50000元时尚轿车，以供交通之便；7名银牌大使，奖1000元，以供办公之用。
所以，创尔特品牌大使是创尔特企业的一员，轿车是给优秀员工的奖励以便其能更好，更方便地工作，并不是有奖销售，更非其他企业所说的违反《反不正当竞争法》。
据了解，创尔特所导入的“体验营销”模式始于娱乐行业，其贩卖的是一种快乐的体验。典型的代表如迪斯尼乐园，他们并不提供产品，甚至也并非提供服务，迪斯尼提供的是“快乐”，或者说是“快乐”的体验。IT信息行业则使这种体验经济得到高速发展。它否定单方面强调供给，自拉自唱，注重消费者需求，为顾客着想的体验。如戴尔“顾客体验：把握它”；惠普“整体客户体验”（TotalCustomerExperience）；微软WindowsXP；联想“全面客户导向”等。体验经济还在商业、餐饮、旅游、企业间等其他产业中生根。
博锋指出，体验营销在我国还算是一个新名词，在价格战不断的热水器行业则更是一个空白。以前，中国的热水器行业只注重“简略装配生产”，通过删减产品功能、采用低质材料以次充好、偷工减料、以小充大等方式来降低产品价格、冲击市场。表面上热水器价格很低，让消费者购买感到“实惠”，但实际上买的是高质量、高技术下的“次品”。这给消费者及厂家都留下了很多的后遗症。近期受到媒体广泛报道的各大热水器厂家因产品主要原材料钢铜材价格飙升而密谋产品涨价一事，其实就是“简略装配生产”模式大幅削弱了热水器厂家竞争力而带来的后果。
在2003年，创尔特大视窗热水器的提前解密回归，便彻底打破了“简略装配生产”模式这种病态的消费模式，让消费者真正领略到什么是高科技、时尚的热水器，并成为此次涨价风波中唯一一家坚称不涨价的广东热水器企业。博锋称，创尔特推出的这次“体验世界经典热水器”之旅，率先将“体验营销”这一目前世界最先进的营销模式引入热水器行业，真正从消费者角度出发，以体验的方式接受、感受产品，并享受其全过程带来的快乐巅峰体验或高潮。因此，这次活动非但不是什么不正当竞争，反倒是体验经济正式渗透于热水器行业的标志。
从营销理念的层面创尔特又一次走到了行业前头，成为体验营销的先锋，率先在热水器行业扛起了体验营销的大旗。博锋毫不讳言：创尔特就是要籍此向行业的领袖品牌位置迈进。
《市场报》 (2003年11月24日 第十版)
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