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雷永军
最近半年来，跨国乳业品牌在中国市场显得十分沉寂，似乎大有悄然淡出的局势，这在国内许多大型企业激进乳业的时候，一向机敏的跨国公司的淡出似乎是一个不祥之兆。
人们不禁要问，这与那些时常用赔钱的方法培育市场、然后持续收割市场利润的其他
跨国企业参与的行业相比，似乎在乳业上帕玛拉特等企业有失跨国公司的体面，这些迹象都表明中国乳业定有隐情？
终于，在6月16日传出了法国达能要控股上海光明的“阴谋”，随后还有传言说有跨国企业要参股伊利、收购三元等，中国乳业的格局似乎要发生骤变？叫喊了1年多的中国乳业洗牌运动似乎又蠢蠢欲动？
跨国公司：从“玩火者”到忍耐的黄雀
近年来中国牛奶总产量以每年30％左右的速度增长、中国有14亿的人口、中国每年大约有1300万的新生婴儿、液态奶需求是未来乳业市场的方向等，这些乐观数字和乐观的市场表现充斥了许多的乳业投资者的大脑神经，2年来吸引了20多家跨国乳品企业瓜分乳业蛋糕。然而，这些企业大多又似乎是浅尝辄止。
刚进入中国时，跨国公司大多认为自己的对手是三鹿、伊利、光明、蒙牛、三元等国内知名企业。为此，一些企业做了大量的市场渗透准备，可实际上重拳出击打在了棉花上———实际上与他们真正竞争的是他们开始根本没有放在眼里的区域性的中小企业。
传统渠道和传统营销方法的精妙之处是跨国者短时间难以领会的。有人说，跨国公司可以亮出自己最拿手的“品牌”法宝，但实际情况很不妙，因为这条道路上真正的拦路虎是中国不是很成熟的消费者。
中国消费者在乳品消费上不是十分成熟，有相当一部分人对牛奶的认知还停留在比较低的水平，甚至有人认为牛奶除了口味差异之外，营养主要决定在浓度、质量决定在保鲜的概念上。同时，因为小企业如此之多，市场鱼龙混杂便是必然，这给消费者造成的错误印象是乳业技术壁垒很低：你说你是高科技、是国际配方，中国的消费者会说：那还不都是中国奶牛下的奶吗？如果你说你没在中国生产，可消费者认为液态牛奶最重要的是保鲜，这个地球人都知道。进口概念、国际品牌概念在保鲜面前自然显得单薄，没有充分的说服力。
在经历了渠道之痛、品牌之痛、消费者认知之痛和行业鱼龙混杂之痛之后的跨国企业不得不放慢了扩张的脚步，我们回望中国乳业：除去2年来的奶源争夺导致的兼并重组，实际国内的乳业市场基本上依然维持原始模样，格局没有质的变化。
国内企业：担心、无奈和出路
现在国内的乳品巨头有三鹿、伊利、光明、蒙牛、完达山、三元等企业，这些企业在很多地区市场的竞争还十分激烈，但有一个奇特的现象是，这些企业几乎都在通过种种方式回避价格竞争。行业的鱼龙混杂和本土大品牌企业的中庸是构成乳品行业产业格局难以优化的重要因素。因为没有激烈的竞争，企业的管理模式、营销环境、品牌形象等都难以得到创新和改革，整个行业的创新也会因此裹脚不前。
在奶源竞争之后，现在大家都在加紧操练营销队伍。几乎所有的乳品企业都明白，行业洗牌只是时间问题，没有一个企业敢于轻举妄动的原因也很简单：液态奶的市场前景虽然广阔，但利润率并不高，价格战无疑是纸上谈兵；奶粉的利润率高，但大半的销量控制在行业老大三鹿、完达山这样的企业手里，很多企业没有资格在奶粉上指手画脚。
同时，由于中国乳业综合管理能力相对比较落后，所以许多企业都有自己致命的短板，这些客观原因也制约着乳业的洗牌。
在笔者看来，其中的症结主要在奶粉企业。由于奶粉市场很大，遍布农村城市的各个角落，市场极其错综复杂。许多小企业利用地利因素，有生产成本和通路成本的优势，所以他们在中低档产品上有很强的竞争力。
假如切断这些小企业奶粉的利润，液态奶的低利润显然难以维持他们的市场成本。另外，由于液态奶的中高端市场需要大资金的培育和维护，中低档产品保质期很短，需要很好的营销管理经验，而大资金和营销管理成本是这些企业的软肋，如果奶粉市场利用价格洗牌，这些小企业很快就会陷入恶性循环的困境，行业洗牌的目的就可以达到。
跨国公司和中国乳业的对弈
鱼龙混杂的市场让跨国公司领略了中国市场的复杂多变，无奈之下有些企业退出竞争是必然的。其中的症结是跨国公司难以在中国建设属于自己的低成本奶源基地，跨国公司的优势大多是占有低成本的国际奶粉资源。
如今的竞争已经发生了质的变化，大家不会再针对同样的市场进行你死我活的竞争，竞争的形态已经转为互补性竞争。显然，跨国公司用自己的劣势和国内企业的优势竞争，结局一定是失败，但是如果跨国公司将自己的优势和国内企业的优势形成互补竞争呢？相信情况会大不一样。
如果跨国公司在策略性淡出液态奶市场的同时低姿态和国内大型奶粉企业合作，利用国际奶粉资源优势战略联盟，将国外低成本的奶粉资源引进国内市场，就必将推动中国奶粉市场的洗牌。
这样，这些已经拥有大量优质奶源的国内奶粉企业完全可以腾出高质量的奶源和跨国公司的品牌、技术进行战略合作，进而推动液态奶洗牌的时间日程，那么跨国公司就可以完成他在中国乳业的市场地位。
若如此，参与奶粉洗牌和液态奶洗牌的跨国公司就有机会在国内取得市场、成本和品牌的三赢局势。当然，对于国内的奶粉企业来说，这也是一个进一步做强做大的良好机遇。
像三鹿、伊利、光明这些企业，因为占有乳业市场的大多优势资源，乳业市场的细微变化都会对这些企业产生大的影响，所以在争夺乳业洗牌发言权的过程中，这些企业会首当其冲。当然，取得洗牌权的企业并不是完全可以躺在功劳簿上，因为一旦洗牌完成，紧接着跨国公司可能会将自己最擅长的品牌竞争加入竞争行业，这个竞争要比价格竞争、奶源竞争更残酷，更难以取得绝对优势。
《市场报》 (2003年11月24日 第九版)
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