|
记者 温卓涛实习生 陈芳
一位美眉让一位小伙子等一下，她要去洗个澡。小伙子答应得很爽：没问题。结果，他等到花儿也谢了。终于，美眉洗完了。她走了出来，容光焕发，笑靥如花，而他已经变得老态龙钟，叹息道：“再晚一点，我就等不了了。”
这是宝洁公司为推广旗下的伊卡璐草本精华系列产品所投放的一个广告。宝洁公司没有让中国消费者久等，在收购了这一品牌仅仅3年后，宝洁在将它重新包装推出市场。11月初，伊卡璐草本精华系列产品全新上市，这些产品，宝洁不仅在包装上做了改进，而且还增加了新的滋润成分——海薇芬娜。
伊卡璐原来是百时贵施贵宝公司的品牌。1931年,百时贵施贵宝公司旗下的伊卡璐染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在70多年中创造了多个值得炫耀的“第一”。50年代初，集染、护和洗多功能为一体的伊卡璐染发产品——MissClairolHairColorBath研制成功，将以前需要十多个小时的染发过程缩减到20分钟,轻松完成染发所需的多个步骤，从此染发革命一触即发，美发不再是负担。
创新步伐才刚刚开始，世界上第一瓶的不需加热帽的润发素也从伊卡璐诞生，令消费者在家就能呵护自己的头发。随后，伊卡璐染发膏——LadyClairol面世，染发时间进一步缩减至10分钟。在自我创新的同时,伊卡璐的染发产品还注重向多元化发展， LovingCare和颜丝就是伊卡璐旗下的染发产品。而且,颜丝染发露是有着30多年历史的著名染发产品，历年来稳居美国染发产品销量冠军,是世界上第二大的染发品牌。
2000年4月，宝洁公司斥资50亿美元收购伊卡璐品牌，是其有史以来最大规模的收购。谈及收购伊卡璐品牌，宝洁公司表示主要考虑两个因素。首先，伊卡璐在染发领域处于领先的地位，而染发剂是一个快速发展并且有很大潜力的市场，在中国，染发正日益成为一种时尚，年轻消费者人数在不断上升，伊卡璐的加盟可以帮助宝洁公司顺利步入这一重要市场。其次，伊卡璐还有一个全球知名的护发品牌——伊卡璐草本精华系列。它与宝洁现有四个护发品牌——专业去屑的海飞丝、护养专家潘婷、提供专业洗护效果的沙宣和“最基本有效”的飘柔——有着截然不同的定位。如果说宝洁现有的品牌更多强调产品的功效的话，伊卡璐草本精华，强调的是其天然成分，独特宜人的香味以及洗发带来的愉悦放松的体验。事实上，中国市场上几乎没有同样定位的洗发产品。
收购伊卡璐是对宝洁现有的品牌的一个有益的补充，使宝洁的产品结构更趋完善。事实上，在没有任何大规模的市场推广活动支持的情况下，去年以来，伊卡璐草本精华销量已经翻了3倍，这足以说明这一产品背后巨大的发展潜力。
宝洁不但保持伊卡璐草本精华系列特有的品牌特征——天然植物精华，透明包装，独特而持久的香味，而且还凭借其成熟的市场营销模式，在中国启动其系列产品的全线推广计划。
作为进入中国市场多年的跨国公司，宝洁公司有一整套成熟的市场营销和管理模式。这次的新品上市从产品包装、销售渠道和市场宣传等方面都进行了全方位的调整。首先，产品的包装得以简化，在透明包装的基础上，突出草本植物的形象，货架的摆放也考虑到各种很细微的因素，包括怎样让消费者视线所及处恰好为产品的图案等等。在销售渠道方面，宝洁下力拓宽伊卡璐原有的渠道，先从十几个最大的城市着手，让消费者更容易买到产品；另外，宝洁将香水的推广方式巧妙地运用到伊卡璐的推广当中，通过香味测试、派发香味试纸等富有创意的店内促销，让消费者更加了解伊卡璐新一代系列产品。
自2000年6月以来，宝洁的股票已由当时的57美元增长到90美元，增长幅度达60%。而在宝洁旗下，价值超过10亿美元的品牌有12个。宝洁品牌战略的成功之处可见一斑。
| 
