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“不是最好的办法，却是最有效的”？
全球涂料大佬中国整合运动
本报记者 蔡一飞
东莞报道
东南亚立邦漆（Nippon PaintSoutheastAsia）公司给中国带来的消费习惯———看重品牌和广告，正在困扰着全球涂料大佬阿克苏诺贝尔（AKZONOBEL）。
在欧洲涂料市场，多品牌战略与不投广告是公司正常做法，但阿克苏诺贝尔最近发现，中国有点不一样。
这使得它不得不为中国做些“个性化”的改变。
“对内整合分散的结构，对外打公司的整体品牌，已经成为阿克苏诺贝尔（中国）的首要工作重点。”阿克苏诺贝尔中国有限公司北京代表处公关部刘慧云说。
“复式结构”
2003年10月，阿克苏诺贝尔总投资250万美元的不粘涂料厂定居东莞。
而一墙之隔的，就是早其两年投资兴建的阿克苏诺贝尔涂料（东莞）有限公司，主要生产木器漆。
两家都是阿克苏诺贝尔在中国的独资公司，“我们决定在木器漆厂隔壁建厂，以便共享生产设施、实验室、仓库和办公室。”阿克苏诺贝尔不粘涂料全球总经理HUGOHOORDHOEKHEGT说。“这是我们在中国尝试的复式事业单位（multi－BUlocation）结构。”阿克苏诺贝尔粉体涂料全球总裁BILLMEPHERSON说。
因此一墙之隔，便有了不同的意义。
简单地说，不粘涂料厂的行政工作，采用一种“外包”或者叫“分享”的方式交给木器漆厂的行政人员一手打理。虽然阿克苏诺贝尔方面并没有透露双方如何实现“分享”中的获利分配，但是有业内人士认为，可能是按照不粘涂料厂销售收入的一定比例向木器漆厂支付费用。
苏州是这种“复式事业单位”的第一次尝试。只有一墙之隔的阿克苏诺贝尔生产厂，目前已经有6家，它们也同样共享行政和仓库等等。
这种方式还将被复制。明年在东莞厂和苏州厂的旁边，还会有阿克苏诺贝尔投资的新厂陆续出现，刘慧云说。
南开大学跨国公司研究中心张诚教授也对阿克苏诺贝尔这种并不常见的做法表示好奇。他认为，这些工厂分属于不同的业务部门管辖，因此需要独立核算，方便考核各业务部门的运作情况是一个可能的原因。
阿克苏诺贝尔公司已经在中国市场上投资了19家企业，其中13家是涂料企业，其在中国市场的业务已经覆盖了阿克苏诺贝尔涂料部门所有的核心业务。这些企业的投资额都在500万到1500万美元之间，散布北京、泰兴、上海、苏州、宜兴、宁波、深圳、东莞、封开等若干城市。
就目前已经完成的投资情况来看，这些企业都涉足不同的涂料领域，分归阿克苏诺贝尔总部各个不同的业务部门管辖。而设在荷兰的阿克苏诺贝尔中国有限公司只在前期参与，并提供建议。因此，分散和投资额不大已经成为一个明显的特征。
张诚教授认为，阿克苏诺贝尔目前对其在中国的生产企业所进行的整合，并不是很彻底的整合，但也许是最合适的办法。
因为跨国公司采用事业部制和地区总部切块管理并存的方式，因此冲突始终存在，其核心就是权力分割不清。而目前在中国市场投资的跨国公司，更多地倾向于事业部制的条线管理方式，其在中国的地区总部更多地承担协调的工作。
从这个意义上讲，相对于越来越多的在中国成立地区总部的跨国公司而言，这个从上个世纪80年代就成立了阿克苏诺贝尔中国有限公司，却始终将其安置在荷兰，只在中国市场上成立代表处，因此无法进行经营活动的阿克苏诺贝尔来讲，其针对中国的地区总部，控制权显然更弱。
品牌打造的空间
据了解，阿克苏诺贝尔在中国的品牌打造工作并不是大规模的铺广告，也并没有固定的费用投入。但是在方式上将参考宝洁等多品牌公司的运作方式，比如在广告中打上“阿克苏诺贝尔制造”也是一种可能的选择。
统一品牌宣传可以让所有企业受益，下游企业也会因此得利。即使从成本上来讲，“一年打5000万（人民币）的广告，也可以做到家喻户晓了，平均下来，每个企业不过几百万”，强过单个企业自己用几百万来做广告。
因为，“中国的消费者显然更关心企业的知名度到底有多高”。对于阿克苏诺贝尔来讲，“比如很多人也许知道妈富隆，但是很少人知道欧加农，也就更少人知道阿克苏诺贝尔”。
品牌二字，在中国的涂料行业里显得尤其重要。
同样是生产涂料的瑞典福乐阁涂料公司总经理威利·杰逊也碰到过同样的问题，他曾对媒体说，中国的涂料市场环境和欧洲相比，完全不一样，福乐阁占据了北欧40％的市场，但是从未投放过广告，所以当中国的总代理提出要在中国打广告时，曾几次被我们拒绝，我们没有想到中国消费者在选择涂料时对广告的依赖性这么强。
广告的效应已经在放大。“同样是不粘涂料，如果在同等供货条件下，我们选杜邦的可能性大一点。除非阿克苏诺贝尔价格便宜，那也要看便宜多少。”一家国内烹调用品生产商说。
而阿克苏诺贝尔问题关键在于，其在中国地区缺乏组织能力，最起码产品和公司形象不能齐头并进，业内人士批评说。
一位不愿意透露姓名的涂料销售商认为，如果要使阿克苏诺贝尔的品牌宣传和广告产生效果，其销售网络的整合也必须要跟上。
渠道的整合也许正在悄悄进行。
最新的消息说，新近上任的阿克苏诺贝尔在中国负责建筑涂料的销售总监此前曾经ICI华东和华中的销售经理，他的到来可能会带来建筑涂料业务在销售网络上的整合。相关
阿克苏诺贝尔是一家总部位于荷兰的涂料、化学品和医疗保健品制造商，由诺贝尔奖创始人瑞典化学家阿尔弗雷德·诺贝尔成立。2002年公司全球营业额140亿欧元，在全球20强涂料企业中，阿克苏诺贝尔排第11。
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