|
一年一度的央视黄金段位广告招标大会以央视坐收44个亿而圆满结束，新的标王以3．1亿元的高位脱颖而出，这就是“来自大草原”的蒙牛集团。央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，10年招标10年丰收，赚得个盆满钵溢。而10年来的广告标王却很难象央视一样笑傲江湖，独步市场。广告的力量是很大，但对企业来说，广告标王离市场标王的距离并非一步之遥。
想当年豪情万丈的秦池先以6666万元中标1996年的标王，声称是每天开进央视一辆桑塔纳开出一辆奥迪。次年更是砸下3．2亿元蝉联标王桂冠。只是好景不长，不到两三年秦池连手扶拖拉机也开不出来了。而此前一年的标王孔府宴酒，“叫人想家”的广告词已成了记忆。去年此时，熊猫手机以1亿多元夺得央视标王，这意味着它每天要给央视送进30万元。得到的回报是，今年上半年手机销售额为13．6亿元，销量为150万台。靠高举高打的广告投入，使熊猫在半年的时间里将品牌知名度提高到前5位。熊猫的高层也无比欣慰地表示熊猫的投入是物有所值。但从另一方面看，有人计算熊猫每部手机的平均价格只有871元，与其广告中宣传的中高端市场定位相去甚远。更有人从熊猫的公司中报中发现，熊猫的营业利润包括手机仅250多万元，仅占税前利润的5．5％。花钱只赚吆喝恐怕不是任何一个企业的最终目的吧。
今年的新科状元是以1974％的增长速度名列1999至2001年度中国超速成长百强企业冠军的蒙牛集团。蒙牛快速增长的经验之一就是先建市场再建工厂。当初蒙牛以300万的代价将广告铺遍呼和浩特，在当地打响了“蒙牛”的品牌。如今蒙牛当然是想以3亿的大手笔让蒙牛的形象深入到全国人民的心里。作为蒙牛的消费者，想给状元提个醒儿，广告费用上去了，成本也上去了，最后还不是都由消费者担着，这事儿大家心里跟明镜儿似的。再说了，说得再好还得在产品上见真章儿，知名度也是把双刃剑呢。作者：丹一作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-11-21星 级：
| 
