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我国证券市场经过了两年半的深幅调整,导致证券行业的生存环境发生了根本性的变化,它迫使券商回归到中介服务行业的本位。同时,券商的研究也受到了空前的重视,研究的地位得到进一步强化,证券研究也恢复了它价值发掘和投资价值预测的功能。价值投资的理念得到了广泛的认同,尤其是QFII的引入,进一步深化了价值投资的理念。但研究部门如何为公司业务服务,这不仅是所有券商研究部门都面临的问题,也是国内券商研究部门与国外券商研究部门最大的差距,国外券商研究与业务的关联度很高,而国内券商研究大都缺乏对业务的有效支
持。
笔者认为这首先是个理念的问题,即研究部门必须明确自己的定位,是企业的研究部门,要确立以客户为中心的服务意识,有了这种意识,就能在研究的方法、研究的产品和服务的手段上体现出来。海通研究所近年来在这方面做了一些探索,我们主要是通过外部的倒逼机制即通过满足客户的需求及客户的评价和市场的验证来推进研究服务模式的转型,从而有效地支持公司业务发展。
在探讨研究如何为公司业务服务之前,笔者认为,有必要先分析一下证券研究的本质和作用。
一、证券研究是一种增值服务
1、证券研究的本质和作用
在证券研究中,证券分析师通过各类媒体、上市公司公告和实地调研等渠道,获取上市公司的信息,依据这些公开披露的信息,运用自己的专业知识,进行加工、整理、提炼、甄别、判断,在此基础上,对上市公司进行价值发掘和价值预测,进而为投资者的投资决策提供研究咨询服务。如果说股票投资的本质是上市公司的成长性和预期,那么证券研究的本质就是对上市公司成长性进行预测研究和分析。
2、价值投资时代研究创造价值
2001年下半年以来,市场逐步迈入了价值投资时代,价值投资理念逐渐深入人心,并成为市场的主流。价值投资需要深度的价值发掘和价值培育,而这依赖于证券研究和分析。而且,随着券商的生存环境发生根本性的变化,原有的盈利模式已逐渐失灵,现代券商的盈利模式取决于真正的服务和创新,这使得证券研究的地位日益凸显,研究创造价值正逐渐被市场所证实。
研究创造价值首先体现在宏观上,通过研究挖掘股价的合理定位和发展趋势,影响市场的投资理念、投资方法；在中观上,通过研究挖掘出行业板块,引导市场的热点；在微观上,投资者参照分析师对公司基本面研究等创新的价值研究方法来发掘投资项目,进行组合及适度的集中投资,以获取价差或股权分红收益。所以,证券研究是一种增值服务。
二、客户的评价是检验研究质量和水平的唯一标准
作为企业研究机构,券商研究机构提供的是一种特殊的产品价值增值的研究服务,研究服务的载体是研究产品或研究报告。从本质上看,券商研究机构提供的服务与一般服务机构提供的服务是无差别的。只不过券商研究机构提供的服务知识含量高、附加值大。
既然是企业的研究机构,券商研究机构的服务对象就是客户,包括内部客户和外部客户。内部客户即券商自身,比如经纪业务、投行业务、自营业务、资产管理业务、公司发展战略、创新业务等,外部客户是指基金公司、投资公司、保险公司、社保基金、QFII、银行、私人大客户等。券商研究机构通过提供专业的研究服务,不但提高了客户资产的营运质量,为客户创造了经济效益,而且客户反过来也给券商带来了利润,充分体现了证券研究的价值。也就是说,券商研究机构的价值是派生的,它体现在公司的各项业务中,也体现在客户的价值增值中。对客户投融资进行中介服务,这是券商的唯一利润来源。因此,券商研究产品的考核评价主体理所当然的应当是客户,换言之,客户的评价和客户资产价值的增值是检验研究产品质量、水平和服务的唯一标准。
因此,券商研究机构应当以客户的需求为导向,以客户利益的最大化作为服务的最终目标,不断增强服务意识和营销意识。客户的需求永远是第一位的,券商研究机构应当时刻围绕客户需求来生产提供研究产品。要让客户的需求来主导研究产品的供给,让客户来改变券商研究机构的研究理念、研究方法和研究模式。只有这样,券商研究机构才能通过个性化的增值服务和特色化的专家服务,来满足具有不同风险收益偏好客户的多元化的投资需求。
为此,就需要在研究所内部培育以客户为中心的文化和理念,这包括三个方面:一是让所有客户都了解并深切体会到券商所有的服务都是以他们为中心的。券商研究关注的是如何为客户提供优质、高效的增值服务,如何提高他们的满意度。二是在研究所内部倡导以客户为中心的文化,强化服务意识和营销意识。研究所的每位员工必须把客户的需求与利益放在第一位。同时,努力增强服务营销理念,把最好的研究报告以最快的速度推荐给客户,使客户能够在第一时间里获得最有价值的信息。提倡全员营销的理念,每个研究员应积极地与客户进行交流、沟通,了解其需求,通过各种营销手段,推介研究成果,与客户建立起无障碍的沟通渠道。三是不断创新研究服务模式,永远与客户的需求变化保持一致。由于市场环境变化、投资理念和操作手段的变化等,都会使得客户需求随之发生变化,所以,券商的研究模式也必须进行相应的转型,它的目标就是市场化、国际化、客户至上主义。
三、以客户为中心,通过倒逼机制实现研究服务模式的转型
海通证券研究所确定了以客户为中心、树立专业诚信的服务品牌,培育研究特色,强化专业实力,推进市场化、国际化的三步战略,目前研究所通过三次外部的倒逼机制,正促使全所员工研究的理念、方法、手段和产品持续的转型、创新,逐步向与国际一流券商研究机构接轨的目标迈进。
1、第一次倒逼:为基金客户服务,扩大基金服务市场占有率
券商研究部门为基金服务是随着基金的出现和发展应运而生的。券商研究机构通过为基金客户提供个性化、专业化的优质研究服务,可以从中获取交易佣金收入,这是检验研究实力的有效载体。
证券投资基金是一种专业化、市场化运作的机构投资者,对研究产品的需求具有明显的超前性和可操作性特点。基金管理公司一般会对为其提供研究服务的机构每月进行打分,并根据打分结果来分配交易量。这对研究所的服务和研究质量是一个硬约束和客观的评价。
由于种种原因,海通在基金市场发展初期并没有抢占先机,这使研究所在激烈的市场竞争中处在一个十分不利的起跑线上。公司王开国董事长高瞻远瞩地分析了中国基金业市场的发展前景,明确指出为基金服务的市场空间很大,一定要全力抢占基金服务市场,既锻炼研究队伍,同时为公司拓展新的利润增长点。研究所领导精心策划对基金服务市场的竞争策略,并带头去基金公司营销服务,同时推动研究所全力转型:一方面改进研究方法,提出创新的研究思路,提高研究产品的实战性和可操作性,以增加研究产品的吸引力；另一方面,不断增强服务意识和营销意识,借助于多样化的营销手段,将研究产品及时地向基金客户推介,并精心研究客户的需求和反馈,不断提高服务水平,同时突出自己的服务优势和品牌。
第一次倒逼的成效主要体现在以下几方面:
一是,海通基金服务综合排名三年跃入三甲。2000年,海通在基金市场的交易份额在全国券商排名中由1999年的第30位迅速上升到第15位。2001年,在市场大幅调整、大盘指数下跌700点、基金交易量巨幅下降的情况下,海通在基金市场上的交易额在全国券商中的综合排名却由上年的第15位大幅升至第5位。2002年,海通证券在基金服务市场的综合排名位居第3,而开放式基金佣金交易量的排名跃居第2。同时在深交所133家券商和40家基金公司研究成果评奖中,海通研究所连续四年排名第一。
二是,进一步增强了海通研究所的综合竞争力。为基金服务集中体现了研究所的双赢理念:即在争夺基金服务市场份额的竞争中,研究所必须以高水平的研究报告和服务质量赢得基金的信任,从而达到与基金公司双赢的目的。为此,海通研究所在为基金提供及时、全方位的服务的同时,自身的研究实力也得到了显著提升。如通过及时分析和把握一些市场的热点和政策动向,敏锐观察市场发展态势,有预见性和前瞻性地对国内证券市场存在的投资机会和投资风险向投资者提供了一系列高水平的分析报告。
例如,2001年底在杭州举行的一次研讨会上,海通证券研究所在业内率先提出了外资并购的概念,发掘了市场热点,引起了很大的市场反响。2002年4月,海通证券研究所组织了浦江开发暨上海本地上市公司发展机遇研讨会,又率先提出了浦江开发概念和申博概念,再次引导了市场热点板块,受到市场的广泛关注。2003年上半年,市场掀起了低市盈率蓝筹股行情,海通证券研究所倡导价值投资理念,对大盘蓝筹股进行深度的价值挖掘,向客户推荐了银行、电力、汽车、钢铁、石化等五大热点板块,超前地把握了市场机遇。
三是,强化了研究所的服务意识。为了得到基金客户的认同,必须强化对客户的服务意识,增强对基金的服务力度。近5年来研究所每年至少三次由所长带领业务骨干主动到各大基金管理公司征求服务意见,并进行研究成果推介。研究所高度重视并认真负责地完成了各大基金管理公司委托的专项研究课题,多次利用海通证券遍布全国的营业网点,为各大基金管理公司提供基金发行便利和上市公司调研等方面的联络工作,以及派出研究员进行上市公司联合调研。在此过程中,研究所全体研究员的服务意识都得到了明显的强化。
2、第二次倒逼:推进内部客户服务制,加大与公司业务的关联度
海通研究所在第一次成功转型的基础上,不仅实现了抢占基金服务市场份额的目标,而且也锻炼培养并提高了研究队伍的实战能力和专业水平,反过来强化了对公司业务的支持。我们在实践中探索出了内部客户服务制的形式,强化与业务的关联度,即把公司业务部门当做内部客户,为其提供标准化和个性化的系列服务,同时规范业务操作流程,以项目协作单形式对研究所和业务部门进行双向约束。完成研究课题后,业务部门将研究报告的完成质量反馈给研究所,研究所把反馈的结果作为考核研究员业绩的重要依据,并据此督促研究员进一步改进质量,提高水平。
内部客户服务制包括三条业务线,即一、二级市场业务和创新业务,研究所分别与相关业务部门签定内部服务协议。
一级市场的服务,主要是为投资银行部提供国家产业政策、行业研究、公司估值定价等服务,同时根据对方需求提供个性化的服务。研究所根据投行部的反馈意见,不断改进研究服务,提高服务质量。发行项目的内在质地、公司上市后的运营情况等是对行业研究员的一个重要考核指标,这迫使行业研究员必须对拟上市公司的经营业绩、财务状况、资产质量、治理结构、技术创新能力、成长性等方面做全面、深入的研究。
二级市场的服务,主要是对公司自营、资产管理业务以及经纪业务客户的研究服务,如市场趋势分析及操作策略；资产配置及机构组合、风险预警；突发事件等重大事件的深度分析和新投资品种的商业机会等。同时,根据行业景气度的变化,做好行业资产配置和投资组合,建立股票资产池。股票资产池中股票的市场表现就是对研究产品的最好检验和评判,这促使研究员不断提高研究产品的超前性、实战性和可操作性。
创新业务的服务是对董事会办公室、总裁办公室与国际业务部的服务。主要是为公司的发展战略献计献策、加大对创新业务的研究力度,为公司的业务创新、产品创新提供理论支持和具体的操作设计等。根据相关业务部门的反馈意见,使研究员加强对创新业务的研究和衍生金融产品的开发设计。
通过推行内部客户服务制,研究所不仅理顺了研究与业务部门的关系,增强了研究所对公司各项业务的内在联系和支持力度,同时研究人员的业务水平和服务意识也得到了提高。
3、第三次倒逼:通过为QFII客户的服务,推进证券研究的市场化和国际化
QFII是完全市场化、国际化运作的境外机构投资者。研究所以向QFII提供服务为难得的契机,促使研究员在研究理念、研究方法、研究模式上实现转型,逐步与国际一流券商的研究模式接轨。根据QFII对研究服务提出的高标准、高要求以及相应的反馈意见,对研究产品的质量、研究员的服务意识和营销意识都形成了倒逼,这有助于进一步优化和改善研究产品的质量,提升研究服务的水平。
研究所在深入了解QFII客户的现实需求和潜在需求的基础上,根据其国际化的标准,加大研究产品的开发创新力度,对现有的研究产品从形式到内容进行全面的整合:首先是按照国际惯用的证券研究方法,强调实证和基本面的量化研究,研究报告中更多地利用数据、图表来说话,使研究结果更客观,更有参考价值。其次是在格式和内容上,借鉴国外一流券商成功的做法和经验,按照国外投资者的需求和标准,提供研究服务。同时所有研究报告使用中英文双语制。
总之,海通研究所顺应市场变化趋势,通过三次外部的倒逼机制,逐步确立了以客户为中心的服务理念,创新研究服务模式,持续推进研究所全面转型,为应对未来更加激烈的市场竞争打下坚实的基础。当然,客户至上,并不是单纯地体现在券商的研究部门,它应该是券商生存和发展的基础。所以,券商研究部门的转型也推动了券商整体回归到证券中介服务的本位。
作者简介:金晓斌博士毕业于复旦大学,获经济学硕士、博士学位,金融学博士后、硕士研究生导师、教授。中国社会科学院经济研究所和北京大学光华管理学院特邀研究员。现任海通证券股份有限公司总经理助理兼经纪业务总部总经理、研究所所长,中国证券业协会证券分析师专业委员会副主任委员。主要研究领域为现代金融与企业理论、金融产业并购、商业银行与证券公司经营管理。擅长于商业银行并购、证券分析和创新金融产品开发。主要著作有《股指期货论》、《法人股投资论》、《银行并购论》、《创业板与保荐人制度》、《中国企业集团论》等8部著作,译著《超越道指》、《布林线》等。在《中国社会科学》、《经济研究》、《中国金融》等杂志发表论文100余篇。并获中国优秀博士后和上海市优秀博士后称号、中国社会科学院蒋一苇企业改革与发展优秀学术著作一等奖、上海市哲学社会科学优秀成果一等奖,连续四年获深圳证券交易所证券业优秀成果一等奖,上海市十大优秀标兵,并享受国务院有突出贡献专家特殊津贴。海通证券研究所在他的领导下,已成为中国证券业最具实力的证券研究机构之一。
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