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昨天在央视再一次偶遇伊利总裁潘刚。巧的是，略显疲倦的潘刚手里紧握一份刚刚看完的《北京现代商报》。他说，哪儿都好，就是不应该说伊利正在“密谋乳业第一标”。潘刚不但惧怕当“标王”，甚至连“第一”都不愿意和伊利有任何联系。
不过，有一点潘刚应该感到高兴。自己的老对手蒙牛终于不幸荣登“标王”宝座。略微遗憾的是，蒙牛3．1亿的巨额广告投入仍然比招标历史上出手最为阔绰的秦池少了1千万。
从2004年1月1日开始，蒙牛每天都要送给央视一张85万元的支票。
关于广告，蒙牛乳业董事长牛根生有一句经典名言：“广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的”。1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。2002年，尝到甜头的蒙牛又投入了近6000万元的广告费，销售额突破21亿元。按照蒙牛的理论，明年投入3．1个亿，明年的销售额应该突破100亿。可以对照的数据是，身为乳业第一品牌的伊利今年的营业额才勉强过60亿。赞助了“神五”的蒙牛也许真以为自己长了天使的翅膀？
蒙牛忽视了一个最基本的问题，市场容量的增长是衰减式曲线的增长，市场容量越大，增长的空间就越小。据业内专家提供的数据，一包利乐牛奶目前只有0．03元的利润，而随着市场竞争效率的提高，这样的利润还在不停的降低。按照国外科学的算法，处在快速增长期的企业应该逐年降低自己的广告投入才是良策。广告是一个无形的镣铐，越挣扎它会伤你越深。商报记者荀冠龙 Ｊ026
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