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11月18日晚8点多，被誉为“中国经济晴雨表”的一年一度中央电视台黄金段位广告招标会结束，招标额超过44亿元，使得央视再次成为最大的赢家。与往年不同的是，家电、手机类企业虽然仍然是招标会的主角之一，但已经不是最耀眼的明星。
家电企业难撑大局
康佳集团此次中标3000万元左右。康佳品牌管理中心负责人王璐向记者介绍说，作为全国知名的家电品牌，我们的广告投入十分慎重，从今年的投标会可以看出，能够投入3000万元的家电企业在行业也算是排在前面了。康佳集团04年在央视还将购买3000万元的广告时段，总投入将达到6000万元左右。
发誓要在04年做数字高清电视老大的厦华电子公司副总裁魏自立，在自称为彩电行业今年央视投标“第一标王”的同时，也谦虚的说，家电业这几年效益不是很好，很多企业都难以生存，我们明年在央视投入6000多万元，应该跟这次央视的“标王”差得很远。6000多万元，与其他行业的企业相比投入并不算大，但厦华考虑这两年在整个企业转型的过程中，从低端到高端市场需要开拓和培育，所以04年厦华公司要做一个高端规模年，因此，央视这块我们今年比较主动，投入相对比较大。
夏新电子、海信集团和步步高电子在会上也根据各自企业的实际情况，选定了相应的时段投标，但中标总体规模都不大，一般只有几千万元。据现场场内人士介绍，新科、ＴＣＬ、长虹等家电企业在场内都有举牌，但因叫价竞不过其他企业而没有中标。
手机企业谨慎出手
手机类企业对中央电视台“情有独钟”。去年，参加央视招标的只有7家手机企业参与投标，今年国产手机的ＴＣＬ、波导、南方高科、夏新、熊猫等11家参与了竞争，除186号的熊猫电子参与竞争很激烈外，其他企业都表现的冷静理性，甚至在面对高标的价格时宁可抽身而退。
去年11月，熊猫手机以总标的额1．0889亿元跃身手机行业的“标王”，引起了业界广泛关注。今年，熊猫手机的高层悉数到场，总经理马志平和常务副总李新春亲自参与竞标，此次熊猫电子中标1．2亿元，竞标方案和去年同出一家之手，只是由于竞争加剧，今年投的价格比往年高了20％——30％。熊猫手机的副总经理花永清强调，熊猫手机选择央视做广告，主要是从营销与品牌战略两个角度来考虑的，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是最强势的媒体。熊猫手机在央视的大投入已经尝到了两方面的甜头：品牌形象与出货效益。只用了半年时间，“熊猫”从国产手机的第二梯队一下子跃进第一阵营。南京熊猫发布的2003年中报显示，今年1月至6月，熊猫手机销售总额为13．06亿元，根据赛诺公司的市场调查，其市场占有率排名第九，在国产手机中排名第五。花永清的全年预测数字是出货300万台，这个数字足以让“熊猫”独霸市场一方。中央电视台广告部主任郭振玺在会上夸奖熊猫公司说：只一年不到的时间，熊猫就变成狮子了，品牌知名度已经上升到前5位，中标后，熊猫的老板发短信给我说，今天我们同做“新郎”。但是，同是在手机领域获益的夏新电子和波导仅中标投入几千万元，与市场上近百个手机品牌相比，只有几个企业中标反映出的行业景气程度应该引起关注。
夏新电子品牌负责人徐鑫说，1997年、1998年，夏新在中央台大做广告，在影碟机领域获得巨大成功，别具特色的品牌英文发音更是引起各界关注。2000年，夏新重出江湖时再度选择了中央台招标段这一制高点。据广告监测数据显示，夏新手机的广告差不多80％投放在了中央电视台，今年的投放总量更是达到了600万元。此次夏新中标2100万元。夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平毫不讳言：“夏新将80％以上的广告预算投放到央视，就是要把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌。”
避开高价投标陷阱
尽管不少家电、手机类企业都派相关负责人到北京参与央视广告招标，但更多企业的真实目的却是观察和打听情况，并没有热衷于在招标现场“大出风头”。美的有关人士接受记者采访时说：“央视广告招标黄金时段，可以让一些不知名的中小企业一举成名，而对于美的这样的企业来说，不需要靠黄金时间段来炒作自己的知名度，但是，从维护企业发展的角度看，我们可以有针对性的选择时间段和特定的人群进行沟涌。目前，央视许多黄金时段的广告价格已远远离开它的实际价值，而家电企业已经渡过了利润的黄金区，在利润日渐下降的情况下如此疯狂烧钱不明智。”
奥克斯空调有限公司总经理吴方亮表示，奥克斯广告投入选择在4月－6月，采取“大中央小地方”的模式，在中央电视台投入3000多万元广告费大规模集中轰炸，有力地配合了旺季的降价促销活动。“我们一直很重视在中央台的广告投放，我们今年广告的启动时间比去年提前了一个月，电视媒体占到整个广告宣传的75％－80％，其中在中央电视台的广告投放比例最高，仅上半年在中央电视台的投放量就比去年增加了105％，市场效果非常明显。1999年我们就参加了中央台的投标。这次，我们在营销基础方面作得更扎实，我们卷土重来，还是选择了中央台。”
一家靠空调起家、年销售额过百亿的著名家电企业相关负责人得知昆仑润滑油以3240万中标Ａ特段第一单元第一选择的消息后，对记者说的第一句话是：“这简直是疯了，太不理智了！如果他们是民营企业，花的是自己的钱而不是国家或银行的钱，这样的闹剧就不会上演了。家电市场竞争激烈，产品利润越来越薄，暴利的时代已经一去不复返，我们当年一掷千金的做法也必须改善。别看这两年手机企业很风光，过两年他们就会体会到其中的弊端。”国内另一家年销售额过百亿的著名家电企业相关负责人，更对央视广告招标表现出明显的排斥：“这是电视台挖好了坑让我们跳，我们不当冤大头！”
对2004年央视44亿的中标额和33％以上的增长幅度，绝大多数家电企业认为超过了他们的预期和承受力。他们认为，在ＧＤＰ增长8％的大背景下，中标总额增幅应该在20％左右，家电企业也都是以此为标准准备投标的，当现场增长幅度达到30％甚至40％时，完全出乎了家电企业的预料。新科老总秦志尚和上广电的老总虽然都来到了北京，但是没有现身投标会现场，反而在18日下午出席了人民大会堂举行的一个新闻发布会，这多少有与中央电视台唱对台戏的味道。
中标企业的隐与忧
每年央视广告招标会后，媒体的焦点都是标王。虽然今年央视将不会公布投标额的排行，并且为避免一些企业借标王炒作，央视停止使用标王这一概念。但是，对于标王的各种话题却一直是人们关注的焦点，并且贬大于褒。
事实上，不少昔日标王的日子并不好过，秦池、爱多的衰落自不必言，熊猫手机的现状也有些发人深思。因为去年对央视招标的狂热等因素，目前，熊猫手机存在的一些问题值得其他企业引以为鉴。熊猫手机自重新整合以来，一直努力塑造中高端手机市场形象，但从公司中报看，远远没有体现出这一市场定位：今年上半年，来自南京熊猫的移动通信产品收入为13．07亿元，根据该公司自己公布的150万台的销量，熊猫每部手机的平均价格仅871元，不仅与中高端手机的市场定位相去甚远，而且即使与波导、康佳等以市场价格进行竞争的手机厂商相比，其平均价格比也是偏低的，更不要说与ＴＣＬ、夏新等中高端品牌相比了。毕竟销量不是公司追求的目标，利润才是最终目的。但是，从熊猫移动中报可以发现，投资收益是盈利的主要来源，上半年为4210万元，占公司税前利润的93％，而本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5．5％，盈利状况令人担忧。
图为招标会现场，查看图片请点击页面上方“附图” 作者：党铁朱继东作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-11-20星 级：
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