昨天，2004年中央电视台黄金段位广告招标会圆满落棰，招标总额达到44.16亿元，同比增长33.3%。在今天上午举行的新闻发布会上，部分中标企业负责人讲述了他们参加投标的体会。面对屡创新高的投标额，他们表示，每一次举牌都是深思熟虑的结果，竞标的金额是企业理性的选择。

　　广告招标：理性的选择

　　在今天的招标新闻发布会上，最引人注目的是内蒙古伊利股份有限公司总裁潘刚的出现，昨天，伊利以1亿元的价格投到了上半年电视剧的特约播出冠名权，而这个数字也创下了央视单个标的最高纪录。回顾昨天的一番激烈竞争，潘刚表示，一切尽在掌握之中。“我们在投标之前是经过四个月的充分准备，我们才决定参加这次投标。在这之前，我们要把中央电视台所有的资源进行分析测算，所以昨天在举牌的时候我们市场总监没有任何犹豫，频频在举牌，因为完全是在我们预算之内。”

　　外表沉着冷静的潘刚给记者算了一笔帐，在他看来，这1亿元花得很值。“按去年的底价乘以今年整个电视剧的播出次数的增加，应该是增长133%。这样下来应该今年要花一亿零三百万才应该拿下，也应该是合算的。”

　　昨天招标会上，统一、长城、昆仑等润滑油品牌展开了激烈角逐，在A特段等多个时段的竞投回合中频频出现高潮。相比昆仑、长城，统一润滑油已经是投标十年、经验丰富的老客户，在昨天的投标中，统一一共拿下5个单元的时段，花费9700多万，回顾投标经过，总经理李嘉不禁喜上眉梢。

　　北京统一石化有限公司总经理李嘉：“我们采取的策略就是用两块牌，一块是‘统一’6号牌，让大家都知道我统一是6号牌，我的竞争对手都知道我们是6号。但是我们还有一块牌是25号，我们主要是用25号去投大家都不知道。”

　　面对大幅增长的投标额，郭振玺认为，正是因为企业的思维越来越理性，央视黄金时段的吸引力才会越来越强。”

　　中央电视台广告部主任郭振玺：“昨天这样一个结果，虽然我们很惊喜，但我本人来讲一点不惊奇。因为它反映了我们企业家的一种理性，反映了我们企业家对中央电视台传播价值的高度认可，对电视媒体的高度认可。”

　　跨国企业参与度增加

　　数字的增长让人充满惊喜，而这次招标会上出现的一些新面孔，也更让人值得高兴。全球最大的广告主之一宝洁公司和通信业巨头摩托罗拉公司，昨天双双现身招标会，首开跨国企业竞标黄金段位广告的先河。

　　在招标会即将开始之前，宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅还在现场仔仔细细请教如何举牌投标的细节。他告诉记者这是他第一次参加这样的投标活动。但是尽管是第一次，宝洁公司在招标会开始之后争夺黄金时段广告资源的意图还是让在场的企业感到了压力。

　　“谢谢86号企业，2380万！”

　　招标会上，短短一个上午，宝洁公司虽然举牌次数不多，但是共取得了5个时段的标的，中标额近2亿元。

　　“2380万，86号企业中标！”

　　同时记者注意到，宝洁公司此次招标是用中国宝洁和广州宝洁两个身份进行投标的。这样的策略，宝洁公司坦言，主要是为了保证每一次投标的成功。

　　宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅：“不仅是要参加，还有赢得招标，不仅是赢得招标，而且要确保获得我们想要的单元。中央电视台是一个战略上非常有效的平台(以传达我们的信息给顾客)。”

　　招标会场上的另外一家外资企业摩托罗拉同宝洁相比则显得平静了许多，手上的180号牌迟迟不肯举起。摩托罗拉此次没有派出公司高层，亲自挂帅，而是由北京传立媒介协作体来代理投标。

　　北京传力媒介协作体副总经理魏丽锦：“就是说比较平常心，如果说我们设定的金额能够入围，那是非常理想的，如果不行，我们可能就会朝向其它的正常购买段落。”

　　尽管只有两家国际企业出现在了招标现场，但是国内的同行企业还是感到了压力。日化企业索芙特保健品有限公司是第一次参加中央电视台的黄金时段招标会。媒介投资中心副总经理李建波更愿意把宝洁的加入看作是来自市场直接竞争的信号。

　　记者：“宝洁是第一次，跟你一样都是第一次，为什么，你觉得是巧合吗？”

　　李建波：“应该说不是巧合是必然，是这种媒介环境，市场环境，应该说日化行业已经到了一个各个品牌的重新积累，到了整个行业洗牌的一个阶段。”

　　“最后一次，7500万、7500万，111号企业报价7500万！”

　　国内洗衣粉制造业排名第一的纳爱斯集团此次在广告资源的争夺上也作出了积极的回应，在电视剧冠名权和其他热门时段的招标上均进行了激烈的争夺。

　　那爱斯集团常务总监董丽瑛：“宝洁是第一次坐下来跟我们谈，从来没有跟竞争对手坐下来谈过。”

　　对于宝洁参与竞标，董丽瑛在言谈中似乎并不在意。但是当问及宝洁的中标情况时，她却一清二楚。

　　记者：“宝洁有5个单元，你都知道？”

　　董丽瑛：“是。”

　　宝洁看好央视平台

　　尽管这回初来乍到，甚至对招标程序还有些生疏，但这些世界500强企业，一出手就不同凡响。宝洁近两个亿的中标额在日化行业中名列第一，超过众多国内品牌。但宝洁的这次举动并非突然。就在今年9月底，宝洁公司全球媒介总监首次到访中央电视台，谋求建立战略性营销伙伴关系。在跨国企业的广告战略中，中央电视台这个广告投放平台越来越被他们看重。

　　在参加广告招标的前一天,宝洁大中华区媒介总监庞志毅率领竞标团从广州抵达北京，庞志毅向记者透露，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。

　　宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅：“此次竞标对我们来说，是又一个与消费者加强联系拓展市场的契机。”

　　据了解，宝洁公司在中央电视台的广告投入近年来逐年攀升，去年是前年的2倍，今年又将是去年的2倍。今年仅1-7月在中央电视台的广告投入就高达1.94亿元。宝洁公司为何要在央视加大广告投入呢？

　　庞志毅：“中国市场正在日益成长之中。”

　　除此之外,宝洁公司参加央视广告招标还有一个重要原因,就是它们在中国市场发现了一个对手.据业内人士透露：目前宝洁拟订了一个”射雕”计划.目标便是近年来在中国日化行业因”雕牌”洗衣粉异军突起的本土企业纳爱斯集团..

　　纳爱斯集团常务总监董丽瑛：“每个公司都有每个公司的市场策略，它定位在‘雕牌’，因为毕竟‘雕牌’的市场份额对它是有一定的压力，很大的压力。”

　　据了解，在国内日化用品市场，“雕牌”后来居上瓜分了洗衣粉和皂类分类市场40%以上的份额,这自然引起了国际日化行业霸主宝洁公司的警觉。庞志毅：“最终的选择权在消费者手里，市场由他们说了算。”

　　像宝洁一样，希望通过在央视加大广告投入，来巩固在中国市场地位的还有摩托罗拉等一些跨国企业。

　　摩托罗拉公司传媒代理商魏丽锦：“我们觉得中国市场非常看好，因为每年都不断有新的卖点，所以这个成长的热点大家都有目共睹。”

　　像宝洁、摩托罗拉这样的跨国企业参加央视招标，看好的是中国市场的发展前景。据国家统计局公布的资料显示：2001年外商在华新增投资合同金额为711.28亿美圆，2002年为847.51亿美圆，增长19.15%，2003年1-10月新增投资886.83亿美圆，比上年同期增长33.75%。

　　宝洁这样的国际巨头大步迈入广告招标会，是对中国经济信心的表现，而与之同台竞技的国内企业也对自己提出了更高的要求，这种竞争升级的背后，彰显的是各方对中国经济的共同信心。大家都希望，在新一轮机遇到来之时，抢占先机。

　　国企民企同台竞技

　　昨天广告招标会上新亮相的国有企业，数量不多，不过份量却都很重。昆仑、长城、统一三家润滑油企业，一开场就你争我夺，它们背后实际上是中石油、中石化这两家重量级国企在过手。有人评论说，今年的招标会也是国企再展雄风的一年。

　　在新闻联播后5秒标版竟拍的现场，标底从900万很快升到1900万，518号企业——烟台张裕集团第5次举起了号牌，但强硬的对手最后以2100万的价格夺走了标的。张裕表示这个数字超出了他们的预期。

　　张裕招标会代表孙健：“这个我想不光是我们一家，今天来参加竟标的企业可能都变得比较理性。当它认为这个项目值的时候，它就一定要去拿下。我们在这之前也是做了周密的测算。”

　　记者：“绝对不会花超了？”

　　孙健：“是的。”

　　烟台张裕集团是今天场内唯一的生产厂商，它的利润每年要占到全行业的1/2。虽然张裕十分看中它行业第一的身份，但是在传媒看来它国有企业的身份更加引人注目。在此之前，有舆论认为，张裕、长城、昆仑将会使招标会生温的三架马车。

　　果不其然，全天的竞标中，中石油旗下的昆仑润滑油以3240万的价格夺得了2个月A特段的标的。和张裕一样他们认为重要而稀缺的广告时段最适合有实力的大型国企。

　　昆仑竞标代表：“我们要借强势媒体把中国石油这种强大实力，尽快地传达给广大消费者。”

　　自十年前招标会诞生的那天开始，就有人用非理性一词描述竟标者。但记者发现，张裕工作人员的手边时刻摆放着计算器，每次举牌都要经过现场快速的测算，代表国有资本投标，管理者更多表现的是一贯的审慎作风。张裕招标会代表孙健：“今年应该(说)参加竟标的厂家多了，那么从竟标的价格上来讲有增长。但是我觉得更多地表现出的是一种理性。”

　　同样是国有控股理性的完达山乳业公司考虑的，也是央视广告带给企业的具体利益。

　　完达山乳业公司营销副经理肖平：“和中央电视台的合作，能够有效地增强消费者及经销商对完达山这个企业的信赖。”

　　新闻联播前5秒标版的竟拍，烟台张裕在第8次举牌后，以1950万元的价格夺标。

　　记者：“明年还来吗？”

　　孙健：“我想我们现在这个企业每年都会来的，应该是这样。中央电视台作为最好的媒体，最好的企业肯定每年都是要来的。”

　　烟台张裕集团并不是此次花钱最多的国企，事实上，花出去多少并不重要，关键是能获得多少。这是这些和精打细算见长的民营企业同台竞技的老牌国企都遵循的道理。

　　国企民企竞技双赢

　　虽然，跨国企业的加入为今年的广告招标会带来了几张新面孔。但招标会现场，和国企同台竞技的更多的还是民营企业。作为当前中国经济发展中最活跃的一份子，它们的参与给这次广告招标注入了新的活力。

　　“186号企业1409万，还有加的吗？有了。谢谢383号企业！186号又加到1449万元！”

　　186号是国有企业南京熊猫通讯，838号是一家不愿透露名称的民营企业。为了争夺同一个标段，两家企业经过了多达6个回合的较量。记者注意到，不少激烈的竞标都是在国企和民企之间展开的。台上的你争我夺，取决的是台下周密谋划。

　　南京熊猫移动通信设备有限公司副总经理花永信：“我们准备了充足的现金。”

　　昆仑招标代表：“我们选了3个A刻时段，在比较靠前的位置。”

　　杭州民生药业集体有限公司董事长竺福江：“基本上达到了我们预期的目标，该中标了都中标了。我们既然来了，虽然我们是第一次，应该说是志在必得。”

　　今年报名参加黄金段位广告招标的企业比去年增加了50%，而且这些新增的几乎都是民营企业。

　　福建七匹狼实业股份有限公司总经理周少雄：“我们还是会作一个比较合理的考量，去考量应该如何去运用好我们的预算。”

　　福建七匹狼实业股份有限公司也是第一次参加招标，他们带来了企业的整个策划班子，详细研究了9年来央视招标的所有情况。

　　周少雄：“那么现在特别是服装都比较流行连锁加盟，那么全国那么大的范围内加盟店，加盟的企业主要看你有没有投广告，所以中央电视台的广告特别是对我们服装业现在加盟发展来讲，最大的情况是它前期网络的扩展上面是最大的效果。”

　　很多参加招标的民营企业都像七匹狼一样，并不是急于争抢热门时段，他们都是分析需要产品的诉求对象以后，合理选择段位。把有限的资金用在刀刃上，民营企业在招标中在意更多的是自己要达到的目的。

　　杭州民生药业集团有限公司董事长竺福江：“民营我觉得更加贴近市场，如果说我现在还是一个国有企业的老总，可能我们在央视投标广告或者参加来投标还要晚一两年。”

　　去年报名参加黄金段位广告招标的民营企业占总数的34%，今年则超过了50%，而总中标额也从去年的33%增长到50%以上。目前国有经济依然占我国GDP的63%，而民营经济在过去的十多年里发展迅猛。从1989年到2002年,中国民营企业注册资金从84亿元增长到2.47万亿元，增长了294倍。而对国内生产总值(GDP)的贡献率也从1989年的0.57%增长到2002年的22.76%。

　　12个小时，44亿广告费，在招标现场，我们看到的不仅仅是表面的一掷千金。实际上，如果我们把这次广告招标会作为“企业对中国经济预期的信心指数”的话，无疑这个指数正在高涨。

　　广告招标十年磨一剑

　　今年是中央电视台广告招标第10年。在参加投标的企业中，还有一个特殊的群体，正好与招标会同岁。这批企业都诞生于邓小平南巡讲话和党的十四大之后。十年磨一剑，它们如今都成长为行业龙头，也成为今年广告招标会的中坚力量。

　　昨天，伊利和娃哈哈在竞争2004年上半年电视剧特约播映权，伊利最后以1亿元的价格中标。今年是中央电视台广告招标的第十个年头，也是伊利集团改制的第十年。

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚：“从这十年来看，我们可以说增速还是非常快的，增长了200多倍。”

　　在今年的招标会上，伊利中标额是2亿多元。汇源近1亿元。隆力奇1亿元。这些在广告招标中最活跃的企业，都是这十年发展起来的企业。北京汇源饮料食品集团有限公司副总裁何传利：“从一个不知名的小厂发展到现在总资产40多个亿(元)、年销售近50亿(元)的果汁饮料企业。”人们把中国企业十年来的快速发展称为十年现象。所谓十年现象是指：1992年，邓小平南巡讲话，党的十四大召开，提出了建立社会主义市场经济的改革方向和目标。2002年，党的十六大召开，提出要建成更加完善、更具活力、更加开放的社会主义市场经济。从1992年到2002年这十年间，中国企业得到了迅猛的发展。不少企业十年磨一剑，发展成为行业的巨子。

　　潘刚：“1993年的时候，我们当时的销售收入还只有将近200万。到了今年，正好是我们改组股份制的十周年，1到9月份就实现了销售收入48个多亿。”

　　江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟：“10年前，我也只能说上千万的销售(收入)，现在经过10年的努力已经20几个亿的销售(收入)。”

　　谈到十年来的发展，汇源的副总裁何传利深有感触。他给我们拿出了一张汇源十年前的老照片。

　　何传利：“当时那个小厂子面临倒闭负债了1000多万，工人工资已经半年多都没发上。”

　　何传利告诉记者，邓小平南巡讲话，党的十四大召开，给汇源带来了机遇和信心，为企业的发展带来了新的契机。

　　何传利：“当时因为厂子比较困难，连个翻译都带不了。(公司总裁)自己背着我们山东那个大煎饼到了德国然后在那寻找了客户。”

　　从背着煎饼找来客户为企业发展带来第一桶金，到如今，汇源已经把目光锁定在了未来十年企业的成长空间。

　　何传利：“我们未来的目标就是要做到(年)销售额1000个亿，用几年来实现，当时想的用10年。”

　　和汇源一样，十年来，不少中国企业都经历了从无到有、从小到大快速发展的过程。企业的发展带动了中国经济的成长。十年来，我国的GDP(国内生产总值)增长了近四倍，从1992年的2、6万亿增长到2002年的10、2万亿，以每年超过8%的同比增长率，远远超过世界平均水平。

　　评论：国家统计局新闻发言人姚景源

　　而国家统计局统计，今年前三季度，我国经济增长又创造了8.5%的高速。中国经济进入一个新的快速增长期，利好消息带给了企业家投资的信心。那么，如何看待这次招标会上各大企业的表现呢？

　　记者：“姚先生，在这次广告招商大会上我们还看到一些跨国企业、外商投资企业他们也出现了。我们想知道他们为什么会在这个时候出现在招标大会上？

　　姚景源：“说明我们中国经济充满生机充满活力，说明中国这一块市场为他们提供的利润率、为他们提供的交易机会要高于资本原来的所在地。今年我们到九月底实际利用外资已经超过400亿美金，预测我们全年肯定会有一个超过去年的良好成就，有很多的跨国企业已经进入中国很多年。”“为什么在过去那一段时间里，并没有像现在这样参与中央电视台黄金段的广告招标呢？”

　　姚景源：“这是因为国外的大企业，特别是跨国企业他们本来就具备有品牌优势，所以他们进到中国，凭借他们原来的品牌优势。我说它们可以长驱直入，得到了迅速的发展。但是今天我们看到经过这么多年的改革开放，经过我们市场经济的发展，我们的企业包括国有企业和民营企业得到了迅速的成长和壮大，在华的这些外资企业、跨国集团他们单纯地凭借过去所具备的品牌优势，他们今天感到竞争的压力了。所以他们要走到竞争的这个主战场上来。”

　　记者：“我也注意，在广告招标大会上很多民营企业的负责人是亲自到现场去决策，那么对于这些民营企业来说，他们的广告决策跟其它的企业会有什么不同？”

　　姚景源：“我们的民营企业走到我们中央电视台这种广告竞标，进到这种主战场。第一是有了参与竞争的意识；第二说明它有了竞争的实力，它有了一定的资本，有了一定的实力，它才能够进行广告投入；第三我想是我们相当数量的民营经济，它们开始把自己过去的区域市场开始转到我们全国，它们出现在主战场，从而它们的视野、战略开始以我们整个全国的大市场来为一个背景。我们知道，坐在这个大厅里的许多企业家他们都是在1993年以后也就是在十年之内成长起来的一些年轻的企业家，而且他们现在已经可以说是这一次广告竞标的一个主力军，我们现在竞标的很多企业都是十年前组建的。十年前，我们中国经济增长的一个很关键的时刻就是说我们十四届三中全会，为中国经济发展我们确立了我们中国要选择社会主义市场经济制度。经过十年来市场经济的磨炼，随着我们整个国民经济的增长，这些企业比如说我们在今年看到的像蒙牛、汇源还有很多企业，它们也由当时的童年走到了少年，走到了现在应当说是青年。他们具备了相当的实力，所以他们已经到了开始可以裂变的时期。如果说十年之前是中国经济发展的一个关键时期，那么现在我们又处在了中国经济发展的非常关键的时期，可以说我们现在确实是处在一个中国经济发展的关键时期，或者是因为我们即将有一个更广阔的经济增长空间。我们今年整个国民经济增长的状态是非常好的。到了三季度，我们整个工业利润增长超过5000亿，增长的幅度是达到了52.3%。所以说我们的企业应当说首先它具备了经济实力。”

　　记者：“也就是说我们的经济增长为这些企业提供了实力的来源，而他们对未来广告的预期又是对未来增长的一种信心？”

　　“是的。所以今天广告竞标看起来是我们今天的交易行为，其实我们的企业、中央电视台，无论是我们销售的还是我们购买的，都是明年的。我们党的十六届三中全会主题就是要进一步发展和完善社会主义市场经济体制，完善这个机制，所以我们现在看到我们的企业家信心指数、企业景气指数都在迅速上升。”

　　记者：“这应当说是反映了我们的企业、我们的企业家对明年经济乃至今后相当长一段时间中国经济增长的判断和信心，应该说都是对未来至少是对明年的经济充满了信心？”

　　姚景源：“是的。”

　　良好的经济预期，增强了企业的信心。而中央电视台在明年也将会加大改革力度，新的频道和一批精品栏目将会推出，名牌节目的质量将会进一步提高，黄金时段的含金量也会进一步提升。这些举动，目的就是为了企业，观众和社会更多的回报。在新的一年，中央电视台将成为国家经济、行业和企业发展的助推力。继续与企业携手，与中国经济同行。

　　《经济半小时》记者：孙岭、戴玉岭、王晓磊、曾晓琳、熊曼琳、刘煜晨、王立平

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