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新浪财经讯 11月18日上午8点半，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标拉开帷幕。新浪财经独家全程直播了本次活动。以下为19日新闻发布会直播实录。
大家好！
主持人：大家上午好。非常感谢大家能够来参加中央电视台广告招标的新闻发布会。
今天上午首先请中央电视台广告部郭振玺主任为大家通报昨天的一些情况以及数字背后的故事，并回答各位的问题。然后是我们请到隆力奇公司总裁跟大家沟通他们公司的情况，最后我们请到几位朋友，比如统一润滑油的总经理李嘉，夏华总裁魏志利、伊利的总裁潘刚先生，还有法国的一家企业的总裁。首先请中央电视台广告部主任郭振玺先生跟大家沟通昨天一天的成果以及背后的故事。
郭振玺：非常感谢大家的支持。在座的很多都是老朋友了，我以前在经济部、经济半小时、商务电视我呆了六年，后来98年我到广告部当副主任，2000年5月我当主任主持工作，正因为我以前也搞过新闻，所以有更多的体会，所以特别向大家表示感谢。中央电视台每年一度的招标，确实已经不是中央电视台自己的一个商务活动，事实上它已经成为了广告界、企业界每年一度的庆典，像昨天在这个地方，大家想想部委开行业会的时候，各个行业的老总都过来了，可以说贵宾云集，所以这样一个活动，大家可以想象，事实上它还是对明年整个企业的信心有很大的影响。
因为大家对这个活动比较关心，我再把具体情况通报一下。昨天是中央电视台的第十届招标，昨天的招标数额大家知道是44.1157亿元，比上年增长33.09%，而2003年比2002年增长20.26%，2002年比2001年增长21.9%，2002年是26亿，2003年是33亿，2004年是44亿，二、三、四、一个台阶一个台阶的在上。从参加企业的数量也是在逐年增加，这一届就比上一年有大幅度的增加，今年共有150多家企业来参加昨天的竞标。昨天的招标也是中央电视台十年招标有史以来增幅最大的一次。说最大的一次有两个含义，一个是比上一年增长33.09%，从百分比来讲是最大的，另外是增长了十亿元，从绝对数字上也是最大的。昨天竞争很激烈，比如昨天开始进行的《焦点访谈》前的A特段，以及电视剧等等很多标的物都进行的非常激烈，我自己感受的一个特点，就是有很多的亮点，像昨天很多朋友都看了，也可能都比较了解，我就不一一细说了。某一些项目，某一些标的物，企业特别的认可，特别希望能够如愿以偿，竞争非常激烈。如果从企业来讲的话，有的行业，虽然在此之前有判断，但是竞争的激烈程度也是给大家一些惊喜。像润滑油企业、乳品企业、日化企业，很多企业包括在座的隆力奇、伊利这些企业亮点真的很多。
我自己的感受就是昨天有亮点，有热点，有惊喜无惊奇。我这个无惊奇主要是在我们预料之中，行业的发展在我们的预料之中，企业对某些标的物的激烈竞争程度我们在事前通过跟企业的沟通也比较了解，包括各个行业的发展等等，事实上我们这两年跟企业沟通比较多，当然企业对我们一直都有深入的了解。这也说明我们跟企业的关系已经到非常深的战略合作的程度。我记得有一个报纸写的几大悬念，17号的报纸说中央电视台明天招标几大悬念，我说这些悬念都可以解读了。应该这样说，我自己感觉到亮点很多，热点很多，一般的读者也好，一般的观众也好，确实有很多悬念，到底哪些企业竞争比较激烈，大家都知道润滑油会发生三个大战，乳品业会有几个竞争，日化会有几个国际性的品牌相互的竞争，这种悬念就我本身我们是能够有一个基本的判断，大家可以看原来的时候，基本上这样一个结果跟我们的基本材料是一致的，而且大家如果查一查2002年11月16号的《中国经营报》，预计的招标情况和今天的结果可以说完成吻合，当然没有说数字，只是说大幅度增长，当时谈到乳品、手机，所以我说从一般的局外人来看招标肯定是有很多悬念，但是这些悬念在我们的意料之中。
还有昨天的竞标和去年相比也有几点不一样，第一，我们注意到昨天暗标入围的时候，有时候暗标竞争是两种形式，一个是一把竞胜负，像电视剧的插播，还有《焦点访谈》前和《新闻联播》后标板这两个项目都是先初赛选择淘汰对象，然后进行明标进行淘汰赛，过去的时候，一般的情况是暗标入围的时候，预赛的时候大家都留一手，说我最后再冲刺，明标的时候再激烈竞争，一般暗标入围的价格与明标竞争的价格差距大一点。今年的情况有所不同，今年暗标入围价非常高，比去年增长很多，《新闻联播》后有的时间单元价格增长幅度非常大。这说明什么原因呢？我们说“明争依旧，暗争加剧”，去年的时候有的比较大的事业在暗标入围的时候就失去了机会，比较遗憾。所以今年的时候有很多朋友就提前，与其最后冲刺，不如提前加油。
当然昨天也有一些其他的特点，我会一一给大家介绍。另外一点感受也特别深，很多企业的朋友中标之后都给我发短信，我昨天到今天我接到了大概有上百条短信，有的是企业、有的是广告公司，有的是业界的，他们表示祝贺，表示同赢的理念，比如雅客的陈总发的信息说他们有信心和中央电视台实现同赢。还有熊猫手机的，熊猫手机发的比较热烈一点，说我是洞房花烛夜的新郎，同时他们也是新郎。今天早上有一个电视台的副台长打来电话说中央电视台为整个电视媒体，为整个媒体包括平面媒体等等树立了信心，而且为未来企业的发展树立了信心，而且大家更加认可中央电视台这样一个招标是整个业界的大事，不只是中央电视台的商务活动，是整个电视媒体的大事，是媒体界的大事。大家都特别认可同赢的理念，这令我们非常感动，也特别感谢。我上台之前还在楼下见了两位朋友，他们也是表示这样的一种心情，这样一种祝贺，既是祝贺我们，也是他们自己。就行业来讲，我个人感觉一切按照我们原来所分析的基本走势，比如说食品、饮料行业当中的乳品伊利、蒙牛、完达山、三鹿、汇原、健力宝、椰树，还有日化、润滑油等等当然大家都比较了解，这里就不一一介绍了。
应该这样说像中央电视台这样的标的性的商务活动具有很强的类似于指数性质，信心指数包括价格指数，我们招标以后电视媒体的很多价格都要重新制定了，不光是中央电视台的广告，包括其他媒体它们可能都会进行调整。
如果再介绍一下背后的事情，在服务方面我们尽量站在企业的角度，站在合作、同赢的角度来表达我们中央电视台作为昨天活动的主人这样的一个心情，比如大家到机场，有我们的大屏幕报的热烈欢迎来参加中央电视台2004年竞标的嘉宾等等，包括在招标之前我们在几家报纸，包括在座的朋友的工作单位我们都进行联系，包括10月17号我们搞的联谊会，今年晚上播出。我们感觉实际上中央电视台是与大家手牵手，在这个舞台上跳舞，大家是非常紧密的伙伴。可以说通过今年投标，明年在写报道的时候，就可以对今年预期的这些行业，你可以跟踪关注，我相信会非常有意思，效果会和大家分析的一样，这样的行业都会有比较好的发展，三个变化、品牌竞争度的提高，国有品牌超过洋品牌等等。我个人对明年经济的发展，对行业的变化我还是充满信心。在跟很多企业家交流的时候也特别振奋，比如在昨天招标的时候，报名参加投标的民营企业多，而且有很多来观摩的民营企业家，还有外资的纯粹的国际品牌，这说明了他们信心的标志，所以我说对明年的预期我们的企业有信心。
问：今年早上看了一些报道，现在许多报纸比较小的报纸都在讨论标王问题，你怎么看待标王这个问题？第二是你如何看待企业的发展，以及企业形象的塑造以及企业传播。昨天中标最多的企业有的说是蒙牛，有的说是伊利，如果蒙牛是今年实际的标王，那你预测一下蒙牛将来的发展会怎样？
郭振玺：大家为什么经常用“标王”这个词儿，有几个原因，一个你说什么王大家就能记住，比如说杨利伟登飞船之前，有三个人并排，一个叫杨利伟，另外两个叫什么，大家可能都不知道。新闻记者朋友可能有的比较关注知道，另外一个叫什么我也不知道，除了杨利伟以外的两个人我不知道。就像比赛时候的冠军大家都知道，后面的都不知道。所以有时候大家写报道也好，或者民众的关心，你是N0.1，你是老大，大家比较关心，也比较好写，这是一个原因。
另外一个原因在招标的初期，在特定的发展时期，当时很多企业还没有广告意识，民众也没有这样的意识，所以当时只要投了广告，哪怕是实行三包代办托运那都非常见效，所以当时中央电视台刚开始招标，企业都是特别激动，特别有效应，大家得出了一些不太正面的印象，这是可以理解的。
过去是按年招，而且调整比较少，最争这一年，谁的数额谁是王，当时只有《新闻联播》后的标板，最能争那个谁就是老大，但是这几年不一样了，有改革了。过去是一招一年，后来改一招一个季度，现在是几个月一个招，所以就不存在谁是王或者不是王的问题。每个企业根据自己的产品销售情况自己产品的特点来确定广告投放的情况。
如果一定要说谁是第一，谁是王，不同行业有不同的表现，去年的时候熊猫手机是手机行业的标王，它不但没有落马熊猫变成狮子了，招标之前2002年它是手机国产品牌的最后一位，结果今年上半年已经进入了本土的前五名，而且他们的广告部部长也都表示了强烈信心，他们目前也参与科健手机的经营，而且熊猫手机明年的计划是600万的投入，去年计划是150万，如果说它一定要叫做王，假定说是熊猫手机，是因为去年招标之后，可能报纸说熊猫手机是手机业的标王，所以我说事实上现在没有什么王之说，有的企业是根据自己的特点来投标，如果一定要说有王，那就是说熊猫手机的发展就可以证明这一点，熊猫手机是一个例证，有可以观点可以支撑。什么观点呢？就是说这个企业在行业里面实际的排序并不重要，大家都了解你改第几位，最关键的是你要在消费者心里面排老大，让消费者感觉你是老大。就像统一润滑油，过去它也不是老大，有美孚、壳牌，你现在做调查第一知名品牌润滑油肯定是统一，全国13亿人口你抽样调查肯定是这样。而弱势品牌通过强势媒体的传播能够达到能够改变弱势品牌在行业里面实际的排序，也会从本质上改变在消费者心理上的一个排序。不是500强，我是501，但是500强没有做广告，谁是老大，我了解它他就是老大。如果一定要封王，谈到一个理论支撑也能证明取得了成功。
另外关于企业投放企业的广告策略、营销、发展与传播之间的关系，我有三点跟大家分享，对企业来讲营销是核心，在营销当中，广告是重点，在广告当中媒介策略是关键，过去的时候说把创意搞好一点，广告就完了，不注重投放的策略性，大家强调制高点，竞标也是想建立一个媒体支撑点。过去打仗农村包围城市非常有效，现在抢占制高点，鸭子策略都是这个道理。
最后一个问题关于蒙牛的发展，我们当时报道说蒙牛这几年一直在狂奔，蒙牛的发展非常健康，非常快，我相信还会更快，绝对数额增长会越来越大，增长速度能够保持比较合适的速度。几个大的国际公司都介入了，还有其他的投资方从行业来讲，从治理结构，至于说到底哪个企业中标额第一，这里面也不便透露，因为有的企业是有自己的策略，投入比较大的企业为了迷惑敌人，为了迷惑对手，有时候用两个企业分别报名，宝洁就是这样，它说我有两个企业，一个是宝洁中国，一个是宝洁广州，还有养生堂也是两个，还有哈药六厂也是以几个企业来竞争，所以说到底是伊利还是蒙牛，这两个企业都非常非常好，而且我相信在明年的时候这两个企业的发展都会非常快，他们的发展会非常健康。除了大家所了解具体的中标情况之外，它是否还会在2004年实际投放的时候追加，这个还不知道，他们也不告诉我，是哪块牌是他使用，我相信有这样的情况，因为伊利也好，蒙牛也好他们都做了很大投入。我现在要说的是这些大客户、伊利、蒙牛等等他们在中央电视台的预算是逐渐增长，是大幅度增长，在招标时段也是增长很多，如果关注屏幕明年可能有几个特点，包括说到伊利，不得不提到电视剧，昨天伊利是中了一个亿元取得晚间黄金时段电视机的播出，如果伊利是以9999万中标和一个亿的关注度是绝对两个概念，一旦到了一个亿关注度一下就上去了，有的记者朋友可能不是特别了解情况，就分析了说去年多少多少，今年增加了这么多绝对不值。我告诉大家在2002年招2003年标的时候娃哈哈是获得全年赞助权，当时我们承诺的标的回报是这样，电视剧一套，每周播六集，星期六没有，全年不低于280集，今年我们是怎么承诺的呢？今年是每天两集，全年不低于660集，也就是说过去每周是播6集节目，今年每周是14集节目。第二个原因是现在我们的电视剧是两集连播，符合观众的收看特点。第三我们电视剧也面向社会市场，根据观众的需求进行选择进行安排，非常好看。我建议大家看一下，16号要播的《荣誉》，刚刚播完的《大染坊》，包括今年要播的《延安颂》，2001年有一个《长征》是不是很好看，《延安颂》比那个还好看。过去每周是6集，现在每周14集，播一集和播二集，现在的收视剧目好了，收视率提高了，广告能不高吗。
还有几个文章说中央电视台5月8号的改版最大的赢家是娃哈哈，从娃哈哈的成功也可以看出赞助电视剧的巨大价值。我可以告诉大家的是与伊利竞争的号码企业当中有一个110号纳爱斯，还有100号娃哈哈，如果娃哈哈今年的销售业绩不好它还会再争吗？所以这也说明伊利投一个亿真的是物有所值，而且正是因为上了一亿，所以大家对这个品牌的感觉还是不一样，感觉到伊利还是老大。
问：民营企业如何通过这种招标调整自己的传播策略？
郭振玺：说到民营企业，在座的有两位，一个是统一润滑油，一个是隆力奇。大家知道说到民营企业，我不得不说十年现象，92年小平南巡，93年十四届三中全会提出建立社会主义市场经济体制战略性的纲领，我个人有对民营企业最大的信心，你会发现成功的民营企业都是非常有信心，有雄心的。包括蒙牛等等，所以我说民营企业的发展来讲，就像我们前一段去的宁夏红，宁夏的一个县，他们的张总说我们这个地方落后在经济上，根子在观念上。包括昨天到这儿来观摩的企业家一个福建的，说我们明年一定要大发展，一定要有大信心，我今天是补了精神钙，事实上如果说到民营企业的传播关系，我举一个例子就够了，成功的福建晋江你会注意到它发展非常快，福建的企业在中央台做广告的有50%以上是在晋江比如雅客糖果、盼盼、福马、亲亲膨化食品、服装类七匹狼、九步马、劲霸、柒牌，鞋类安踏，过去很多民营企业他们有一个台阶的，在迈台阶的时候，这样一个传播策略，这样一个传播性的战略就非常重要，民营企业是信心的问题，是干还是不干。策略问题是到了一个台阶以后怎么上另外一个台阶，从福建晋江地区就可以看出来，晋江很多企业家跟我们讲，实际上传播给我带来两个变化，一个是实实在在的效益。第二是信心。他自己说说中央台以后，不但经销商、消费者的信心，就连企业家自己一个是有信心，一个是有责任，我传出品牌，我要大发展，我要看我的未来，对社会的回馈的责任。我建议多关注晋江，在招标之前我们到晋江跟那里的领导都有交流。所以说传播一个是实实在在带来效益，还有一个是信心。民营企业有时候很难升级，升级特别重要，我举一个例子，如果宝马生产夏利肯定夏利会受人喜欢，但是如果换过来夏利生产宝马，肯定没有人买宝马。对民营企业来讲其他的连带效益也很重要。
问：我注意到昨天央视的报道，说竞标会上是中国经济发展的晴雨表，我注意央视的竞标，高新科技企业和高新科技产品占到主要位置，今天的几个企业无论是隆力奇，还是科技公司还是石化还是厦华电子都是高新技术企业。是否可以说高新技术产品，高新技术企业已经成为央视广告竞标的主力军。
郭振玺：这个分析是成立的，我个人理解高新，并不是说大家都发射神五，昨天中标的像熊猫手机、波导、手机、家电，石油润滑油实际上也是高新，我们也非常高兴有众多技术含量比较高的企业关注中央电视台招标，助跑大众传播媒体。
问：这次福建企业在央视的表现如何？第二你刚才说的观摩情况。台资企业招标的情况怎么样？
郭振玺：现在福建已经上升非常快，从客户数量上福建排在第二位。另外福建的民营企业为主，它对中央电视台的关注也是越来越强烈，有很多民营企业都来招标了。至于说台资企业，比如统一食品、康师傅，关于这方面的数字的具体情况我们随后会在我们公用信箱里面公布给大家。
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