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对于大多数的公司来说，品牌之路在于定位、广告、包装、标志性强的理念和口号等等。然而，在今天，光是这些已经不够。事实上，我们也看到了大量的以广告战略取得成功并且红极一时的企业，却瞬间倒塌的案例。在调研中，我们往往发现，企业花在广告、推广活动等的大量金钱和精力都是浪费的。
在当今的商务世界中，品牌的建立涵盖了顾客对产品和服务的总体体验。这意味着：
千方百计地吸引顾客，赢得他们的信赖，带给他们愉悦的感受，使他们坚定自己的选择，并且为之骄傲，进行宣扬才是品牌管理的全过程。
记得有一次，我想购买一部安全的交通工具给我的妻子和孩子。经过筛选，我们锁定在两辆运动型车上。当其中一个经销商承诺如果车辆死火，他们会第一时间来拉车并提供维修服务时，我们立刻成交了。在一开始的两个月内，我妻子到处宣传她做出了如何如何的好选择，以及对销售方所做出的承诺的满意。她简直变成了那家车辆制造商的活动宣传体。不久，当那辆车第一次需要修理的时候，经销商既没有立刻来取我们的车，也没有及时安排修理服务。就这样，经销商把我和我妻子对一个品牌的良好感受彻底终结了。
教训：忽略了顾客的感受
今天的许多顾客都是这样的：繁忙，缺钱，心灵疲惫而多疑，渴望一种亲切关系。
顾客们经常为供销商们提供的不尽理想的产品、服务以及不可恭维的购物经验感到失望，而这些经验又进一步形成了他们的顾客群症候。这些症候如此地根植深厚，根本无法通过包装和宣言来医治。信任是在客户与公司的每一步接触中一点一点营造累积下来的。许多的公司过于关注与在这个经验历程中自己的期待，偏偏忽略了顾客的感受。设想你是你公司的一个顾客，在购买、付款时、货物的运送、使用中以及在售后服务时，不愉快的经历将带给你怎样的感受？而顾客这些经验主义的印记是难以磨灭的，所以，在决策之前，我们最好能够确定我们要所传递给客户的是什么。
3点品牌体验中经常会遇到的难点
什么是顾客所重视的一些时间间隔的长度。就在几年前，在家里用上半个小时的时间来准备所谓的“快餐”还被认为是很正常的。但是，如果食物未能在五分钟之内摆上桌子，那么，它就不能被称之为快餐。同样的道理，如果要花上两周的时间来等待车辆的维修的话，那么，它已经整整延迟了13天。
人们不再相信标准化的品牌宣言。经历了太多的电视和收音机广告、报纸广告、车架广告，还有因特网上的宣传轰炸后，消费者们异常疲惫。当宣传的信息再一次经过的时候，他们只能带着怀疑来接待它。
现代市场的竞争给了消费者空前多样的选择。他们知道在种类繁多的商品中，他们一定能够买到更加价廉物美，并且更能满足他们个性化需求的货物。在性价对比的仔细权衡之下，通过知名品牌的身份象征来刺激消费的作用越来越弱化。换句话说，现代的市场竞争者已经无法再以自己独一无二的产品质量来作卖点了。
举个例子，不同阶层的客户，都愿意在星巴克咖啡馆排队等待购买3美元一杯的拿铁咖啡，而不愿意到附近一家档次稍低一点的去购买一元不到的普通咖啡。为什么？除了星巴克的咖啡的美味之外，更重要的是它带给顾客愉悦的购物享受，相对而言，它的客户也用极高的忠诚度报答了这种苦心的经营。作为一家在美国城市街角的欧洲咖啡馆，星巴克在竞争对手中脱颖而出。它成为了强势、文化力、联系的标志。
顾客群症候告诉企业公司：顾客的经验感受被提升到前所未有的高度，它是建构公司品牌认识的不可或缺的一个部分，现代公司如果挑战这一现实，其结果未必是他们愿意承受或者承受得起的。恰当处理这些关于品牌的经验，对每一家现代企业都非常重要，无论该公司是否认为拥有自己的品牌。品牌关系并不仅限于消费品公司，它也关系到医疗行业、出租车公司、清洁工人、停车场、航空公司、餐饮业，或更多。品牌体验涉及到产品的购买和使用过程的方方面面，不仅是产品的品质。
简单指引
在管理顾客对品牌体验时遇到最大的挑战是，它发生于公司业务的最前沿。在众多案例中，极少老板能够掌握关于顾客经历的第一手资料。更经常发生的是，许多决策者在制定新的重大的投资决议或设计新的公司运做程序时，并不了解所制定的策略最终将会给顾客带来怎样的体验。
服务行业公司似乎在品牌体验的重要性方面的认识比较深刻一点。早在20世纪70年代，SAS航空公司的总裁简·卡尔松就意识到他们公司的事业是围绕被他称为“真实的瞬间”来展开的。他认为，在柜台前30秒钟的接触，已经足以给顾客留下一个一流或者糟糕的航空公司形象。
要管理好顾客对品牌的体验，首先要清楚的是你希望你的品牌给顾客带来什么感受，然后确保公司内每一个人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎样作用到顾客的日常生活中的。我们的一位客户曾经制作了一个系列光盘，展示其公司的目标客户的品牌体验经历。这些光盘不但发给市场部的主管人员，也发给那些为公司运作提供后备支持的内部员工。没有任何东西比亲眼目睹顾客们与产品的每一步接触的过程更能使这些员工真真切切地体会顾客在每一个环节中对品牌的体验了。所以在下一次广告或促销活动前，一定要问问自己，你的投资决策将给你的顾客带来什么，是否公司上上下下都清楚传递出去的经验感受对品牌价值的影响。
品牌管理是一个具有转折意义的认识。随着现代市场竞争的激烈化，只有那些能够顺利传递和巩固自己的品牌的公司才有可能获得最后的胜利。片面的增加对广告的投入并不能推动销售的轮盘，应该做的是，重新审视你的品牌管理，管理好其中对顾客的生活影响至深的每一个方面。
林可咨询(中国)公司高级顾问 道格拉斯 蔡春智整理
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