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本报记者 田晓明
白色家电市场的白热化竞争，似乎并不能阻止国际家电巨头们加快进入的步伐。对于西门子等成功的国际品牌而言，已经到了多个战略单元，同时进入中国的最好时机。在过去的两三个月里，西门子电热水器已经在国内30多个城市产生销量，以高质高价瞄准高端市场。日前，记者专访了西门子家电中国区域总裁盖尔克先生，了解其热水器业务以及在华战略
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中国热水器市场没有领导者
根据赛诺市场研究公司全国45个城市306家商场的零售检测数据显示，在目前的热水器市场上，万家乐、阿里斯顿等品牌的占有率也仅在10％左右，与冰箱、洗衣机相比，品牌集中度很低。进入电热水器市场，这是西门子家电对中国当前市场全面认知后作出的战略选择。盖尔克说：“市场判断基于两点：其一，中国热水器市场没有领导者，甚至缺乏在技术、管理和营销等方面具备综合优势的强势品牌。尽管市场竞争相当激烈，但单就产品的质量、工艺乃至外观设计而言，都存在巨大的提升空间。与此同时，热水器市场有着巨大的市场空间，这是因为随着人们收入水平的不断提高，追求生活舒适度成为一种生活品质的基本需要。热水器市场的现状与中国经济发展与小康社会的要求不相符合。”在过去的18个月里，西门子滚筒洗衣机的市场份额一直在30％以上。在未来，中国将成为西门子家电全球业务中的核心市场，成为德国本土之外最大的市场。进入这个市场对西门子家电具有战略上的象征意义。
据盖尔克总裁介绍，凭借不断的产品创新，目前，西门子家电已经成为冰、洗行业内的第一国际品牌，4000元以上的高端产品的市场占有率更在50％左右。他表示西门子不会因为进入了电热水器，就对冰箱、洗衣机产品采取低价策略降低产品品质。
“安全”隐患是一种营销炒作
针对目前市场上各厂家的大肆宣传热水器的使用安全问题，盖尔克认为，在欧洲市场，安全标准是热水器最基本的标准，也就是说，安全标准是进入市场的基本门槛。因此，如果在宣传上再大做安全的文章，在欧洲市场是一个笑话。竞争是在其它的技术层面上进行的，如智能化的温控方式、能耗指标等。中国市场的现状表明，热水器的进入门槛还很低，竞争还处在较低水平，甚至一些在市场上具备较大优势的品牌为应对混乱的市场状态，也不得不跟随性地宣传“安全”问题，这进一步加深了消费者对使用热水器的恐惧心理，误导了消费者对于热水器产品的理性认知，干扰了核心技术优势的引进和推广。
西门子的三大目标
对盖尔克而言，有一点是可以确定的，那就是始终保持西门子家电品牌的高端形象。他说，西门子家电立志在热水器市场上成为与现有产品市场地位相匹配的高端品牌。为此，西门子设立了三个目标：第一，技术的领导者。西门子作为世界电子、电气业的领袖品牌，主要靠它的创新和技术优势，热水器也不例外；第二，行业标准的设立者，更为重要的是行业的行为规范的确立者，第三，生活方式的引领者。对消费品行业的品牌而言，倡导一种生活方式比推介一种产品更重要，也更有意义。在消费者的心目中，西门子已经不仅仅是一个国际品牌，而是一个卓越的、受人尊敬的国际品牌。
西门子家电是专业的电器制造商。1866年，西门子发明了发电机，使得电器的发明和使用成为可能。80年前，西门子生产出了它最早的家用电器———电热水器。早在1920年，西门子就活跃在世界热水器市场上。到20世纪末，西门子电热水器享誉全球。由于西门子在电子电气领域的整合优势，西门子在中国推出的电热水器在智能化电脑温控上具有与冰箱、洗衣机同样强大的优势。
市场策略的自然延伸
当记者问及西门子如何看待多元化的问题时，盖尔克先生却提出了一个对多元化的另一种解释。他强调，西门子家电业务的多元化，只是业务的自然延伸，而不是在自己的核心竞争能力之外再重新规划新的业务。西门子确定市场策略同时考虑两个方面：一是市场机会；二是在推进策略的过程中保持稳健的风格。盖尔克介绍说，在欧洲市场，热水器和厨房家电本身就是西门子的主要业务，厨房家电的利润甚至占到总业务的一半以上。现在，作为第一阶段的策略，西门子家电在中国必须尽快做到与欧洲同步。
未来5年与欧洲市场全面一致
当谈及对未来的规划，盖尔克用了一个形象的描述，他说，我希望在5年内让消费者实现他们的远景并自豪地说：我家的家用电器全是西门子的。不过谈到具体的业务方面，他向记者透露了一个时间表———未来5年全面向中国引进核心业务。据悉，西门子家电已经正式启动从电热水器到厨房家电的系列项目。在北京、广州、上海，进口的嵌入式厨房家电已经开始销售，市场容量在3－4万套左右，主要针对大城市高层次消费者，定位非常高端。最后，盖尔克用一种无庸毋庸质疑的语气说，到2005年，我们将做到与欧洲的产品线完全一致。
《市场报》 (2003年11月15日 第二版)
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