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刘以宾
《中国经营报》报道：11月18日，中央电视台将召开第十次招标大会。
据说，在2003年央视黄金时段招标会上，广东“三人行”广告公司联手喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉和养生堂6家企业以企业联盟的方式参加竞标。在“三人
行”帮助下，预先估算好一个大致的暗标入围价，然后在此基础上依次以1万元递增。在明标竞投时，6家企业之间不再互相加价。这样，不仅可以较容易入围成功，也使得他们可以以暗标入围价在明标竞投时成功中标。
据一位业内专业人员透露，2004年的央视黄金时段招标会上，可能会有多家广告公司采用这种策略联盟的方式参加竞标。
笔者一直在琢磨这样一个问题：由于中国特有的国情和新闻体制特点，拥有世界上受众人数最多的央视，其广告资源在成千上万渴望扩大商业知名度的企业面前，是一种“稀缺”程度最高的资源。为了在央视广告、尤其是“黄金”时段挣得一个席位，众多企业不惜血本比拼厮杀，最终导致的结果又是什么呢？巨额广告收入对于央视来说无疑是一种巨大的心理满足。进一步说，假如把这些钱完全用于发展我国电视事业，受益者是广大人民群众，于是便可看成是社会福利的增加。
这种局面对竞标的企业又意味着什么呢？正所谓有投入必有回报，那些一掷千金在央视竞标的企业，其知名度的扩大也许是不容置疑的，但巨额广告投入肯定导致经营成本的巨额增加。严格说，任何企业消化成本的能力都是有限、甚至是“虚拟”的，成本有一种“天性”，那就是它只能从消费者身上“找”回来。也就是说，央视每年数十亿的广告收入，实际上是全国广大消费者消费多余支出部分的相加。至于山东“秦池”竞争“标王”最终导致破败，虽已事过多年，但此教训不等于没有现实的思考和借鉴意义。
完全可以、也完全应该把央视广告收入转化成的社会福利，与竞标企业为消化广告成本而暗加给消费者的负担以及某些企业造成的经营危机损失做以宏观比较。精确的比较结果也许不能马上算出，但“模糊”的判断还是可以初步得出：众多企业围绕央视广告所开展的博弈、并由此形成的广告市场泡沫，其弊可能大于利。
围绕一种极其稀缺的资源而开展竞争有时会象一匹脱缰的野马，它会使竞争者部分以至完全丧失市场理性。而“围标”的出现，可以被认为是竞标企业以及企业与央视新的“博弈”格局，是在多次的博弈中形成的一种更加接近合理的竞争模式。“博弈论”中有一著名的“囚徒困境”原理，将此原理运用在央视广告竞标上，那便是：“囚徒”们各种方式的合作，是一种对谁都有利的最佳选择。
没有任何一位经济学家能够精确计算出央视每年的广告收入究竟多少才叫合情、合理，因为它是一种完全市场竞争的结果。但可以肯定地认为：参与竞标的企业的市场理性有多大，寻求的合作方式其科学性有多大，该市场的公平性、合理性便有多大。
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