品牌观察：米其林轮胎品牌经理作客新浪(实录一)

　　

米其林品牌经理张震先生作客新浪财经品牌观察

　　新浪财经11月12日下午邀请到了米其林回力轮胎股份有限公司品牌经理张震先生，作客品牌观察栏目。嘉宾就米其林和回力这两个品牌在产品、营销等广大消费者关心的问题与网友现场交流，以下为聊天实录全文：

　　大家好！主持人：各位网友大家好，欢迎你准时光临新浪嘉宾聊天室。现在你所看到的节目是品牌观察，今天我们有幸为大家邀请到米其林的品牌经理张震先生，请张震先生跟 网友打个招呼。

　　张震：大家好！

　　主持人：张震先生，你能不能简单地向我们作一个自我介绍。

　　张震：可以，我叫张震，我加入米其林公司到现在是两年时间，我主要的工作是负责米其林和回力这两个品牌的品牌推广和管理的工作。

　　主持人：据我们所知，米其林公司在1988年在香港成立了销售办事处，1989年在北京成立了首家办事处，在米其林公司进入中国以来，在相当长一段时间，产品只使用单一的米其林品牌，但是在2000年4月，米其林集团投资了2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司联合组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司，并开启了回力和米其林和两个品牌发展的多品牌战略，这种品牌战略是基于什么样的考虑？

　　张震：我非常高兴能够回答这个问题，其实多品牌战略对于米其林公司来讲是从上个世纪七十年代以后开始实行的一种市场营销的战略的组成部分。米其林公司在美洲、欧洲的很多国家都在实行多品牌战略，也就是说除了米其林品牌之外，米其林公司在很多别的国家还有其他的一些品牌，在同时为消费者服务。举例子来说，在美国除了米其林品牌之外，还有两个非的值得一提的品牌，一个是百路驰品牌，还有一个Uniroyal这个品牌。米其林进入中国以后，随着中国汽车市场的发展，我们看到在2000年到2001年前后，中国的汽车市场出现了一个高速发展的现象，随之而来是轮胎产品、汽配产品进入高速发展的阶段，米其林公司有一个经营的核心理念，也就是要充分地站在消费者的角度为消费者的需求去工作，站在这个角度我们发现消费者是不一样的，也就是说消费者的人群、消费者的需求、消费者的个性都是不一样的。我们认为一个品牌不能满足于所有消费者的需求的，在这种情况下，我们认为光有米其林这一个品牌是不足以使米其林集团在中国取得一个长足的发展，在这种考虑之下，米其林和中国的历史上最悠久的一个品牌，也是大家非常熟悉的一个品牌回力强强联手，实行了两个品牌在中国市场同时推广的工作。

　　除此之外，我们在今后还会有计划引入更多的米其林集团的品牌，为消费者服务。这种理念是基于我们的根本认识，是要为消费者的需求而服务，不同的品牌服务于不同消费者群体。但是他们核心的宗旨是一样的，也就是说我们的品牌的受众、品牌的消费群体虽然不一样，但是每个品牌的核心理念都是为了满足消费者的需求。

　　=　这就是我们为什么要实行多品牌战略的原因。

　　主持人：刚才你讲到除了中国之外的国家也使用了多品牌策略，你能不能举一个实例？

　　张震：在美国，除了米其林品牌之外，有两个品牌非常值得一提，一个是百路驰，百路驰也是一个非常历史悠久的品牌，它1870年在美国创立，有一百多年的发展历史，在整个发展过程中屡有创新，它是为追求年轻、冒险、时尚、个性的一群年轻人服务的品牌。这个品牌在美国也取得了很大的成功，我们这个品牌在很多的活动上为消费者所知。最值得一提这个品牌一直在赞助巴黎达卡尔越野赛，取得靠前名次的车队都配备着百路驰轮胎。

　　另外一个品牌叫Uniroyal，这个品牌是在美国面向于大众市场的消费者，也就是说面向很多家庭，面向很多普通的消费群体，这个品牌在美国也取得非常好的销售业绩。

　　　　主持人：张先生刚才介绍的这种情况之下，在中国市场拥有回力品牌之后，米其林的品牌在中国的定位和发展策略是否会发生变化，目前米其林和回力品牌的定位是什么样的？

　　张震：米其林进入中国以来一直坚持自己的发展方向，它的品牌定位和发展的策略并没有发生任何的改变。米其林品牌是面向于那种充满驾驶激情的、现代的消费者和现代的驾驶者，这些消费者、这些驾驶者是社会中的成功人士，他们追求创新的产品，追求高品质的产品。米其林正好满足于他们的需求，这种消费者群体他们有很多共同的特点，比方说他们拥有的车辆都是比较高档的车辆，他们无论从事什么行业都是属于比较成功的人士，他们追求的是一个能够和他们的成功特征相符的品牌和产品，也包括轮胎产品。米其林品牌正好可以给他们提供这种品牌上的满足。同时从产品的特性上来讲，米其林的产品非常注重产品的安全性、操纵性、舒适性和宁静性，这种产品的特性也是符合了这群消费者对一条轮胎的性能的需求。

　　回力是米其林2001年跟上海轮胎橡胶公司合资以后拥有的一个品牌，回力是中国历史上最悠久的一个轮胎品牌，大家知道米其林是全球第一条子午线轮胎的发明者，回力是中国第一条子午线轮胎的生产者，回力品牌在中国的消费者心目中拥有非常高的知名度和非常好的质量的评价，回力在中国的大众市场消费者中享有非常高的市场份额。这个品牌是面向一些比较充满理性，追求高性价比的产品的消费群体，这些人正在自己的事业和道路上往成功的方向发展，希望拥的产品的品牌能够符合他们身份和需求。比方说回力品牌的产品，从产品的特性上来讲就符合他们的需求，我们知道像这群人他们相对比较年轻，他们很多人是一个家庭拥有一辆车，在周末的时候出去出游，他们对一条轮胎的最高要求我们认为是安全性和经济性。我们回力轮胎最大一个特点就是安全性和经济性，充分考虑到家庭消费者的需求，一家三口出去游玩，如果这个轮胎安全性不好的话，会给他们生活甚至生命造成很大的危胁，如果这条轮胎安全性做得非常好，可以给这些人在追求成功的道路上提供安全的保障，回力轮胎从操控性能、抓地性等方面能都符合了他们的需求，这是回力轮胎的定位。

　　网友：明年的天然橡胶价格走势会如何？它会给轮胎企业造成多大的影响？

　　张震：其实轮胎的原材料橡胶的价格这几年来一直都在波动，我们看到它的总的趋势是呈上升的趋势，它当然会对所有的轮胎厂家都造成一定的影响。

　　网友：我们知道米其林公司在推广自身的品牌过程中，有很多做得非常经典的案例，其中为人比较熟悉的包括F1方程式的工作，以及轮胎人必比登的工作，为很多人所熟悉，你能否介绍这两项工作的成功之处，让大家有所借鉴呢？

　　张震：F1方程式比赛和轮胎人必比登是米其林公司两个值得骄傲的方面，米其林在上个世纪就开始参与一级方程式，就是F1的比赛，在2001年的时候，米其林重返一级方程式，很多网友我都知道他们一级方程式的车迷，如果大家关注一下今年的的F1比赛可以发现米其林在整个的比赛当中有了非常优异的表现，我们可以看到和米其林合作的车队都取得非常显著的成绩。为什么米其林有这么大的热情投入参与到F1的比赛当中，因为米其林有一个￦86非常核心的特质，就是创新精神，米其林在100多年发展历史上不断地在创新，比方说我们目前轮胎行业当中成为标准的一个产品，也就是子午线轮胎，是1946年由米其林公司发明的，1992年米其林公司又发明了世界上第一条绿色环保轮胎，1998年我们又发明了PAX系统，这正是米其林不断追求创新下取得的成绩，F1是我们体现创新精神的一个非常好的舞台。大家都知道，F1的赛车的成绩差别都在毫厘之间，一个产品必须具有非常好的特性和质量，才能够符合F1赛场的要求。米其林正是因为参与了F1的比赛，能够促使自己不停地研发新的轮胎技术，创新的原材料、创新的结构、轮胎和车辆更好的配合等等。创新带来很多新的科研成果，我们把这种科研成果转化到民用产品当中，使我们的日常的、普通的消费者能够在日常生活中充分享受到米其林在一级方程式赛车当中取得的科研成果，，这就是米其林参与赛车活动的一个宗旨之一，再一次体现了米其林一个核心的价值观，就是以消费者为中心。第二个问题谈到了我们非常可爱的轮胎人必比登，这是非常值得我们骄傲标志。说来话长，米其林的必比登首先创立于1898年，到1998年已经是他100岁的诞辰，他依然看上去那么可爱、那么年轻，其实他的产生有一个非常有意思的故事，当年我们的米其林公司的创始人米其林两兄弟在一次轮胎的展览会上发现外面有一堆轮胎，其中一个米其林先生突发奇想，他说如果说把这堆轮胎加上一个脑袋和两个胳膊的话，他就像一个人了，在这种创意之下，就创立了米其林轮胎人的形象，当时我们也给他一个命名称之为必比登，必比登在拉丁文中就是干杯的意思，从轮胎人形象的变化中，大家看到是一个非常有趣的过程，刚开始必比登看上去是非常强壮的，抽着雪茄，拿着酒杯，酒杯里装的钉子，意思是“钉子都能喝下去”，体现了当时对轮胎坚固性的要求。随着历史的发展，米其林的必比登开始朝趋向于柔和、趋向于环保的形象发展。

　　到了上个世纪七八十年代，我们对这个轮胎人又进行一次改动，那个时候必比登显得比较胖，比较丰满，在那个时候我们为了更加优化这个形象，对必比登来了一次减肥运动，所以这个轮胎人大家现在看的是略微瘦一点点，但是非常精神饱满，必比登的形象已经充分留在众多消费者的心目中，当大家提起米其林的时候，都会不约而同提到轮胎人必比登。在2000年新旧世纪交替的时候，由《金融时报》、《商业导报》等著名刊物发起，由一群来自全球的建筑师、艺术家、传播专家和设计师组成一个团队评选本世纪最佳标志，米其林的必比登是荣列最佳之一，这是我们非常骄傲的一个成就。

　　主持人：米其林在整个品牌推广过程中，体现出了这么强的能力，会不会把品牌推广的能力继续使用在回力上呢？

　　张震：肯定会的。回力这个品牌对于米其林集团而言，特别是对米其林中国而言，是一个非常重要的品牌，是我们多品牌战略一个重要的组成部分，有些人曾经看到其他行业一些公司不大好的一种现象，也就是说有一些跨国公司进入中国市场之后，也在收购当地的一些民族品牌，但是收购了之后，这些公司可能会把这些品牌隐藏起来，或者淡出市场，而用他们主导品牌来做整个市场。有一些消费者一开始也在担心米其林会不会也用这样的态度来对待回力。但是经过合资以后两年多的时间，大家放心地看到，回力这个品牌并没有得到这样的一个遭遇，米其林集团对回力倾注了很多心血和资金，来推广和重塑回力这个品牌。

　　网友：我们知道米其林公司实际上最后选择的一种收购的方式来发展自己的多品牌战略，这种方式对米其林公司而言，益处何在？

　　张震：与其说是收购，不如说是一种合作。基于米其林多品牌战略的基础，我们需要有不同的品牌来满足不同的消费者的需求，而且我们对于其中每一个品牌都有非常高的要求，也就是说不是任何一个随随便便的品牌都可以让我们来进行推广或者我们认为它能够满足消费者的需求。不是这样的，我们在选择一个品牌的时候有一个非常高的标准，在合资公司成立之前，米其林集团对中国的市场做了大量的研究的工作，我们发现在中国的市场上回力是具有最悠久历史的一个民族轮胎品牌，它具有非常好的品牌知名度和非常好的品牌美誉度，消费者对回力品牌有一种非常深刻、非常深厚的感情，而且是一种好感，这是我们的合作伙伴上轮集团多年努力的结果。在这种基础之上，我们发现如果说米其林能够和回力合作的话，能够对回力的品牌进行进一步的整合和进一步的推广，这个品牌将会=evdttm-2038731642成为米其林集团当中一个非常好的、我们称之为旗舰品牌的品牌。所以，这就是我们选择回力的原因。

　　主持人：获得回力品牌，你认为米其林会给回力品牌带来什么样的变化？

　　张震：会带来一些变化，其实回力品牌已经拥有了很多好的地方，很多优点，但是任何一个品牌，都不会拒绝做进一步的提升，我们同时也发现回力这个品牌在消费者心目当中除了刚才提到的一些优点之外，还有一些不足之处，针对这些不足之处，我们已经投入了大量的心血对它进行品牌重塑，使这个品牌看起来更年轻、更加活跃，更加符合现代驾驶的需求，从产品特性上也更加能够满足这个群体当中消费者的需求。从而使回力品牌具有一个更好的前景。

　　网友：随着中国汽车工业的发展，米其林在未来一段时间之内会希望得到什么样的市场份额，米其林是怎么样认识中国目前的汽车市场的增长趋势呢？

　　张震：我们非常高兴地看到，中国的汽车市场在近几年当中呈现一个飞速发展的趋势，同时我们认为这种趋势还会持续下去，换个角度来说，米其林集团对中国市场充满了信心，会在这儿以一个长期发展的态度发展下去。

　　大家都知道，有很多网友、很多消费者非常关心车市的发展，大家可以看到，车市近几年在以40%的速度往上发展，轮胎行业和整车市场都是共同发展的，据我们的分析，整个轮胎行业每年也会在20%左右的速度在往上发展。尤其是在高档车轮胎这一块，会有更快的发展速度，这给我们带来充分的信心，我们认为米其林公司将来一定要以一个更快、高于市场发展平均水平的速度去发展，给消费者带来更好的产品和更好的服务。

　　品牌观察：米其林轮胎品牌经理作客新浪(实录二)