新快报记者 刘燕红/文 新快报记者 陈昆仑/摄
10月7日至19日，广州电视台“美在花城”摄制组七十多人远赴土耳其、埃及进行为期9天的外景拍摄。10月27日至11月4日，广东电视台“明日之星”影视新星大赛进入总决赛的26名选手，经香港赴南非进行为期9天的外景拍摄。11月4日，第53届世界小姐总决赛四张金票中的第二张在广州拍卖，以1.2万美元高价出手……
近年来，名目繁多的选美活动在广州可谓非常火爆。广告新星、影视新星、电视主持人、白领精英、旅游形象大使、城市形象代表、各种模特大赛……几乎在每一个用得上美女的地方都搞过评选。
有圈内好事者称，广州迎来了一个“姿本主义”新时代！
毫无疑问，这一系列选美活动均有强大的经济力量作后盾。
那么，这些钱从何而来？走在全国前列的广州选美活动离产业化还有多远？
选美赚了谁的钱
广东卫视一导演在接受本报采访时说：“今日广州的上空有一个‘幽灵’正在徘徊，这个‘幽灵’就是姿本主义，是姿色的姿，而不是资本的资。在广州，姿本经济是一种全新的生产和经营方式，它正在逐步形成一个非传统的产业群，并且正悄悄地改变着广州的电视媒体。它令媒体和无数相关的企业赚得盆满钵满。作为第三产业的一个新的行业，它的出现也带动了相关行业出现意料之外的快速增长。”
那么选美到底赚了谁的钱？
据浸淫选美圈多年的WIN先生透露，目前广州各种选美大赛盈利构成主要有赞助费、报名培训费、广告分成及转播权收入等几种。一般来说，在一项选美出台之前，冠名权能卖一大笔钱，然后再拉来若干赞助商，如大赛指定化妆、指定康体会所或产品、指定洗头水、指定泳装、指定卫生巾品牌之类，加上参赛报名费等。
也就是说，在比赛还没有开始前，主办媒体已经从赞助企业和选手那里赚钱了。
以“美在花城”的收入结构为例，每个参赛选手的报名和试镜费是100元，入围选手的培训费是每人960元，今年的报名选手超过1000名，仅此一项的收入就有四十多万元。
不过，这一项收入基本上是不赚钱的。
因为试镜需要场地、设备、人员，而培训费则必须支付培训师的授课费。因此，关键还是赞助收入和后期节目播出过程中电视台的广告收入。
比如“美在花城”和广东电视台的“明日之星”就设置了全程冠名赞助、全程协办赞助等10余项赞助项目，金额从600万元到5万元不等。
从今年这两项赛事的各项招商的情况看，企业赞助费收入这一项，两家电视台落袋金额都不会低于2000万元。“美在花城”主管宁肖周称，“电视选美秀”的直接消费者中，商家、产品客户约占70%，这些人把看选美当成一项工作，通过对赛事成功与否的评价决定日后是否进行广告投放，所以，“这些选美赛事实际上赚的是赞助企业和广告客户的钱”。
是什么在吸引企业“下注”
上个月刚参加完2003年度“美在花城”摄制组外景拍摄的广州一知名记者描述，摄制组共有70多人，除了一堆美女俊男要消费外，各式各样的道具、画面的传输的高昂成本、走出国门的车马费等等，少说也不下500万元，“简直是烧钱”。
不过，“烧钱”是有道理的。记者随后了解到，本届“美在花城”的冠名费为1000万元，一般的赞助还有100万元至300万元不等。而“明日之星”影视新星大赛的冠名费也差不了多少。
那么到底是什么吸引了企业大手笔地往这些选美活动砸钱？WIN先生认为，这主要是广州的电视媒体在举办选美赛事过程中也创造了一种“新的经营模式”。
比如以前选美赛事是单纯赞助的，现在是广告时间等值交换———你给我100万元的广告费，就给你价值100万元的广告时间，甚至比平常节目的广告价格更优惠，通过选美赛事把企业与媒体捆绑在一起。
文化传播圈内资深人士宁佐勤先生则认为，选美其实是媒体的一种自我推销的手段，它属于注意力经济的范畴，比如“美在花城”，它通过吸引商家和观众的目光成就了广州电视台稳定的广告收入和收视率。
不少商家认为，由电视台主办的选美，其好处是显而易见的———一年到头的广告、宣传片、专栏节目、选拔赛半决赛和决赛晚会……在美女们的身旁都少不了企业产品出来露脸，尤其是一些日化用品和珠宝、房地产商更是乐此不疲。
实力雄厚的广州富力地产公司曾独自出资600万元获得“美在花城”的全程冠名赞助。曾经为海南养生堂策划全程赞助“美在花城”的一家广告公司负责人谈起当时的企业收益时表示，海南养生堂的朵而胶囊第二年市场增长速度高达70%，“效果相当明显”。
生产日化用品的宝洁公司曾赞助多项选美赛事，甚至也亲自操办“飘柔之星”的活动。一名代理其广告的负责人表示，宝洁之所以愿意在选美上花大血本，是因为宝洁的产品很多是女性消费品，他们希望借此类活动扩大其某一系列产品的知名度，从而影响相关产品的消费。
再说，赞助选美活动要比单纯的广告套餐划算。
举个简单的例子，来自中山的沐浴露品牌“樱雪”，如果不是连续赞助了两届“港姐”活动，恐怕到现在仍没有人知道它，但现在据说在珠三角地区的销售“非常火爆”，沐浴露的市场占有份额在珠三角地区已冲到前10名。
广州选美活动的赚钱模式
目前广州选美产业的运营方式到底是怎样一个状态？
从事选美运营的盛世颐和文化传播公司营运总监温子东表示，广州的选美普遍是由电视媒体在操作，这已经成为一种固定的方式。在选美的中间环节———比赛，电视台通过广告赞助和补偿获取收益。而在选美产业的后端则是美女通过自己获取的名气换取出场费、代言费的收益。“明日之星”今年的广告补偿方案是这样的：
赞助金额30万元客户权益是节目中出现鸣谢字幕。50万元客户权益是节目及节目宣传片中出现鸣谢字幕。100万元客户权益有两项———一是广东卫视、珠江两频道在大赛期间大量播出的“明日之星”节目宣传推介片加上“赞助单位名称”版标；二是赞助单位可以在自身的产品宣传中，使用第四届“明日之星”赞助项目名称。
赞助180万元客户的权益则是在与赞助100万元人民币的条件相同情况下，还在广东卫视、珠江两频道2003年底各播出一级广告15秒各45次，二级15秒各20次，三级15秒各30次，四级15秒各50次。
赞助超出180万元的，则按比例增加广告播出量。
在国外，电视台还有选美比赛当晚的转播权收益，比如2000年世界小姐选美大赛由于选美实况由全球120家的电视台进行现场直播，光是比赛当晚的转播权就以200万美元的价格出售给了卫星转播公司。
参赛选手在通过比赛成名之后则是通过代言广告、拍摄文化娱乐节目等换取相应的经济效益。
如“美在花城”的普通艺员接房地产、化妆品的平面广告是5000元/次。
如果是冠军则收费15000元/次、亚军收费12000元/次。
这也是美女们投入选美活动的一个原因。
“美在花城”历届主赞助商
第7届 海南养生堂
第9届 富力地产
第10届 健力宝广州市锦龙汽车发展有限公司
第11届 宝洁健力宝广东联通
广州选美能否产业化
从目前的情况来看，广州很多选美活动的水平已经走在全国前列，选美赛事也比国内其他地方要多。那么广州的选美能否产业化？形成一个成熟的从挖掘、管理、培训到推广、宣传、策划、经营的公司化运作的产业？《南方电视学刊》的主编程缨和温子东均认为，从目前体育产业化的形势来看，同样作为娱乐经济范畴的选美走向产业化是必然，但是必须要有一定的时间去完善。
程缨表示，选美产业在广州“刚刚形成一个雏形”，主要是由媒体操作、供观众作娱乐性观赏的一档节目，在广州，选美更多的是对选美中间环节———选拔的利用。“而利润丰厚的选美产业的前期和后期并没有开发。”她说。
相比选美产业成熟的国度委内瑞拉的选美产业来说，我国的选美就显得单薄很多。 委内瑞拉对美女的选拔有一条龙的操作。 包括前期星探发现美女进行培养，如形体训练、美容；后期则是在比赛完后对选拔出来的美女进行推广，这两块的利润最为可观。而在广州，仅仅是对参赛选手进行几个月的培训，参赛之前并没有专门的机构从事赛前开发，“那些培训、美容、形体训练都是在比赛期间才介入”。选美结束后，也没有人去专门经营选拔出来的美女，基本上是任由这些美女自生自灭。
她认为，研究广州的“姿本经济形态”可以发现，广州还大致处于开发利用美女的“基本价值”阶段。也即各个媒体通过举办选美，集聚起观众的注意力，然后将这些注意力转售给赞助商。“在如何进一步为美女增加和出售附加价值方面，由媒体操作的选美基本上无所作为。”她说。
目前广州的选美活动的确养活了不少选美“产业链”上的企业，如经纪人公司、文化传播策划机构。
宁佐勤说，目前在广州专门从事选美服务的知名文化传播公司不下10家。他本人所在的文化传播公司在为“新丝路模特大赛”的广东赛区做新闻策划推广的费用就占到整个赛区的10%以上的收入。
但是业内人士认为，由于目前电视台的产业化和市场运作的程度都还很低，所以广州电视媒体用来提高收视率和赚取广告费用的选美也还存在很多缺陷，离产业化道路有一定距离。
温子东也表示，虽然现在广州的操作有一套比较成熟的模式，“但还没有形成一系列的经济链效应，也看不到什么公司化运作的现象”。
他认为，广州要实现选美产业化就必须使产业链环节上的各个企业各司其职。比如挖掘、选人由经纪公司去完成，选美推广、培训等环节则由类似于公关公司的专业选美咨询公司去完成，而电视台要做的是把晚会编好而不是把整个活动都一手操办。
同时，程缨也认为广州的选美应该整合资源———广州的电视媒体应该联合起来做好一个选美品牌，而不是一个城市有多个选美活动。
她说，为了保持权威性，电视媒体应该和纸媒体一样作为一个选美报道的机构，“而不应该自产自销”。
2003年“美在花城”（第11届）收入一览
1、参赛选手报名费每人100元
入围选手的培训费每人960元（今年报名选手超过1000名，此一项总收入约40多万元）
2、企业赞助
全程总赞助1000万元
全程联合特约奖项赞助6个各350万元
指定产品广告赞助100万元（以实物支付）；
80万元（30万元实物，加50万元现金）
特约广告赞助30万元
特约花絮节目广告赞助15万元
总决赛晚会广告套餐15秒收费1.68万元；30秒收费2.75万元
2003年“美在花城”支出一览
1、比赛前三名及10个单项奖100万元（其中冠军15万元、亚军10万元、季军7万元）
2、国外外景拍摄费用500万元
3、选手培训费用包括场地支出40万元
4、准决赛、总决赛晚会支出300万元
5、服装、道具支出200万元
注：2003年“美在花城”总收入大约2500万元，总体支出大约1100万元，毛利1400万元，毛利率为127%。
（夏天/编制）
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