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2003年度《商业银行服务质量的竞争力》出台
编者按：随着中国银行体系的进一步开放，中资银行服务的针对性和有效性到底如何？有无一套科学的评价银行服务的标准体系？在中国银行业监督管理委员会的指导下，赛诺经典管理科技有限公司联合北京市政府有关部门，就在京地区的外资企业对银行服务的满意状况进行了专题调研。调查对象覆盖大、中、小各类外资企业，调查对象涉及四家国有商业
银行总行、分行、支行、办事处以及四家股份制商业银行的分支机构。本报经赛诺经典管理科技有限公司授权，特独家摘要如下。
项目研究的重要结论
（1）中国金融业买方市场日趋成熟，我国银行业进入全面发展时期，以顾客为中心的经营环境正在形成。
银行业市场全球化将中国银行业的发展带入全球经济、金融一体化的进程，国有商业银行在全球范围内重新定位；
政府对金融机构管制的市场化导向，给各类金融机构提供了平等的发展契机，完备的商业银行体系极其演变的激烈竞争又不断推动金融业买方市场以新的形式出现；
不断创新的金融产品，极大地开发了顾客期望，顾客价值得以满足和提高。顾客满意和忠诚成为全球商业银行经营的共同理念；
飞速发展的信息技术，为顾客获得各种金融服务提供了极大的便利，并为顾客不断创造更多的“惊喜”；
全球投资者参与中国经济的发展，中国市场的工商企业和消费者成了全球金融机构争夺的重要客户资源，金融业的发展为全球所瞩目；
顾客资源关乎现代商业银行的健康和发展，事关一国的金融体系的安全，各国都予以高度重视。营造以顾客为中心的商业银行经营环境需要政策的引导、商业银行的实践、社会各界的支持，我们今天具备了这样的条件。
（2）中国银行业现有运营机制未能有效地支持现代商业银行以顾客为中心理念的实现 。
运行体制：国有银行是国家独资公司，经营者存在官本位主义，还未能完全以企业运行效率和经营收益为主要目的，宏观经济调控的工具性作用强于企业自身经营目标的实现；
经营机制：国有银行的市场化运行机制还在形成中，在经营者激励、约束机制以及实行利润留成机制、市场竞争机制方面，股份制银行更具有活力；
市场结构和经营绩效：国有银行从资产规模上看占中国银行业60％以上，但经营效益和运行效率较低，与国外银行业进行比较，中国银行业人均利润为1－2千美元，而国外银行平均为4000－12000千美元；国有银行与国内股份制银行进行比较，在资产利润率、资本利润率方面，股份制银行是国有银行的10倍；在人均利润额方面，股份制银行是国有银行近27倍。
（3）中国银行业的有形和无形环境得到极大改进改进和提高，业务处理质量和客户经理服务质量成为商业银行加强竞争、改善市场形象的关键因素。
经过长期不懈地努力和巨大地投入，商业银行的外部有形环境得到了切实改进，文明服务、礼貌服务的形象极大提高，现代商业银行的雏形基本形成；
外部环境：随着客户经理服务的职业化，银行的外部环境显得并不重要，但它是企业形象的外在表现形式，从客户满意度来看，股份制银行具有较高的客户满意度；
无形环境：无形环境是客户满意的内在表现形式之一，无论大中小客户都有很高的期望值，要求很高，客户的整体满意度较高。在这方面，国有商业银行仍需继续提高。银行不断改善职员在传输服务过程中的形象，从而正确影响消费者的消费行为和心理预期，才能逐步改善商业银行在市场中的形象，提高其市场竞争力；
与银行高层沟通：60％—70％的客户表示，只要客户经理素质高，做事周到，服务的好，见到总经理或行长意义不大。尽管如此，在业务需要和发生纠纷时能见到银行的高级管理人员对提高客户满意度是非常重要的。银行高级管理人员能与客户经理一起定期拜访客户，能够给客户带来意外的惊喜；
业务处理质量和客户经理服务质量对客户非常重要，国有商业银行未能达到客户满意水平；
业务处理质量：国有银行的规章制度陈旧，业务流程烦琐，办事效率低，对新业务处理能力较弱；
员工职业化水平低：国有银行员工团队的职业化水平普遍较低；
规章制度陈旧：银行规章制度主要以银行为中心设置的，而不是以客户为中心；
操作程序烦琐：国有银行与股份制银行、外资银行相比，办事手续复杂、办事效率低；
服务不周到：事前不会主动向客户宣传新产品、新服务内容，事中不能为客户提供财务顾问和风险管理服务，事后反馈信息的主动性差，未能取得客户的全面信任；
办事效率低：在国有银行办理业务等待的时间太长，形成顾客普遍的抱怨；
缺乏行业标准：国有银行未能在所有的时间、不同的网点，对所有的顾客提供一致的服务。就银行品牌而言，国有商业银行还不能提供始终如一的标准服务；
差错率高：每月都至少有2－3次差错，银行出现差错从来不向客户道歉。
（4）中国银行业目前存在品牌真空，还未能做到按客户需求提供个性服务。
四家国有商业银行成立时间长，资产规模大，营销网点多，这是它们市场竞争的优势，但随着银行外部环境的宽松，产品逐渐走向同质化，以及市场化程度的高度发达，客户需求将逐渐趋于个性化，因而，银行品牌的个性化服务日益成为未来的发展趋势，而目前中国银行业还没有做到。
客户经理服务质量：客户经理个人素质、业务能力和水平，还远不能满足客户需求的要求，相对而言，股份制银行客户经理的服务质量优于国有银行；
客户经理是“移动的银行窗口”，一切业务都由客户经理进行负责办理，银行成为客户经理的后台支持系统，尤其外资银行的客户经理表现更为突出，而国有银行的客户经理管理机制和管理程序有很大缺陷，很多业务关系不是由客户经理办理和协调，而是由客户自己来协调银行内部各方的关系。尽管股份制银行客户经理服务质量相对较好，但与外资银行相比还有不小的差距；
从客户经理的素质和能力来看，客户经理的主动服务意识、与客户建立相互信任的服务意识还不够；
产品质量：银行业产品创新速度不强，市场推广力度不够，电话服务业务、互联网业务还没被消费者认同和接受；
产品价格：在银行产品价格方面，还没有完全按市场供需关系进行定价，收费标准过高，价格灵活性较弱，主动给予客户价格优惠的服务意识不强；
按规定收费：所有银行基本上都是按规定收费，只是服务方式有差异，有的是上门服务、通过电话服务等。在产品性价比上，客户感到外资银行、股份制银行价值更大，因为他们的服务更好，不仅能上门服务，而且能提供额外的价值服务，例如理财服务等；
收费方式灵活性：收费方式灵活性上，股份制银行与外资银行相差不大。但国有银行目前还相差很大，上门服务很少，电话或其他方式很少用，都是到银行自己去办理；
主动给予价格优惠。国有银行很少会主动向客户介绍，有时客户问到，才告诉。外资银行甚至有些股份制银行，不但能主动向你介绍新产品、新的银行政策，而且能给你主动给予一定的优惠价格，常常还帮你理财，提供额外增值服务；
国内外银行收费用标准存在差异：国内银行收费用标准是按办理款项额度收费的，而外资银行是按办理项目的次数收费的；
平均价格不同：国内银行，同种类型的服务项目，股份制银行一般比国有银行低40％左右，外资银行收费平均也比国有银行低；
客户普遍反映股份制银行产品价格低，由于产品价格与客户类型不同，所以不同类型的客户对产品价格反映也不同，尤其大型企业，对产品价格要求更强烈，对股份制银行的满意度较高。同时股份制银行在主动给予价格优惠等方面，要比国有银行做的好。
（5）纵观中国金融业的发展，商业银行梯度竞争格局正在形成。
从市场调查和深度访谈并结合有关研究，中国工商银行与中国银行组成中资银行的第一梯队，已具备在国内与外资银行争夺优质客户资源的基础条件，客户对这一组银行的期望最高，满意度相对较高。中国工商银行经过5－6年的发展，在客户资源、市场份额、服务水平、人均利润等方面成为国内规模最大、最具竞争力的银行，和中国银行一起代表中资银行参与全球性金融竞争；
中国建设银行和中国农业银行在经营国内业务方面发挥产品和地域优势，继续保持行业和区域份额的相对优势，为第二梯队；
股份制银行为第三梯队，代表高速成长的现代商业银行，以全新的服务和理念成为国内优秀的中小银行，追求利润成为首要目标。招商银行是顾客最满意的银行，将成为商业银行服务标准的典范。
商业银行服务质量的总体水平
总体而言相对于银行应该达到的最高水平，即客户完全满意10分企业对银行服务的期望值8．89有一定的差距总体差为11．1％。可见企业对中资银行服务的期望是理性的是在考虑到了银行现实的发展水平的基础之上的期望水平；
企业对银行的实际表现水平评分值与其期望水平相比相差1．91客户的满意指数约为81．00％，相对于比较理性的客户的期望水平而言外资企业对中资银行的服务水平是比较满意的，也显示中资银行入世两年来加大投入、很抓服务质量取得一定的效果；
总体感知的实际表现评分为6．98，相对于完全满意水平10分来讲还有三成多的差距也就是说相对于完全满意水平银行的实际表现不到70％，只能说是勉强满意，中资商业银行提高服务质量的空间还很大。（见表一）
股份制商业银行的服务质量
整体优于国有商业银行
股份制商业银行的客户满意度整体高于平均满意度，超过3％；国有商业银行的客户满意度低于整体满意度，表明客户认为股份制商业银行的满意度明显优于国有商业银行。（见表二）
招商银行成为本年度
最受顾客欢迎的商业银行
中资商业银行服务质量参差不齐，先进行与一般行服务质量相差悬殊，超过9个百分点；
客户最满意的银行是招商银行，超过平均满意度6．4％。招商银行在业务处理质量与客户经理服务质量方面处于行业的领导地位，电话银行和网络银行的顾客满意指数也高居全行业榜首；招商银行为本年度最受欢迎的商业银行；
中国工商银行是四大国有银行中最令客户满意的银行而且是唯一一家超过总体满意度的国有银行。中国工商银行在无形环境、业务处理质量、客户经理服务质量、服务价格方面在国有商业银行中表现突出，获得顾客的普遍好评。（见表三）
大型企业对银行
服务质量的评价较高
从大中小型企业来比较大型企业对银行服务的满意度遥遥领先于中型和小型企业超过总体满意度2．84．而中型企业和小型企业对银行服务的满意度都落后于总体满意度。为什么会出现这种状况呢﹖原因是大型企业都是各家银行的大客户享受最好的服务因此对银行服务的满意度较高而中型企业和小型企业享受银行服务的等级低它们自然对银行服务的满意度水平不高但为什么中型企业的满意度水平比小型企业还低呢﹖原因是中型企业对银行服务的期望水平要高于小型企业而它们得到的服务与小型企业得到的服务一样自然产生不满在实际表现水平评价值相等的情况下它们的总体满意度水平也就低于小型企业。（见表四）
建立统一的银行服务质量
评估体系迫在眉睫
建立银行服务质量评价体系不只对银行自身在改善经营，完善服务上意义重大，而且对银行监管部门在及时了解银行状况，适时调整监管政策上也具有深远的影响。
1、有利于国家监管部门掌握银行业的整体竞争状态，为迅速提高金融服务的决策提供支持；
2、有助于推进以客户为导向的银行服务战略的实现；
客户满意度评价体系有助于银行牢固树立以顾客为中心的经营理念，彻底转变经营作风，从根本上扭转银行“行政体制、企业经营”的传统形象；发现、追踪和巩固优良客户，为目标客户提供有针对性的、高附加值的、优质个性化金融服务。从ＢＳＱ的分项指标中可以看出，银行需时时处处以客户的需求为导向，为客户提供满意的全程服务。
3、为银行为客户提供差别化服务上提供有效的依据；
银行产品的同质化趋向，银行只有为客户提供独特、高效、周到的金融服务，提供差异化定价，才能留住客户。
4、有助于控制成本和开支；
在衡量服务的尺度中，不仅要求服务费用合理，而且要求银行与客户的每一次接触都是有价值的高效的，减少无效服务，控制成本开支。
中外资银行激烈的竞争，理念上最好的更新就是立即采取行动，以顾客满意度全面评价银行服务质量是现代商业银行通行的做法，可以帮助银行找差距，想办法，走捷径，谋发展，寻进步，早日搭上世界银行业发展的头班车。
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