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本报记者 范媛
2004年中央电视台黄金时段广告招标大会召开在即，在竞争队伍中是否会有新贵？据中央电视台有关部门的负责人预测，润滑油行业在2004年央视黄金时段广告投入将有2亿5千万，是继去年手机广告后的新热点。
润滑油一直被定位成工业产品，而不是大众消费品，斥巨资争夺央视黄金时段广告，在许多润滑油企业的观念中，无异于“烧钱”。是什么打破了这种思维定势？
目前，国内高端油市场78％的份额掌握在外国品牌手中，这使中国润滑油企业痛失市场80％的利润。收复润滑油市场失地对于在巨大压力中挣扎的国内企业来讲是头等大事。
润滑油的主要原料是基础油，据记者调查，它的价格10年间翻了一番，而成品油的价格始终没有较大变化。这种价格的非同步变化大大降低了成品油生产企业的利润空间，使低端产品的利润严重缩水。但是在高端产品领域，基础油所占成本比重较小，所以高端产品成为润滑油企业必争之利。
与知名的外国品牌相比，国产油的产量、质量并不逊色，而且“统一”、“长城”等国产润滑油均通过了美国石油协会（ＡＰＩ）最高级别ＳＬ的认证，这说明差距并不在于质量因素。因此，提高润滑油市场占有率，品牌建设具有重要意义。
2003年，中国私人轿车的保有量已经突破1000万辆，家庭轿车逐渐成为了大众消费品。润滑油也从工业品向日常民用消费品转化，并且摆上了大型超市的货架。为适应消费者对车用保养品消费的需求，品牌宣传和建设必然成为了润滑油销售的重要环节。
早在2003年1月1日，似乎只有民营企业“统一”意识到润滑油正转为民用消费品，抓住宣传与销售的先机，率先抢占了央视黄金时段15秒的广告时间。毕竟是第一个“吃螃蟹”的，当时它的信心还不是很足。但两个月后突然启动的销量让“统一”人的一颗悬着的心落了地。
“统一”2003年在央视投入6429万，但所创造的销售额却比去年同期增长了80％。初尝甜头的“统一”还要趁热打铁。“统一”总经理李嘉向中国经济时报记者介绍：“2004年将有近400万辆汽车的新增消费，润滑油行业的发展前景极为广阔‘统一石化’将拿出不少于1亿元的巨资投放中央电视台广告，以抢占2004年的传播制高点。”
但单纯依靠广告投入以提高销售量是行不通的，要取得实质效果，必须让消费者随时可以看到产品。据了解，“统一”为此在全国建立了拥有1300家一级经销商、13000家二级经销商，产品直达县级市场的庞大销售网络。
如此耀眼的成绩晃得同行们也走出“深闺”。“长城”在大小媒体频频亮相，“昆仑”更是不甘示弱，10月份在央视黄金时间，一口气买下了两条15秒的广告时段。“统一”的示范效应引领着整个行业敢于投巨资打造品牌向高端进军，不可避免的是一场广告招标和宣传鏖战将在央视打响。
“昆仑”、“长城”虽然背靠中石油、中石化这样的世界500强企业，但在各自的集团中所占的份额有限，总公司是否愿意花大力气支持打造品牌是他们能否在这场决战中取胜的关键，而“统一”2004年在央视将倾尽全力投入1个亿，鹿死谁手会有好戏看。
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