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国际金融报记者 张俊才 发自上海
新天酒业的新任总经理、出身于时装界的时尚大师金炜先生不经意间又玩了一把商业时尚。
本月初，中国葡萄酒行业出现今年最大的亮点———新天酒业再次发力，宣布将在全
国各大城市展开了一场为期两个月“体验风暴”活动。在此次体验风暴的总策划人金炜看来，继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。据金炜介绍，此次活动中，新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验红酒”，去体验一种新的生活方式。除了这些，新天将通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围，让消费者去体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦。
业内人士分析认为，在葡萄酒产品同质化日益严重、教条主义的葡萄酒文化难以引起消费者共鸣的今天，新天打出的这张体验牌，无疑是对整个行业的一种刺激，甚至有可能改变整个葡萄酒市场未来的营销方向。
如火如荼的“体验经济”
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济。
事实上，早在1970年，著名的经济学家托夫勒在《未来的冲击》一书中就用一整章论述了“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业”的观点。目前，关于体验，普遍被经济学界所认可的解释是：体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。
据金炜介绍，此次新天的红酒“体验风暴”只是新天“体验营销”的一部分，目的就是让尽可能多的消费者开始拥有享受葡萄酒的“初体验”，享受那种愉悦、快乐、健康的感受，从而扩大葡萄酒市场的容量，打破葡萄酒市场消费量不足的瓶颈。
借力破瓶颈
作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1%，约相当于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消费量的1/4———作为调味品的食用醋每年的消费量都超过了120万吨。包括号称整合后占40%市场份额的中粮和目前的龙头老大张裕在内的众厂商均承认：中国葡萄酒目前的根本问题在于如何扩大市场。然而，真正的行动者却只有新天。
事实上，为了普及葡萄酒消费，今年新天酒业推出了一系列措施：从年初的28元买一赠一到与海尔联手把葡萄酒送上街头，都是围绕着普及消费来展开。金炜认为，此次体验风暴，既是新天“普及风暴”的延续，又是新天“体验营销”的开始。随后，新天将围绕着“体验营销”掀起普及葡萄酒文化的热潮，据了解，2004年，新天将在全国20多个大城市中分别建立起以“体验”为主题的品酒俱乐部，作为自己的阵地。
葡萄酒呼唤营销新理念
作为前一个时代的代表，法国的葡萄酒正经受着前所未有的挑战，来自美国、澳大利亚等葡萄酒新世界国家的葡萄酒正全力向世界范围强势扩张。而新世界国家的武器之一，就是不断变化的营销手段———美国居然有酒商将葡萄酒摆在了看球的包厢内，这对法国等国的酒商而言，简直是不可思议。然而，就是在这种不可思议中，以美国为首的新世界葡萄酒国家在过去10年里悄无声息地抢占了以法国、意大利为首的旧世界国家市场份额的一半。
反观中国葡萄酒市场，问题其实更严重，很多酒商对营销的理解甚至还停留在促销层面上。金炜认为，中国的葡萄酒企业，已经面临着国内国外的双重竞争威胁。要想在这种环境中立于不败，就必须及时调整思路，接受最先进的营销理念。
金炜认为，从马洛斯的需求理论来看，人的最高需求是自我实现，而“体验营销”正是建立在以人为本的基础之上。所以，企业应该是围绕着消费者的体验来造酒、卖酒，来满足他们对不同体验的需求，并通过各种方式为他们营造出某种体验的氛围，而不是像以前一样，单凭口味卖酒、单凭价格卖酒。
作为体验经济的追捧者，金炜显然对自己的“体验营销”颇具信心。
新天新体验
中国酒类行业经过产品大战、广告大战、包装大战、礼品大战、价格大战之后，将迎来品牌体验营销时代。在品牌体验营销时代，有形产品变成了道具，无形的品牌变成了目标消费者所有体验的精神寄托，消费者体验的记忆就是品牌消费场所的印象。
今年11月新天葡萄酒宣称，继第一轮葡萄酒文化普及风暴后的新一轮风暴———“体验新天、体验惊喜”体验风暴营销战略即将开战。
据该活动的总策划者金炜介绍，心动源于体验，谁能牢牢地把握消费者的心理和需求，谁就会赢得消费者的欢心和忠诚。新天体验风暴的创新在于研究和解决消费者的需求。事实上，“消费者的需求”是一个大概念，消费者既是产品消费者，又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时，实际上，消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件，这就好像在戏剧演出中那样，身临其境，感同身受。具体来说，新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验红酒”，去体验一种新的生活方式。同时，新天将通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围，让消费者去体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦。
1、环境的体验，不是产品性价比能够衡量的
新天酒品的消费环境和星巴克有异曲同工之妙。同时，在行销过程中，针对不同的目标消费者，新天的品牌体验策划者还设计了一系列个性化、精细化的礼品，富有想象力和吸引力，各式各样的礼品促使消费者不断地将“现代、快乐”体验记忆，长留心中。
2、情感，激发消费者内心的渴望金炜认为，随着新天大批价廉质优葡萄酒的推出，大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力，他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由。此次新天以“体验新生活”为口号推出“体验风暴”，就是要给他们一个最好的理由：体验红酒、体验新生活。金炜强调，从“体验营销”的角度来看，以后企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；而消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验。它实际上从根本说出了消费者饮用葡萄酒的原因：体验，体验饮酒带来的不同心情和感受。
3、服务，消费者对新天最直接的的体验
新天将利用logo或banner上网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行品牌传播（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）。新天将开始尝试直供销售，只要你打一个电话，或者通过国内相关网站下订单，消费者就可在约定的时间内享受到新天酒业送酒上门、定期培训葡萄酒品尝、葡萄酒礼仪等相关的知识。至2004年，新天将在全国20多个大城市建立100家品酒俱乐部，作为自己的阵地。在这轮的体验营销中，新天葡萄酒将在“现代、快乐”主题鲜明的舞台上，大玩品牌体验营销，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。
体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生价值与空间。
《国际金融报》 (2003年11月12日 第四版)
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