|
客户
影响因素所属系统所属子系统
客户企业生态系统微观环境
智囊观点
现代管理一个最为深刻的认识就是:一件工作是否完成顺利,只有一个测试机会,那就是顾客愿意购买。企业不再是按照自己的想法进行新产品的开发和市场的开拓，而应以客户为中心。
客户是价值的源泉
是客户而不是生产者决定了商品或服务的价值，价值链已经从直线变成了以客户为中心的圆环
海尔集团总裁张瑞敏说过：“我们应该感谢客户的抱怨”。海尔以其周到的售后服务在家电业一举成名，客户买海尔的产品并不仅仅是因为其质量好，还有其服务周到。
现代管理一个最为深刻的认识就是:一件工作是否完成顺利,只有一个测试机会,那就是顾客愿意购买。
管理学家管益忻认为，WTO后的中国正在进入客户经济时代。客户经济主要有这样一些特点：全部的企业运作成败最终由客户决定；企业的买卖、企业的经营不再是个别企业单体行为了。现在的企业越来越群体化了；竞争战略之上策应是先客户后对手，而不是先对手后客户；产品需求的个性化越来越要求企业运作柔性化、多样化。
从产品质量做起
我们看到，一些中国企业已经开始以市场的变化、顾客的需求作为企业经营策略的指南针，但大多数企业仍安于按照自己的想法进行新产品的开发和市场的开拓。这种企业导向的直接结果是以我为主的思维方式，而这种思维方式不一定能够保证生产出的产品满足顾客的需要，而不能满足顾客需要的产品也无法转化为企业创造的价值。
2003年上半年中国消费者协会共受理消费者投诉316665件，比去年同期上升2.4%，其中服务类投诉增幅最快的8大行业依次是互联网、教育培训、咨询中介、电信、洗衣业、交通运输、美容美发洗浴、公用服务业等。据悉，中消协上半年共受理网络服务投诉906件，比去年同期增长了266.8%。其中，涉及质量和价格问题的有470件，占51.8%，消费者反映互联网方面的主要问题是网上购物质量无保障；经营者自定违法的三包条款；免费信箱暗藏陷阱误导消费者接受有偿服务；利用下载手机铃声强制消费等。
以国产手机为例，国内厂商在技术几乎是一片空白的情况下，创造了靠着贴牌一举占据50%以上市场份额的“奇迹”。在手机行业被暂时的成功冲昏头脑的同时，问题也随之而来：手机质量问题越来越突出，国内厂商在消费者心中的品牌形象正受到致命冲击。“国产手机靠不住”的观点正在部分消费者中流传。可见，缺乏芯片并非困扰国产手机发展的惟一因素，投诉率居高不下、缺乏“用心”仍是阻碍国产手机继续向前的重要原因。
中国很多企业尽管把“顾客就是上帝”之类的字眼儿挂在嘴边，但真正行为做事并不把客户当回事，有人说，服务是竞争的环境逼出来的，而不是喊出来的，从中国企业客户服务和开发的现状来判断，怎么也得不出时下已是竞争激烈态势的结论。
这种情形的另一方面也说明在客户价值开发上中国企业大有文章可做。
如何以客户为中心
按照管理大师德鲁克的观点，企业的存在就是为了创造顾客。
那些不断跟踪顾客需求变化的企业已经在市场竞争中尝到了甜头，畅销的产品不仅为企业直接创造了价值，还建立了最可宝贵的顾客的品牌忠诚度。
以客户为中心强调在客户需求分析的基础上，适当配置企业资源，满足客户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求，获得客户满意度和企业利润的最大化。
花旗银行于1812年创立于美国，时至今日，它在全球100多个国家为一亿客户服务，包括为个人客户提供从消费银行服务到信贷、投资银行服务，以至经纪、保险和资产管理等广泛的金融产品服务。
为了实现对客户服务的最佳程度，花旗银行认真研究了客户银行消费心理。顾客活动周期这种模式涵盖了顾客购买前、中、后所进行的全部活动。研究顾客活动周期的过程是，描绘出顾客追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。研究表明，顾客在对其财务实行跨边界管理时往往力不从心。花旗银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论是在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京，都能享受这种服务。
正如花旗银行管理层所看到的，顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。顾客四处开展业务或拓展其金融交易的过程中，他们的这种经历就会从一个地区转到另一个地区，从一个国家延伸到另一个国家。
同花旗银行相比，我们银行大多以帐户为中心，而不是以客户为中心。比如我们想消掉帐号，银行工作人员会告诉你必须到当初的开户银行才能办，但我们自己都不记得当初开户是在哪个银行了。通常他会告诉你：“不要消了，就十几块钱，反正也不收你钱。”事实上很多帐号并不是客户自己要求开的，很多时候因为要买房子，要贷款，要做什么事情，所以被银行强迫你必须开一个，现在有些银行系统在做整合，就是把你的帐号放在你这个客户底下一起来看问题，把储户当做客户来看。
留住重要客户
我们常说“客户就是上帝”，但上帝只有一个，可顾客有无数个，许多公司都试图满足各方面客户的要求，其结果导致竞争力低下。
中国企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常差。
田先生是中国移 动很早的客户，在深圳工作，他要出去一段时间，便跟中国移动工作人员商量：“我手机不打了，保留这个号码行不行？”，对方答复说：“保留号码不行，但是你可以消掉这个号码。”田先生作为十几年移动的老用户，应该说是忠实用户了，但中国移动不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千、打两千电话费，只要你有一次没有按期交话费，他就立刻给你停机。谁是中国移动的优质客户，中国移动根本不知道。
统计数据表明，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图；开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补；而营销界还流行一个著名的等式，即：100-1=0。其意思是，即使100个客户对企业满意，但只要一个持反对态度，企业的美誉就立即归零。
中国航空公司十分热衷常旅客计划，按道理讲常旅客计划，应该是给老客户更多好处，更多待遇，因为经常坐飞机的是高端客户。但是国内不少航空公司给旅客带来好处的同时，也给旅客带来一大堆新的不方便。
飞机都已经升到平稳飞行，大多数人闭眼睛睡觉的时候，灯光亮了,广播响了，说现在开始给大家登记积分了，所以从前排一个个刷过来。添了半个小时打扰客户的时间，特别是坐在最后一排的客户，有的还要到包里找他的卡去，这给乘客添了很多麻烦，对航空公司来讲，要动脑筋给客户提供大量的便利,减少客户的麻烦。
有专家分析说，客户满意并不仅仅是对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。因为客户服务更多的是一种客户的感知价值，所以不好通过一个量化的东西去把握、去测量，它的难度在哪里，就在于它是一个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的发展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。
CRM不能解决所有问题
CRM(客户关系管理)在全球出现了快速增长的势头，全世界范围内的公司都正在宣布坚持“以客户为中心”的理念，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势，并保证持久的利润收益至关重要。越来越多的人意识到，目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。一些专家分析中国企业CRM问题时认为，许多企业希望系统集成商能够提供一步到位的解决方案：不但能够提供成熟的CRM系统，而且能够帮助企业整合其业务流程和管理结构，这个期望值过高了。CRM理念在中国实用的色彩过于浓厚。围绕CRM这颗明珠的光环是：实施CRM战略的企业能在现有的基础之上进一步提升核心竞争力，增加公司的收入。企业家从CRM理念得到的最强信号是增加收入，而对如何提升核心竞争力的问题则重视不够，缺乏准备。往往对CRM的项目寄托了很高的期望，而对操作层面上的困难和重要性的认识却不足。
有人批评中国企业很少靠客户关系管理而成功，而成功可能一半是靠机遇或者说是一半正碰巧因为经济不景气，因为别人倒霉，因为别人有一些丑闻，不是靠自己的基本功，跟客户建立紧密关系。
让客户帮你创新
现在有一些公司基本上不再费心思去琢磨客户的确切需求，而是为客户配备必要的工具，让客户自行设计和开发产品，范围从产品的小改进一直延伸到产品的重大创新。
现已并入国际香料香精有限公司的普博雅香料公司是一家全球性供应商，它向雀巢之类的公司提供特色香料。该公司就设计了一个工具包，专门用于帮助客户开发出他们自己需要的香料，然后由普博雅香料公司进行生产。在材料领域，通用电器公司也为客户提供了基于网络的工具，以便设计更好的产品。在软件领域，一些公司让客户在其标准产品上添加一些定制模块，然后把这些模块的最佳部分加以商业化。开放式软件允许客户自行设计、制作、发行和支持计算机程序，而不需要制造商介入。的确，这种让客户成为创新者的趋势有着巨大的力量，足以使整个行业发生翻天覆地的变化，比如半导体行业，这一趋势就创造出了一个超过150亿美元的定制芯片市场。
顾客需求时代的生存法则
●让顾客成为主导，并且每次都能超越顾客的期望；
●使顾客与你进行接触的场所成为有价值的购物体验的组成部分；
●利用网络使顾客沉浸于你的品牌之中；
●整合你的营销策略和销售渠道，提供一个面对顾客的统一体系；
●建立无障碍的服务体系，使顾客能够更容易得到他们所需要的；
●通过有意义的感谢方式来回报顾客，让他们了解你是多么重视他们；
●给你的团队灌输以顾客为中心的思想
标杆企业
福奈特竭诚为客户服务
入选理由
在2001和2002年度，相继荣获“全国连锁企业优秀特许品牌”称号。
福奈特1997年登陆中国之后，让人们享受到来自优雅浪漫的法兰西的全新洗衣服务理念的同时，也开风气之先，在洗衣行业采用特许经营模式。
成功之处
福奈特的外文标记是FORNET。FORNET是来自法文的FORT(非常)和NET(干净)两词。为了读音方便，所以取名为FORNET。中文的意思翻译成“为了干净”，四个字说明了企业的服务理念。“为了干净”是福奈特力求提供给所有消费者的服务。
福奈特定位为“高端服务”。传统的洗衣模式，采用收衣点收衣，集中洗衣的方式。而福奈特洗衣模式是，每个店内均具有独立的、全套的洗衣设备，这样，顾客最快1-2个小时就可以取衣。
福奈特凭借自身的优势，不仅在系统的规模化、规范化上取得了骄人的成绩，而且在全国范围内的数十家洗衣品牌中建立了自己的信誉和地位。目前,麾下250多家加盟店已遍布全国24个省、自治区的百余个城市。近两年来，在北京、青岛、大连、西安、宁波等地，有数位较早加盟福奈特的投资者，又在当地陆续开设了他们的第2家、第3家，甚至是第4家干洗店。福奈特已进入规模化发展阶段。
公司背景
福奈特采用法国的洗衣模式、意大利的设备、德国的洗衣助剂、英国的洗涤剂、比利时的水洗主机，它实行特许经营模式，要加盟必须完全按照总公司的一套规范要求。目前，采用这种特许经营模式的干洗店在全球已有1000多家。
福奈特在1997年7月进入中国，首先在北京成立了北京福奈特洗衣服务有限公司，并先后在上海和广州以及成都成立了分公司和办事处。福奈特是——国际织物护理委员会(CINET)会员。
商业婚姻如何百年好合
——从福奈特看特许经营企业如何善待加盟商
百年是人们对未来的一种向往，真正能够做到百年好合的的确是寥寥无几，但也不乏有成功的例子。特许经营作为一种新型的商业模式，备受商业界的推崇，很多企业认识到，进入连锁，搞特许加盟发展自己的事业，将是一条获得成功的捷径。
先让我们来回顾一下婚姻的过程，这样才能更好地了解商业婚姻关系。婚姻过程中，以下四个步骤必不可少。
相识
福奈特(FORNET)公司是一家经营欧洲标准洗衣店的特许品牌。从1997年进入中国到现在，在全国110多个城市中，已经开了超过250家福奈特洗衣店。每家店的投资额在60万元-100万元之间(包括房租的全部费用)，投资回收期一般在2-3年。这样一个洗衣店在中国寻找特许加盟商的时候是十分慎重的。他们的一个重要观点是：选择比努力更重要。
相识原则：追求理想，永不放弃
恋爱
从加盟者在认同特许商的时候开始，就进入恋爱阶段。由于投资心切，并且急于在投资项目中获得收益，于是，对特许商的缺点和不足开始视而不见，虽然特许商也在讲述自己的不足，但“热恋”中的加盟者从来都是左耳朵听，右耳朵冒。福奈特公司在“店面选择“和”洗衣价格“的确认上，都是非常重视的。店面的选择，首先由加盟者自己预选几个地方，并且严格按照总部提供的数据分析表进行调查和填写，然后交给总部的专业人员进行分析。如果这些地方适合，总部就派项目经理到实地进行考察，从而选择一个最优地点。而洗衣价格的确认，总部通常会套用一些公式进行计算，并将结果交市场部项目经理，市场总监和培训主管进行确认，并最后请加盟商确认签字。并且在价格上有一些严格的规定。在这些措施的实施下，基本保证了热恋中的男女少犯错误，或是不犯错误。管理并且降低对方的期望值，从而保证婚姻生活的幸福，在这里显得十分重要。
恋爱原则：管理并降低对方的期望值
结婚
福奈特公司加盟者和总部签定了特许合同的那一刻，就开始了正式的商业婚姻关系。只有在这种“生产关系”下，加盟者使用总部的商标和权益的时候，才符合了法律程序并受到法律保护。因此，这种商业婚姻形式将提高特许品牌“生产力”的发展。福奈特最好的洗衣店到目前为止，单店拥有持卡客户数量超过了9500人，单店的年营业流水接近400万元人民币。作为一个洗衣店有这样好的成绩实在是让人吃惊。
结婚原则：婚姻需要用心经营
生子
在商业婚姻中，其实也需要一个孩子。如果婚姻双方经过一段时间的合作后，能够在充分了解的情况下，找到一个共同感兴趣的项目投资，产生一个新公司，将是一个企业生命周期延续的开始。日本的7-11便利店现在销售的不仅仅是便利商品，同时还具有了很多增值功能，甚至可以提供金融服务。如果只卖便利品，可能不会存续这么长时间。同样，如果一个企业只想着把眼下的事情做到百年，可能会有近忧。
爱情是“生产力”，婚姻是“生产关系”。生产关系需要适应生产力的发展，社会才能进步。
| 
