上海广电的展台 photocome合资商业资本：上广电力挺海外市场
本报记者 徐继业
发自上海
合资三井
11月3日，上海广电（集团）和日本三井物产株式会社以60％：40％的比例投资2000万美元组建合资销售公司，在全球范围内推进SVA品牌。新成立的合资公司计划到明年完成上海广电集团产品5亿美元的销售额，三年内达到15亿美元规模的经营目标。
据合资公司董事、上海广电信息股份有限公司总经理孙玉焕介绍，上广电此举的目的就是要利用三井物产在全球94个国家1100多家公司、224个办事处的渠道资源、信息资源和管理经验来大力推广上广电产品在全球的销售，将上广电的产品做大做强。
“这是上广电第三次比较大地调整自己的海外拓展策略，也是我们首次跟商业资本进行如此紧密的合作。”孙玉焕说。
早在1993年，上海广电集团就开始在南非、阿根廷和巴西等地设立工厂，以原产地销售的方式来进行生产运作和市场推广；而到2000年，上广电更在美国、英国等发达国家设立销售分公司，将位于上海生产基地的产品源源不断通过订单的方式输送到世界各地。
在和三井合资之前，上海广电集团2002年的销售额几近40亿美元（包括来自与西门子和索尼等厂商的合资企业的收入），海外产品销售的收入超过1亿美金；合资之后，上广电的长期目标是在5年内将海外市场和国内市场的销售额比重调整为60％∶40％。
目前，美国和巴西是上广电产品最主要的两个区域市场。“在海外销售额方面，美国约占60％，巴西约占20％，其余地区加起来约占20％。”孙玉焕说。据业内人士分析，与三井合资后上广电将把日本作为一个重要的市场来加以经营，进军世界家电王国的心脏地带。
保守攻略
尽管上广电在开拓海外市场方面其志不小，但孙玉焕坦承其方式是相对保守的，“从上广电跨出国门到真正与渠道进行资本合作，我们走了差不多10年。”孙玉焕说。
在孙玉焕眼中，“保守”二字意味着谨慎、稳健，但决不意味着思想封闭和停滞不前。
在与三井合资之前，上广电就通过海外销售分公司的方式进入英国、美国等主流市场，并在日本、巴西、澳大利亚、俄罗斯、保加利亚、南非等国家设立了产品接单中心、分拨中心和销售网络。2001、2002和2003年连续3年，上广电成为上海工业系统出口额最多的企业。
以美国市场为例，上广电一进入美国市场，就在分销、促销、产品定位和本地经营团队方面做出了几个重要选择。
首先，它决定主要依靠IngramMicro和D&HDistributing等分销商来帮助其进行渠道方面的拓展。这些分销商除了完成传统物流和产品分销的功能，往往还会在促销和服务方面向制造商提供支持，而促销和服务恰恰是上广电在国外市场最缺乏的能力短板，上广电与分销商的合作方式为该公司提供了了解美国市场的机会和建立自己的海外营销能力的必要时间。
另一方面，尽管上广电也直接对一些零售商进行销售，但它在进入美国之初尽量避免与沃尔玛、BestBuy这样的传统大型零售商接触，而主要依靠亚马逊网上书店、BJ＇sWholesaleClub、Buy.com、Costco和OfficeDepot等网上商店和小型零售商进行销售。“主要原因是刚进入时无法在物流、服务和促销方面达到传统大型零售企业的几近苛刻的要求。”一位不愿透露姓名的上广电高层说。他认为，这些连锁零售商只会给中国企业提供一次机会，因此轻率冒而让这些商家失望将是愚蠢的。一直到今年为止，上广电在对美国市场更加熟悉、准备更加充分之后才最终进入沃尔玛、BestBuy这些知名零售连锁商或电子产品高端渠道。
由于上广电海外营销合作主要在分销商的层面展开，其促销活动也相应选择在行业层面与分销商合作，包括参加行业会议，而不是花费数百万美元来建立品牌知名度。通过这些行业会议，其他下级分销商们发现上广电在美国的市场上很有吸引力，因为它能使分销商们向自己相应的客户提供低成本的产品———这对那些与沃尔玛之类商家竞争的中小电子零售商来说颇有价值。
产品定位方面，上广电避开低端彩电市场，因为在那里它可能遭遇来自以OEM方式进行销售的其他中国企业的激烈竞争。它将重点放在等离子显示器和TFT－液晶显示器和电视机等中高端市场产品方面。这些产品的销售正在海外迅速增长，遇到的其他中国企业的竞争相对较少。
上广电希望树立这样的形象：它是在向那些对技术十分在行而对知名品牌并不在意的客户提供物有所值的产品。因此，该公司产品的定价远低于日本和韩国竞争对手，但又高于那些单纯走低价路线如某些台湾地区的制造商。2003年来自行业展览会的反馈显示，由于消费者对美国经济感到担忧，上广电这种“物有所值”的定位大有前途。
最后，上广电也认识到了解当地市场的重要性，从一开始就认识到需要有一支当地团队来经营公司的美国业务。除了以企业股权作为回报聘用美国当地的管理人员外，该公司还聘用了一些日本籍的前索尼生产经理来帮助自己控制生产质量，并与外国企业共同改进其产品的设计。上广电还利用消费者座谈会帮助其完善在美国市场上的产品阵容。结果它在销售方面初战告捷，预计2003年上广电仅仅在美国的销售收入将达到8000万美元。
“与三井的合作将是上广电开拓海外市场努力的又一次升华，但不管合作的方式如何，我们做海外市场的经验还是脚踏实地、谨慎稳健这8个字。”孙玉焕不忘强调。
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