十二明星扎堆国产手机阵营 “代言秀”引发市场三问
《英雄》的“剑客们”又相聚了！不过，这一次不是在电影里，而是在国产手机阵营。随着李连杰11月9日出任中兴手机形象大使，《英雄》的四大主角梁朝伟、张曼玉、李连杰、章子仪全部代言国产手机品牌，在国内市场上斗起法来。
事实上，明星代言国产手机，已形成一股市场的流行风。掰着指头算一算，搬出明星以壮声势的国产手机厂商已达12家之多。12个明星在手机市场上拼杀，个个都想当“主角”，其令人眼花缭乱的程度可想而知。
国产手机为何乐此不疲？
一个有趣的现象是，国产手机热衷于请明星担任形象代言人，而洋品牌却鲜有为之。
国产手机不谋而合的群体行动，肯定有其深刻的产业背景。国产手机起步晚，知名度普遍不高，在洋品牌已经占据技术、资金、市场等各方面有利条件的情况下，国产手机所面临的首要任务就是打响市场知名度，让消费大众尽快知道和记住你。
1999年，波导率先请明星李玟代言，打响了“手机中的战斗机”这一形象，并坐上了国产手机的头把交椅。2001年，ＴＣＬ请了韩国“第一美女”金喜善作手机形象代言人，随后ＴＣＬ手机也获得巨大成功。“美人计”的运用成功，极大地刺激了国产手机厂商。
一时间，手机产业界的明星荟萃，成为一大景观。赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴小莉、周迅等众多美女纷纷与手机厂商合作，分别担任夏新、首信、科健、ＣＥＣＴ、易美的代言人；男明星中，梁朝伟、陈道明和李连杰分别代言熊猫、多普达和中兴。
应当说，形象代言人策略的应用，在企业广告行为中并不新鲜。产品往往是冷冰冰的，而明星的介入，可以迅速把企业或产品的特性具体化、人性化，赋予其感情色彩和附加值，强化品牌效应。在现实的产业状况下，明星扎堆手机产业便不足为奇了。
明星代言效果几许？
国产手机请明星代言，普遍代价不菲。波导请李玟、ＴＣＬ请金喜善、熊猫请梁朝伟、康佳之前请周润发，以及最近的中兴请李连杰，等等，全都号称斥资1000万元级的人民币。即使厂家宣传有所夸大，数百万人民币的投入应在情理之中。
每个人都在问：明星代言，效果有多大？砸这么多钱，值吗？
“我自己也在问这个问题。”中兴手机事业部副总经理李跃华如此回答。显然，明星在企业形象塑造和产品推广中所起的作用，是很难用量化的数据或指标来评估的。效果说不清，道不明，靠的只是感觉。
波导方面称，请美女代言在当时给人耳目一新的感觉，的确提高了销售额。“不过现在各大厂商把此手法用滥了。”ＴＣＬ方面也认为，金喜善对手机销售有很大促进。
但教训不是没有。或者说，相当部分的企业并没有成功地建立起品牌与代言人之间的联系。一片代言声中，很多消费者并不知道谁是谁的代言人，更不要说产生品牌联想。当年乐华以1800万元的天价请张学友代言，差不多就打了水漂，对于阻止企业的土崩瓦解丝毫无助。
形象代言人的特点，必须与品牌的定位相符合，这是一个基本的原则。夏新早期邀请赵薇担任手机代言人，就是一个很不成功的例子。从赵薇的观众群来看，赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，而夏新手机主打高端，明显与其核心用户的年龄层次不符。再加上赵薇已经为众多产品做形象代言人，形象认知已经非常模糊，再以她来担任手机代言人，效果自然不尽如人意。
“美人计”能施多久？
“今年以来国产手机广告狂热，是十分危险的行为。”去年8月，中科健请梁咏琪代言之时，科健总裁郝建学却发出如此耐人寻味的评价。
依靠明星的作秀和广告的堆积，国产手机的销售热浪能持续多久，这是业内业外人士都会问的一个问题。
倚靠明星的宣传策略，毕竟只是一种辅助性的市场推广办法，它还必须有产品策略和渠道销售策略跟进和配合。早期的康佳花费巨资邀请周润发代言，但当时康佳手机产能不足，市场上的量上不来，“广告做了也是白做”，周润发出山也无济于事。如今康佳的手机销量冲进全国五强，其直接原因也不是它的代言人换成了张曼玉。
值得注意的是，很多洋品牌手机仍然固执地拒请明星代言。诺基亚至今与明星没有亲密接触，其广告投入也比较“吝啬”，但这无碍于它稳居全球销售量第一的宝座。
依靠俊男美女吸引眼球，并非根本之计。产品更重要的魅力来自技术、质量与设计等基本要素。当国产手机渐成规模和气候之后，明星策略的重要性也将逐渐淡化，其策略定位及应用方式也应发生改变。
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