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张建军
喜新厌旧是消费者对服装的特征，对于一个好的服装品牌来说，在品牌核心形象不变的基础上，能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时，不断把握消费者心理变化，不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装，同样能取得市场成功。
喜新厌旧同样针对着国际品牌，比如体育运动第一品牌———耐克，那么耐克是怎样面对的呢？
变化的口号渐失魅力
20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。但此后各种麻烦也随之而来，锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年耐克对2000名12—19岁的青少年调查中，52％的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38％。耐克这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Justdoit”，渐渐失却了对年轻的一代曾有的魅力。
在1998年耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“Ican”试图替代“Justdoit”。从口号所具备的震憾力和联想力而言，“Ican”这一构想极为出色，但它毕竟还生活在被公认为经典的“Justdoit”阴影之下。这一口号一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为“Just doit”的翻版。同时，业界和受众都担心“Justdo it”口号的隐退。
Just do it回归后的变与不变
1999年起，耐克开始调整策略。经过了“Ican”的无力后，“Just do it”重新回归。2000年，一系列“Justdoit”为主题的广告在全美乃至国际性广告大赛中获奖。同时为了满足新一代消费者心理，耐克逐渐转变了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。
1999年初，耐克采取了一系列革新措施，对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰分为5个部门；新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术、新词汇、新构思来应对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，成了美国人的最爱。例如，耐克曾针对16—24岁的目标消费群体，推出了一个名为NikeID的个性化运动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把最多8个字母的名字绣缝在运动鞋上。
变与不变，90年代末期，耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化，越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理。
1999年，耐克重新回复“Justdoit”的品牌精髓，在品牌核心形象不变的基础上，在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们的主题不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富耐克品牌、推出全新系列广告运动，创造新鲜感。
品牌———飘在变与不变之间，变与不变是品牌在核心形象不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品……
《市场报》 (2003年11月10日 第十二版)
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