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有一句俗语“三十年河东，三十年河西”，喻指命运无常。这话同样适合柯达和富士这对老冤家在中国的竞争。在惨烈异常的厮杀过程中，曾经雄霸天下的柯达出人意料地被成功束缚了手脚，而曾经惨败的富士却因为自己的失败，赢得了充足的时间和空间……
正所谓“祸兮福之所依，福兮祸之所伏”。
文/本刊记者白勇
近两年，数码影像市场在中国突兀而起，其光辉前景令无数业界大腕热血澎湃。虎狼之师如尼康、索尼、奥林巴斯等行业巨擘无一不挥师抢入，奋勇争先。硕大无比的市场蛋糕，引无数英雄竞折腰。
胶卷大王柯达同样对此垂涎三尺，步步紧逼的富士更是不甘示弱。继胶卷大战之后，这对老冤家再次在中国数码影像市场上刀兵相向，展开了一场又一场触目惊心的肉搏战。
柯达入市高歌猛进富士隐忍暗渡陈仓
2001年底之前，富士在中国受够了窝囊气。
因为竞争对手柯达与中国政府签定了一项“98协议”。规定中国在三年内，不接受柯达之外的任何影像企业的合资项目，而柯达却可以对乐凯之外的全行业进行整合。显然，富士被一脚踢出门外，柯达将尽享垄断之利。
富士立马如坐针毡。毫无疑问，它在中国苦心经营起来的6000多家冲印点将备受柯达摧残，自己还将束手无策。此前两者之争虽已白热化，但富士尚处上风，如此一来，前途凶险。
果不其然，排他性的“98协议”成为柯达在中国命运的转折点。拿到这一空前绝后的项目后，柯达迅速对整个中国感光行业进行了战略布局。它抢在三年内投入12亿美元，一口气吃下上海、厦门、无锡和汕头等地的6个大厂，完成了跨10个省市、3个行业的大整合。实现了生产和销售本土化后，柯达顺理成章地获得了低成本优势。这对于本来就处于同一重量级的两个对手来说意味着什么，就不言而喻了。与此同时，富士冲印点在柯达的狂轰滥炸、大肆吞并之下全线溃败。截至2001年底，柯达以其数量仅次于中国邮政的7000多家冲印点的庞大网络笑傲江湖，其63%的市场占有率超出富士一倍。
富士也曾试图反抗，但每次寻求国内厂家合作时，总是被柯达不依不饶地凭“98协议”挡在中国大门之外。
“一招棋错，满盘皆输”。其实，当初中国首先的合作伙伴是富士，但富士却拒绝了，然后柯达才成为当然之选。此时富士只能眼睁睁看着柯达纵横沙场，所向披靡，自己却不得不忍气吞声，袖手旁观。
富士为什么要放弃合作？
如果从深一层次看，可以发现两个企业的不同决断，暗含着两种不同的战略选择。这里面，有战略上的包围与反包围，有剿杀与反剿杀。表面看，柯达当时的战略意图比富士更为长远。在富士的根据地亚洲，柯达的进攻一向风狂雨骤。当固若金汤的日本市场无法撬动时，柯达便采取了围剿策略，只有“拿下日本周边亚洲市场，困死日本才成为另一种可行方案”。柯达顺理成章地将目标瞄准了中国。于是，当柯达得知富士拒绝与中国合作时，立即自告奋勇地向中国大摇橄榄枝！
柯达兵行险着，终于一招制敌。
富士其实并非不想与柯达在此一争，但投资一向谨慎的日本人另有考虑。他们认为，感光产品是一项高科技产业，而中国低廉的劳动力价格优势在这里并无用武之地，同时中国市场在水、电力和技术等影像生产的关键要素上又无比较优势，因此从成本上考虑，富士在中国设厂并不划算。而且中国入世后，胶卷的进口关税将在5年内由目前的60%降低至18%，进口富士胶卷的竞争力将大大增强。总之，富士认为在中国设厂并不明智。
但是放弃了合资，并不等到于富士就坐以待毙，它雪藏起了一招“杀手锏”：数码影像。
1997年，富士就开始在苏州生产数码相机，其用意可谓深沉。当柯达在传统的影像产业上大举进攻之时，富士一面抵御，一面跳出圈外，在新产品上对柯达进行战略反包围。富士相信，当柯达在传统影像产业中越陷越深之时，必然难以兼顾数码相机等新产品，此时富士正好利用其强大的技术和产能优势，在数码产业上对柯达进行反围剿。
富士权衡再三，终于决定放弃在中国设厂，转而在数码相机上投入大量精力，蓄势待发。
此时，业内所有知情者都等待着2001年底“98协议”到期之日，那一天，将是卧薪尝胆的富士大举反攻之时！
富士复仇全线反攻柯达应战进退两难
富士饮恨三年，终于等到“98协议”到期，没有片刻迟疑，它立刻吹响了反攻号角。
数码相机是富士反击对手的第一张王牌。
有了前车之鉴，富士决定不遗余力地推行本土化。这一次，它异军突起，来势迅猛。2001年初在苏州加大了数码相机生产力度；同年9月拿到了内销权，所产30%～50%的数码相机内销中国；又投入3000万元电视广告费，在上海、北京、广州花1000万元竖起了路牌；然后投资1500万元成为中国“九运会”主要赞助商……
富士的一系列抢点反攻，直指柯达软肋。
富士的策略是：避实就虚，一箭双雕。催熟柯达弱势项目的市场需求，不但自己可以获利，更可形成对柯达的最大钳制——最终实现反围剿的战略目标。最了解你的人当然是你的竞争对手。对于富士策略上的变化以及在中国市场上的一举一动，柯达始终着保持着高度的警惕。很快，柯达迅速利用其强大的影响力和号召力，阖纵连横，展开了“抗日”狙击战。
2001年9月18日上午9点18分，柯达与中国民族照相机第一品牌“海鸥”合资，建立了柯达最大的数码相机生产基地。这一行动显然经过了精心策划，仅仅时间的选择就颇有用心：70年前的“九•一八事变”，让所有中国人对那场侵华战争耿耿于怀。而柯达选择在这一天与中国厂家达成合作，其用意再明显不过——利用这众所周的日子来煽起民族情绪，抵制富士。但是，柯达并没在数码相机的生产推广上全力以赴，合资厂仅有10%的产品内销，而且仅仅跟在别人后面推出了几款中低档机型，就敷衍了事，草草收兵。这给了富士等日系军团可乘之机。富士凭其技术优势，向中国市场频频推出其新款数码相机。先是两款普及型，接着中文液晶显示相机上市，2002年又推出10款新机，而且率先推出了全中文数码相机。这一彻底的本土化行动，使富士称霸中国数码相机市场的雄心昭然若揭。
随着相机上市，富士的促销活动也从未停止过。它往往一推出新品就开始降价，从降价数百元到买一赠一，花样百出。柯达不得不仓促应战，但总显捉襟见肘。2002年10月起，富士在中国12个主要城市进行了历时3个月的大型全系列数码相机巡展活动，而柯达直到12月份，才宣布举行类似活动。
……富士连续不断的巡展活动，连续不断的降价，将柯达压得几乎喘不过气来。2002年底，富士数码相机销量达到11万台，占领了中国25%的市场份额，一举跃升至第二位(索尼第一)。反攻柯达的第一步战略目标基本实现。其实，凭柯达的实力，富士不可能轻易胜出。但柯达何以至此？原来它输给了自己，它陷入了一种进退两难的困境。战与不战，柯达一直举棋不定。这里面，有柯达难以言表的苦衷。
因为，数码影像市场的利润率远远低于自己占垄断地位的传统胶卷市场，柯达显然不愿放弃既得利益。此其一；其二，柯达销售数码相机，必然以牺牲自己的传统胶卷市场为代价。这一无奈选择让柯达痛苦不已……
总之，柯达迷恋传统胶卷市场，几乎无心在数码相机上与富士对决；然而，数码相机取代传统相机，这又是必然趋势。柯达命中注定般地陷入了一个二律悖反的两难境地。
更为惊人的是，根本原因在于：柯达曾经是数码相机技术的全球领袖！
1991年柯达发明了第一台数码相机，其专业技术令全球仰望。随着它在传统胶卷市场上大获全胜，柯达渐渐变成了一个掩耳盗铃者——它采取了一种自欺欺人的策略：封锁这些技术的民用推广，从而延缓普通数码相机的发展速度。这样，柯达就能延长传统胶卷的生命周期，从而使自己继续在这一行业赚取巨额利润。孰料日本军团在数码领域一抢而入，柯达美梦烟消云散。
直至兵临城下，柯达依然犹豫不决，固步自封。
上海大战：“英雄帖”对阵“魔术手”
富士和柯达的争斗，可以打一个很形象的比方：跷跷板上的游戏。一方在某一点使力，另一方当然不甘示弱，必定在自己相应的点上用力制衡对方，甚至压倒对方。双方在数码冲印领域更不例外。
权威调查显示，“冲印数码相片非常困难”是数码影像领域最薄弱的环节。柯达和富士几乎同时意识到，薄弱意味着机会。此时，双方都想“于无水处寻秋水，届有光处觅春光”，迅速把竞争火力引向了冲印领域。
“两年内，我们希望能在上海成功升级500家数码影像店。”2002年初秋，柯达亚太区高层毫不掩饰意欲在最强势的彩扩市场进行数码改造，并再次称霸中国的雄心；不甘示弱的富士立马还以颜色：“明年，我们希望通过‘魔术手’的推广，在上海再开100家数码冲印店。”
上海市场，是双方投入重兵的“一号高地”，争夺立即短兵相接。
早在2001年初，富士就开始以上海为突破口，构筑华东地区的数码彩扩网络。尤其是柯达亚太区总部设在这里，富士更是要对这一神经中枢狂轰滥炸。它采取了最凌厉的攻势，在外滩树起大型霓虹灯广告，与近在咫尺的柯达广告争夺眼球。同时，富士使出了又一个王牌武器——“魔术手”。
突如其来的“魔术手”让柯达措手不及，它不仅是全球最先进的数码冲印设备，还能使传统胶卷的冲印质量大大提高。富士技高一筹，以此为砝码和诱饵引得大量冲印店加盟，甚至柯达不少的大型冲印店也转投富士门下！特别是一夜之间，富士将外滩十几家胶卷专卖店“易帜”，使人们不得不对其凌厉攻势刮目相看。柯达立即针锋相对，亮出了“数码冲印平民化”的旗号。
柯达一边快马加鞭实施“9.9万元计划”，即投入9.9万元可开一家柯达数码连锁店，一边加紧对自己的传统店进行数码化改造。到2002年初，以上海为首的全国各大中城市，柯达顺利地改造完1000多家传统店；同时在上海等地推出数码打印、数码金碟制作等业务，并将6寸数码冲印照片的价格降到2元多，比富士价格便宜几乎一半！
越来越多的新业务开始注入到柯达冲印店中。柯达进一步宣称其新的业务组成是“影像+零售”，在其宽广的网络渠道进行票务零售。继2001年代售“大师杯”网球赛的门票之后，2002年柯达又与上海巴士股份、上海大剧院合作，顾客可以在上海市的指定柯达冲印店，购买到通往全国各地的高速长途巴士车票，和剧院坐位票。2002年7月，世界知名魔术师大卫•科波菲尔来华演出，上海50%的零售门票通过柯达冲印店的售票系统售出。
此时富士正紧锣密鼓忙于布阵，而柯达已率领旗下大军向服务领域纵深拓展了。
双方激战犹酣。柯达一刻不停地广撒“英雄帖”招纳加盟者，并进一步推出了总投资100万—200万元不等的加盟方案。为了促销，柯达与上海工商银行合作，为加盟者提供了“创业宝”贷款计划；相应地，富士一边力推其特有的“魔术手”，一边在2001年6月启动“100万元创业计划”，宣布将投资5000万元，在未来三年建立1000家数码冲印店。然后，也为买家推出了“金融魔杖”贴息贷款计划，争夺加盟商。
战略分兵异业结盟西部抢点寸土必争
随着富士步步紧逼，柯达不得不进行策略创新。作为一个开放式平台，作为国内最大的商业零售网络，柯达7000多家冲印店对其它行业的合作引力日益强大。异业结盟，发掘出冲印店更多更诱人的服务项目，进行差异化营销，成为柯达对抗富士的新型武器。
这一点，富士的确不能同柯达同日而语。
2002年9月16日，柯达和联想集团宣布合作。事实上是柯达收编了全国300家联想1+1专卖店，建立“联想数码影像中心”，为用户提供数码照片冲印、数码证件快照、多媒体光盘制作等服务。同日，柯达与三星电子宣布联手，在中国推出手机影像下载服务。
9月24日，柯达又宣布与家电业巨头四川长虹进行技术合作，人们拍摄的照片可以制成柯达照片金碟，并通过与之兼容的长虹DVD机播放，让消费者安坐家中便可以欣赏制作的电子相册。
如果仅仅将柯达此举看作是异业结盟的行动，那么是只看到了事情的表象。与此项战略相配合的是，柯达成都办事处升级为中国二区总部，具体负责包括西南、西北、华中、华北、东北5地区在内的中国内陆省份业务。通过这一依托成都辐射整个中国内陆省份的做法，显然可见柯达西进策略的大致轮廓。
柯达称霸中国的战略步骤日益彰显。
9月26日，柯达与长虹结盟仅仅两天之后，富士即大张旗鼓地宣称，与成都红旗连锁合作，首期成立两家数码冲印中心，并逐步在成都红旗连锁所有200多家连锁分店建立冲印服务点。
此时，一向雄心勃勃的富士与柯达已是锱铢必较，对对方的一切行动都不会坐视不理。尤其柯达西进策略初露端倪，大有一举通吃中国内地市场之时，富士当然会拍案而起。
宣布与成都红旗连锁合作后，富士华西区首席代表表示，红旗连锁在成都地区具有广泛的网络和良好的商誉，公司计划在所有的红旗连锁分店开设富士数码冲印业务。2002年底，富士数码冲印店以最快速度突破10家。这一数字超过了当时柯达在成都的数码冲印店数量。
此时，富士宣称，依托成都拓展华西市场是其既定方针，并非仅仅冲着柯达而来。
事实上，谁都知道这是不足取信的托辞，人们只需要相信和尊重事实，就能知道双方的真实意图。而事实是，两强的西部之战早已硝烟弥漫。
除成都之外，两巨头在西部的著名景区也是互不相让，柯达与九寨沟达成合作协议后，富士立即与附近的黄龙亲密接触。在西部另一重镇重庆，柯达与和平药店合作开展彩扩业务，富士又迅速与另一药业零售巨头桐君阁携手……
显然，柯达跨行业的战略布局精彩纷呈，让人刮目相看。但很快，传媒中出现了另一种声音，称柯达的异业结盟是“围魏救赵”之举。
此声音很快甚嚣尘上。称柯达由于在技术方面的差距，对富士的步步紧逼和蚕食策略尚不能拿出很好的对策。此时，柯达宁可悄悄丢掉一些市场份额，也绝不能自乱阵脚，让市场对自己丧失信心——说白了，柯达需要的是一个能够吸引大家注意力的噱头，为谋划反攻争取足够的时间和空间。此声音认为，因此无论是结盟联想，还是跟三星套近乎，除了长期战略考虑之外，作秀——才是柯达最主要的目的所在！
的确，至少目前看来，富士的行动较之柯达更具实用性。
这似乎意味着，目前正在上演的这出数码影像的大戏，我们完全可以静下心来慢慢看下去——这似乎意味着，压轴的好戏还在后头？柯达变阵风云失色富士争锋大浪淘沙
一段时间以来，柯达与富士的网点之争，已到了让人触目惊心的地步：富士在柯达对面开店，柯达也到富士对面开店；富士刚策反一家柯达店，柯达立即在50米内再开一家。其实，中国数码影像市场仅仅揭开了帷幕一角，一对老冤家就已打得如此惨烈，在所有商业竞争中都堪称罕见。
其实这只是表象。富士和柯达的数码冲印仅仅是其所有冲扩业务的一小部分，各彩扩店的主要业务仍然是传统胶卷。也就是说，传统胶卷市场仍是双方争夺的焦点。但既然柯达在此领域已占绝对优势，为什么竞争会突然进入白热化？
坏就坏在富士推出了“魔术手”。它像一辆攻无不克的战车，正在一点点地蚕食柯达几年来建立起的庞大基业。原来，魔术手既可以冲印高质量的数码照片，同时也可以大幅度提高传统相片的冲印效果——而正是第二点，让各大冲印连锁店对富士趋之若骛。
仅凭魔术手的这两种功能，富士就让柯达忙得昏天黑地，它不得不一面在数码冲印上应对魔术手的威胁，又一面在传统冲印市场上与魔术手短兵相接。——此时我们要说明的是，前面陈述的所有数码网点之战，其背后，都有着这对老冤家在传统胶卷冲印市场上更为激烈的竞争。
更严峻的是，富士在传统和数码两个方面步步紧逼，已将柯达逼入了一个死胡同——
①随着数码影像产品大兵压境，柯达卖得街知巷闻的黄色小盒子(胶卷)的最终死亡，已经被断言只是时间问题，这几乎等于切断了柯达在未来赖以生存的最为强大的生命线。这意味着，柯达最终必然放弃传统胶卷市场；
②尽管柯达已积极进入数码影像市场，但这一市场的利润率远远低于传统胶卷市场。这意味着，在现在和未来的许多年内，柯达都会陷入利润大幅降低的困难日子；
③柯达数码相机业务一直不能盈利，而这一行业却有着众多无比强大的日系竞争对手：索尼、富士、奥林巴斯、佳能、尼康等等。这又更惊人地意味着，柯达在将来不得不全力投入的数码相机市场，自己不一定能很好的存活下来！
④目前最为焦头烂额的是，柯达在中国那7000多家冲印店，不光是被富士蚕食，竟然还正在被柯达自我毁灭着——柯达每卖出一台数码相机，都意味着它在传统胶卷市场上失去了一个顾客。这完全无异于“搬起石头砸自己的脚”，让柯达痛苦不堪。
上面每一种情况都让柯达左右为难，痛不欲生。它不愿放弃传统胶卷市场，但传统胶卷市场气数将尽，而且正在爱上“魔术手”；它不得不进入自己已经落伍的数码领域，但这块蛋糕早已被列强环伺。
这一切，都是柯达在这场“数码战争”中始终摆脱不了的难题，它们几乎成了柯达的恶梦。任何时候稍微的疏忽，恶梦都可能使这只巨兽倒下。如今，柯达在全球各地对富士的胜利，似乎已随着时间的流逝变得越来越不重要了。“我喜欢富士，但我更喜欢打败它！”这是柯达CEO邓凯达1999年中国之行的豪言壮语。仅仅3年之后，一切已经恍如隔世……
2003年9月26日，有着一百多年辉煌历史的全球传统影像业巨头柯达，正式对外公布了其“全力以数码为导向”的战略调整计划，“旨在以消费者、医疗和专业胶片影像产品和服务为根本，利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域，形成一个多元化的公司业务范围，并进一步成长为数码影像市场的领导者。”
至此，柯达首次承认其传统影像市场在萎缩，并郑重宣布不再向传统的胶卷业务进行任何重大的长期投资。柯达说，从现在开始到2006年，柯达传统的胶卷业务将以每年7%的速度萎缩，而数码业务收入将以每年26%的速度递增。
——“三十年河东，三十年河西”，这一次，该轮到柯达卧薪偿胆，枕戈待旦了。就在人们普遍认为富士即将东山再起之时，市场突然传来消息——2003年富士竭力谋求恢复的传统胶卷市场，利润下滑64%！看来，柯达和富士这对老冤家，在这场异常激烈的竞争之中，谁也没有心满意足地捞到好处，他们不是败给了对手，也不是败给了自己，而是败给了这个时代，败给了中国。看来，一个崭新的数码时代就要来了。
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