陈培爱 近年来，由于中国营销界对西方经典营销理论的渴求，一些西方经典营销书籍在中国持续热销，《定位》就是其中的代表之一，而“定位”理论对我国营销界及广告界都产生了重大的影响，大家已经开始在战略的高度上来看待定位的问题。
定位，最早是由美国杰克·屈劳特（J·Traut）在1969年6月号的“工业市场”（IndustrialMarketing）杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。
西方理论著作固然经典，能够为我们树立理念、厘清概念、梳理思想，但中国的营销人也迫切希望能看到一些将这些经典营销理论融会贯通、并根据中国市场特色和现实有所发展的本土营销创新之作。
而最近的一本新书《出位》想必会对中国的营销人有所助益。
本书的作者，海信集团营销公司市场部经理王瑞吉，是我的学生，看到这个书名，我不禁菀尔———他的工作是出位的，他写的书是出位的，也正如他所追求的出位人生一样。
海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展轨道。作为一个战斗在一线营销战场上的营销人，王瑞吉在市场的浪尖上摸爬滚打多年，2000年荣获菲利浦·科特勒中国首届营销企划经理“金鼎奖”。
在海信，他亲历了海信环保电视、互动电视、变频空调一个个市场奇兵的上市推广，实现着自己快乐营销的营销生涯。
八年前，在他从厦门大学的校门中走出时，正值特区热，深圳、厦门这些当时处于中国经济前沿的地区有无数机会在向他招手，而作为学生干部、活跃分子的王瑞吉最终却选择了青岛海信，这家当时还处于“三线”地区的国营企业，令老师和同学们都跌破眼镜。而就是当时的这个“出位”选择，却造就了今天的王瑞吉，成为我的学生中的佼佼者。
《出位》一书讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度入手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分析深刻，值得一读。
在本书中，王瑞吉以自己多年的营销经验为基础，西方经典营销理论为纽带，总结提炼出了一个产品全程营销的PBI模型，即产品品牌差异化识别。这是一个让“出位”得以实施的营销模型与方法。
“出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别（英文简称PBI），实际上是对产品品牌“定位”的创新。
而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主要贡献有：
第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。
第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。
第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。
作者对“出位”的思考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交流。
（作者为中国广告教育研究会会长、厦门大学人文学院副院长）
《出位》 王瑞吉 姚瑶 刘蔚著 企业管理出版社 2003年10月第1版 定价：36.80元
《市场报》 (2003年11月08日 第六版)
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