|
安琪
今年市场表现突出的国内家电巨头康佳集团日前一举获得了艾菲实效奖，其“高清战略”全面的市场策划、推广及其产生的实际效果已经成为2003年一个成功的整合行销案例，而得到了广告业界权威的认可。
艾菲奖是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别奖项，尤其关注广告带来的实际效果。自33年前创立以来，艾菲奖已经在全世界15个国家广泛设立，成为目前世界上惟一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，是对策划与实施能力整体水平的一次严格检验。从一定程度上说，广告主或广告公司赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。
获此奖项，可以让人们从广告这个角度来透视康佳，2003年“高清战略”成功的光环背后，广告策划与品牌经营的科学、规范与务实是其中最重要的内容之一。康佳“高清战略”的成功与获奖，一定程度上标志着中国优秀的厂商在品牌建设上已经从一味地重视创意，正逐步进入重视营销传播效果和品牌本质的阶段。
康佳在发展和提升的主题之下，整个企业倡导经营管理的科学化和制度化。获得艾菲奖，也可以看出，康佳的制度建设正落实到企业经营的各个层面，其中品牌规划与推广实施也受到了相当的重视和突出的进步。在国际经济一体化和产业转移的大背景下，不少有实力的中国企业都提出了以建立世界级的知名品牌为新的目标。然而，市场的融合、跨国集团的不断进入，无论在国内市场还是国际市场，国内厂商要实现上述目标，时时面对着富于管理经验的跨国巨头的压力。一个国际品牌的诞生，毕竟不是一拍脑袋的策划、一句豪言壮语或者一条“哗众取宠”的广告片可以成就的，而是需要企业通过以自身技术与产品特点为基础的品牌整体策划和目标明确的全面推广来长期培育的。
注重实效，关注真正市场和消费者的利益，是康佳之所以获得艾菲奖的关键。一个盲目的、无效的、缺乏诚信的品牌宣传，力度再大、再有冲击力，消费者也会因反感而最终拒绝这样的商品。对厂商而言，投入巨额资金却损失了它的市场和利润，这样的例子，不是没有。康佳无论在前沿的技术研发、产品规划，还是渠道建设、品牌经营，始终在“高清战略”的总领之下，渗透出做消费者守望人的意图，对于大众、市场和品牌来说，不能不说是个多赢的做法。
广告业的鼻祖大卫·奥格威说：“如果你不能确信你的产品在市场上真正具有价值，真正能给消费者带来好处，就不要做广告。这应该成为广告存在的基础。获得艾菲奖，也是康佳用‘高清战略’的推广对大师之言的一种解读吧。”
《市场报》 (2003年11月08日 第五版)
| 
