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11月18日，中央电视台将召开第十次招标大会。由于拥有特殊的市场地位，每次央视广告招标会都是下年度广告市场的风向标。在此，让我们来关注并分析究竟2004年央视招标会有哪些行业成为热点？哪些行业会异军突起？哪些企业将成为黑马？央视招标额是否将再一次创造新高？理清这些问题，将有助于企业审视自己并做出正确地选择。
“围标”———企业策略应对电视台招标广告公司联手企业共同进入暗标执行性受到
质疑
今年才迁址北京的好利来公司是月饼行业第一家参加央视黄金时段招标的企业，他们购买了8月的新闻联播后第一条标版和9月前10天的A特段广告，好利来市场部经理高正军告诉记者，由于三人行广告手里拥有比较多的广告时段，所以好利来9月只投放10天的A特段广告很容易就通过广告公司协调追加购买上了。
2003年央视黄金时段招标会上广东三人行广告公司联手喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉和养生堂6家企业以企业联盟的方式参加竞标。他们在三人行广告的帮助下预先估算好一个大致的暗标入围价，然后在此基础上依次以1万元递增。在明标竞投时，6家企业之间不再互相加价。这样他们不仅可以比较容易入围成功，也使得他们可以以暗标入围价在明标竞投时成功中标。这种做法成为2003年招标会上的一个新的操作手段，引起业界普遍关注。据一位业内专业人员透露，2004年的央视黄金时段招标会上，可能会有多家广告公司采用这种策略联盟的方式参加竞标。
对于联合招标这种做法，传立媒体的魏丽锦认为其结果是广告公司先行占据多个广告时段，形成局部的垄断，便于自己对广告客户的控制和时段资源的配置。但魏丽锦认为这种做法并不容易执行，首先广告公司要有很强的客户资源的整合能力，其次由于每个客户的招标目标都不尽相同，在招标现场能否维持这种联盟很难说，现场的紧张气氛和突发变
数很容易打破原先的计划。
北京合力媒体总经理熊勇也表达了类似的观点，他认为这种做法叫联合招标并不科学，应该叫“围标”，意思是说几家企业合围起来一起共同进入暗标的入围资格。熊勇认为“围标”并不能为企业带来更优惠的入围价格。熊勇解释说如果六家企业以联盟的方式参加暗标入围，相比来说入围的机率增加了，但为了提高入围的机率，入围的成本势必会更高一些，只是这些企业在暗标入围成功后由于减少了竞争机会而降低了明标的竞标成本。熊勇告诉记者，2003年的广告招标价格比2002年增加了35%，是一个并不理性的结果，所以“围标”并不能真正为企业带来实惠。
“招标”———黄金节目支撑招标价值地方台充满变数央视借节目改革拉客户
近日国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》对电视台的广告播出出台了若干条规定，其中对黄金时段广告播出长度限制和电视剧中插广告时间限制的规定可以说对中国的大多数电视台将产生深远影响。
据传立媒体副总经理魏丽锦介绍，这次《办法》颁布后，监督系统已经开始一级一级部署，看来国家广电总局这次是要来真的了。魏丽锦认为明年的地方台将有很大变数，由于广告资源大幅度减少，地方台势必会抬高广告价格，广告客户必然做出策略调整。由于现在的媒体选择具有多样性，从地方电视台转移出来的广告投入可能会转向中央电视台或者其他媒体，例如报纸、户外、互联网等。
2002年以来中央电视台变化不断，先是采取栏目末位淘汰制，将众多曾经是名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升；2003年央视开播了新闻频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14个；今年新闻联播也发生了很大变化，新闻的数量和质量明显增加，收视率也明显上扬。此外，央视还破天荒地重奖了十佳主持人，主持人的品牌化初步形成，对促进栏目的精品化具有重要作用。整体来说，央视的一系列改革措施对于促进节目质量的提升和收视的上扬都具有重要推动作用。而节目资源的优化无疑在很大程度上促进了广告资源的优化。对于央视而言，每提高一个百分点的收视率就意味着增加上千万的收视人口。
央视的节目资源在不断优化的同时，广告招标政策也在不断调整，整体来说就是越来越从广告客户角度出发优化招标时段的广告资源。例如2004年的广告招标中增加了21点档电视剧的1分钟中插广告，增设上午下午档电视剧的剧场冠名。此外，天气预报中的两条7.5秒广告调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。
由于业界对2004年经济形势整体看好，再加上地方电视台可能会出现更多变数，2004年的央视黄金时段招标更被给予厚望，据中央电视台广告部主任郭振玺透露，目前《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加；《焦点访谈》的批评性报道也有所增加；中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动，由总编室牵头，广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等，电视剧选择和编排上面向收视市场，无疑将大幅提升央视电视剧场的收视竞争力。
由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和电视剧支撑的招标时段的传播价值也相应地得到提升。对此，广大企业也非常动心，在各地的招标说明会上已经流露出按捺不住的急切心情。据悉，到10月28日，明确表示要参与2004年投标的客户数量比去年增长约50%；仅去年没参加招标而今年有明确投标意向的企业，投标预算额就在10亿元以上，今年招标竞争之激烈由此可见一斑。2004年招标的热点将会集中在食品、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。(下转B04版)
有关人士向记者透露，此次央视招标新兴行业和客户增多，很有可能出现“黑马军团”：完达山，奥康鞋业，宁夏红都在名单之列。据有关消息，宁夏红枸杞果酒将从2003年12月份起投放招标时段并把2004年的广告预算共6000多万元全部集中在央视招标时段。
日化行业将是今年招标中最大的亮点之一，去年基本上没有日化类的客户参与竞标，而今年无论是国际品牌还是本土品牌，都将在媒介策略上采取动作，国际品牌采取媒介压制策略，本土品牌纷纷调整媒介策略实现品牌升级，预计将会有一批日化类的客户参与2004年投标，据了解，目前已经有7家客户确定了投标的计划，他们目前已确定的投标预算合计有3.8亿元左右。
2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了中央电视台，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密，这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
自统一润滑油成为第一个在央视招标段投放的润滑油产品后，中国石油旗下的昆仑润滑油有些坐不住了，另外，与汽车密切相关的轮胎行业也有些蠢蠢欲动，据悉，已有轮胎行业有意向参与央视黄金段位竞标。
乳品是2003年央视广告招标的热点行业，从2004年招标说明会上反馈的信息可以看出，在2004年乳品行业将继续保持激烈竞争的态势，乳品行业通过广告大战在扩充市场的同时整编品牌的趋势仍将继续。以伊利、光明、蒙牛为代表的第一梯队和以完达山等为代表的第二梯队仍将保持快速发展的势头，他们也将继续保持在央视招标段强势的品牌传播。特别值得关注的是完达山，该企业自2003年11月份起已开始加大在央视招标时段的投放，并将持续下去。
在大客户竞争涛声依旧的同时，特别引人注目的是食品饮料细分类别的竞争，这种竞争在2003年央视招标段就已经初现端倪，出现了一批像好利来月饼，雅客、金丝猴糖果，王老吉凉茶，加加、海天酱油，双汇保鲜肉，王守义十三香等品牌。业内人士分析，更多的食品饮料细分类别会将目标瞄准央视2004黄金段位招标，在这里可能将会有更多的“黑马”产生，休闲食品值得特别关注。
2003年，很多服装和鞋类企业开始投放央视招标段，像奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等，而奥康皮鞋在投放央视招标段后得到了渠道和终端的较好回报。预计服装和鞋类将会成为2004年央视招标段客户的新军团。据消息称，目前已有9家以上的服装和鞋类企业表示要参与2004年央视广告招标。
另据了解，2004年，国产手机与洋品牌之间的份额之争以及品牌之间的市场份额之争会更激烈，市场的竞争淘汰会更残酷。众多手机企业纷纷计划攻占2004年央视招标段，手机竞争的走势在2003年11月18日会有大致的结果。
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