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专业人士分析，这与广东商家过于务实有关记者 严钰
在外省，冠名权拍卖大多是轰轰烈烈，做得风生水起，但在广州却是冷冷清清，门可罗雀。为何反差如此之大？专业人士分析，这与广东商家过于务实、起拍价不够合理等因素有关。
无形资产拍卖热不起来
在昨天傍晚由广东亚奥国际拍卖有限公司主槌的拍卖会上，第53届世界小姐总决赛的24K纪念金票拍出了1.2万美金的高价。但与在三亚首拍的成交价2.8万美金相比低了一半还多。无独有偶，第一届全国性文化节冠名权以100万元的起拍价在广州进行首场拍卖，这场预料中会沸沸扬扬的拍卖会却意外遇冷。当时记者获取的信息是主办方对于竞买成功的商家给予的回报方案言之不详。业内人士指出，就本质而言，任何事情的结局都是和其过程的细节密不可分的。一个完美构思的实现，过程是出色的，细节一定无可挑剔。如果由于过程的马虎而导致了结果的遗憾，可谓教训深刻。相信在性文化节冠名权二次开拍之前，主办方定可以拿出详尽具体的回报方案。
“说到底，冠名权拍卖本质上是一种无形资产的拍卖。但第一届全国性文化节的无形资产到底达到多少，现在下定论还为时过早。”一位拍卖行业的“老法师”发表了比较中肯的看法，“无形资产价值几何，并不是企业自己拍脑袋报出来的，即使专业机构得出的结论也不是绝对准确的。就第一届全国性文化节来說，它的最大价值在于它的不可比性，拥有一個‘首届’的桂冠，它吸引至少20家媒体的注意。这对一家企业来说已是一笔无法估量的资产，更能为今后打响企业名牌节省下不少广告宣传费用。因此，对它价值最好的验证方式就是透过市场这只‘无形的手’来敲定。”
当然并非所有的冠名权拍卖在广州一律遭遇冷待。据记者了解，1999年9月的高交会冠名权拍卖就成绩喜人。两家民营高科技企业——知已集团和友利通电子有限公司，分别获得首届高交会手机配件和寻呼机类产品的唯一指定品牌。此次拍卖由高交会组委会委托广东省拍卖业事务有限公司组织进行，历时一个多月。
外省情况迥异
据媒体报道，首列上海磁浮列车冠名权拍卖会于今年3月5日在上海磁浮列车龙阳路站台举行。经过激烈的角逐，上海新湖房产开发有限公司以2090万元人民币的价格拍得磁浮列车两年冠名权。一业内人士分析，冠名权拍卖是继试通车后的又一个新闻“引爆点”，拍卖当天有30家以上的媒体对此展开报道，产生的新闻效应不可小窥。
在广州拍场，令人深感郁闷的一点是：交纳保证金的买家在拍卖师宣布起拍价后常常会不举牌应价。在外省，即使最终冠名权拍卖没有成功，但到场买家都会踊跃举牌，来场角逐，至少让人不觉得气氛沉闷。
今年7月2日上午，火星大道冠名权拍卖金槌在长沙市太平洋保险大厦13楼敲响，这也是全国第一次道路冠名权公开拍卖。本次起拍价为48万元，保留价事先保密，最后因为举牌最高应价为68万元低于保留价80万元而不予成交。事后，拍卖师刘伟感叹：“拍卖会是成功的，但流标却是遗憾的。”他对于“冠名权保留价是否过高”的质疑表示：“这一底价还是很恰当的。从客观角度来看，此次是全国首次道路冠名权拍卖，没有成功模式可循，很多东西还有待摸索，“流标”也是很正常的，在总结经验和不足后，市拍卖行将很快组织第二次拍卖。”
广东商家聪明又务实
记者被一个问题困惑着：有些竞买者已全额交纳了保证金，表明他们对此次冠名权是有极大兴趣的，而且起拍价和保留价都是事先知道的，不存在起拍价出人意料的问题，那为何他们拒绝举牌，难道只是来走走过场？
业内人士从博弈论角度分析，这种情况的发生有三种可能：1．举了，就认了这个数；2．即使有人举，自己还有机会，只是应价高一个价码而已；3．大家都不举，就流拍，第二次拍卖就降价，就有机会以较低价格买到。正是由于后一种心态占据上风，因此没人愿意先举牌。所以买家的观望心态造成了一次又一次的流拍。从这点来看，广东商家是相当“聪明”的。
另一方面，他们又很“务实”。拍卖过程中，不少竞买企业就已凸显出“急功近利”的心态，他们大多对一次性付出几十万元以至百万元来竞拍心存犹豫，他们更多地考虑到实际收益，因而觉得诸如冠名权这种无形资产是虚无缥缈的，是无法量化的。
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