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依靠诉讼炒作的行为，从短期看可能会达到一定的预期效果。但从长期看，还是应当依靠提升产品的科技含量和服务品质来占领市场
本报记者王英
一向不平静的国内家电市场近来又掀风波，广东科龙集团一纸诉状将河南新飞与青岛
海尔告上法庭，目前，法院已受理此案，并将分别于11月5日和11月24日在广东佛山中院开庭。
同行相诉，这在家电产业并非新鲜事，但在冰箱行业还是头一回，因此，这次诉讼被外界称为“中国冰箱行业侵权第一案”。但《财经时报》记者在采访中发现，无论是当事人还是家电市场的一些营销专家，都认为这“第一案”大有炒作的嫌疑。
事件原委及三方反应
科龙方面称，青岛海尔公司推出的0＋007系列冰箱、河南新飞公司推出的三鲜园系列冰箱，均严重抄袭了荣获“外观金奖”的科龙“天王座”冰箱的产品专利，构成外观专利侵权，因此科龙要求海尔、新飞等被告立即停止侵权，并索赔人民币共1000万元。
对于科龙的指控，新飞品牌推广部的李先生在接受《财经时报》采访时表示，科龙的诉讼纯属恶意炒作行为，目的就是抬高自己，打击竞争对手，以便在市场中取得一个有力的舆论优势。新飞认为，科龙的行为是不够厚道、不够规范的竞争行为。
他同时表示，新飞对自己的产品非常有信心，新飞拥有1600多人的研发队伍，每年研发投入上亿元，每年推出的新款冰箱有100多种，仅今年上半年就已经申请了61个专利，因此新飞完全没有必要抄袭别人。
海尔对科龙的指控则采取非常低调的回应，海尔宣传部负责人对待所有媒体的采访都是只有一句话：此事已进入司法程序，在法院做出判决前海尔不会做任何评论。
而科龙方面似乎也早已料到外界会质疑其行为有恶意炒作的嫌疑，因此，科龙负责营销的副总裁严友松在接受记者采访时就主动谈起这个问题，认为科龙是在掌握了事实依据后才起诉的，起诉行为也并没有主动向媒体披露。
但据当地媒体报道，涉及侵权的企业实际上有三家，由于另一家是冰箱业不太知名的新军，因此，科龙只起诉了其中的海尔和新飞。
同行诉讼事件大回放
就在科龙诉海尔、新飞侵权案即将开庭之际，10月22日，家电业另一起侵权案有了结果：在福建厦华与四川长虹的商标纠纷中，国家工商总局商标局做出批复，认为长虹公司在其高清晰度电视上使用的相关标识未对厦华造成侵权。
在国内众多电视机生产厂家所生产的高清晰度电视均使用“HDTV”这一通用名称的情况下，厦华只起诉了长虹一家，因此，长虹的发言人当时就表示，厦华与长虹根本不是一个层次的，厦华起诉长虹不过是为了炒作自己。
今年6月，纠缠两年之久的“万家乐商标风波”案也提起诉讼，很多业内人士也认为，当年名气远不及万家乐的创尔特热水器，打算收购万家乐商标一事，同样带有“小企业想占大企业便宜，借名在市场走红”的嫌疑。
中国家电问题专家，帕勒咨询公司资深董事罗清启在接受《财经时报》记者采访时也认为，科龙的这次诉讼事件与厦华起诉长虹的事件一样涉嫌炒作。但他认为，科龙的炒作行为与厦华还有所不同，厦华与长虹不在一个重量级，厦华炒作可以看作是为了提升知名度，而科龙在冰箱行业与新飞和海尔的地位不相上下，三者甚至同列国内冰箱行业的“四大家族”，因此科龙的炒作行为显然与厦华并不完全相同。
罗清启认为，现在家电行业沾染上了娱乐圈的一些不好习惯，娱乐圈的明星在出新专辑或拍新片时，总爱闹个绯闻来提升专辑或新片的关注度，而科龙此次诉讼似乎就带有这样的意味。
继入主科龙后，今年6月，格林柯尔又成为美菱的第一大股东，在此期间，还陆续收购了一些小的冰箱厂家，因此，罗清启认为，科龙的这次诉讼行为除了在消费市场对位居第一和第二的海尔与新飞进行打击外，更重要的可能是为了在资本市场上提升科龙和格林柯尔的关注度。
专家解析诉讼营销
营销专家徐智衡先生认为，诉讼营销属于“事件营销”中的一种，即指企业在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
“事件营销”是近年来国内外比较流行的一种市场推广手段，它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。事件营销有其他营销手段无法比拟的优势：
第一是能够为企业节约大量的宣传成本；第二是能够在媒体信息泛滥的情况下提升企业品牌的关注率。事实证明，有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
徐智衡指出，科龙在这次诉讼案中，从短期效果看，是怎样都不吃亏，在案件判决前，科龙已在资本市场和消费市场引起了关注。如果最后官司赢了，那自然会形成科龙技术领先海尔和新飞的舆论导向；如果官司输了，科龙也不会有什么实质性损失，因为这种外观侵权的案子本来就不太好界定，科龙大不了就是喊几句冤，对法律还不是那么完善表示一下遗憾也就过去了。
不过，也正如罗清启所言，这种依靠诉讼炒作的行为，从短期看可能会达到一定的预期效果；但从长期看，还是应当依靠提升产品的科技含量和服务品质来占领市场。
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