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未来五个CEO中就有一个营销人
——光辉国际(北京)客务总监白刚访谈
文/本刊记者王卓
光辉国际成立于1969年，总部位于美国洛杉矶，目前是世界最大的高级管理人才顾问公司，帮助近半数世界500强企业招聘CEO、CFO、CMO、董事会成员和其他最高等级职位，帮助全世界的企业寻找了8万名高级人才，和企业领袖有很好的关系。光辉国际对于企业管理者的挑选和培养有着多年的丰富经验。它的一个经典之作是向1984年洛杉矶奥运组委会推荐了彼得·尤伯罗思，开创了民间承办奥运会的先例。在尤伯罗思筹划之下，洛杉矶奥运会赢利超过2.5亿美元，一举扭转了奥运会“赔本赚吆喝”的历史。光辉国际咨询公司的客务总监白刚先生从人力资源顾问公司的角度谈了他们对于从营销人到CEO这个话题的看法。
营销是通往CEO最快的途径
《成功营销》：光辉国际作为世界知名的高级管理人才顾问公司，是否对企业CEO的背景和职业发展道路做过调查？
白刚：上世纪90年代末，光辉国际和英国经济学家集团联合访问了150多个企业，遍布世界各个地方，其中以北美、欧洲和拉美居多。调查内容涉及企业人才管理的理念、人才的定位、培养人才的方式等，采取了问卷和访谈的形式，调查对象包括150位企业高管人员，其中50位是CEO。英国经济学家集团是学术方面非常著名的机构，提供了学术方面的指导，我们觉得这样的调查能够真实地反映跨国公司的在人才管理、人才选择和人才培养的情况。
四年多以前，光辉国际和中国杂志集团也做过一个调查，还是有一定代表性的。调查的参与者主要是一批企业的总裁、总经理、董事长和副总裁，其中82%是男性，18%是女性，从年龄构成看，小于30岁的占22%，30~40岁之间的占30%，从行业构成来看，高科技占了32%，金融业占了11%，工业占了10%，消费品行业占了8%，其他占了30%。
《成功营销》：在你们的调查中，营销背景的CEO占的比例大不大？在什么情况下，营销人成为CEO的机会最大?
白刚：从我们调查结果的统计数字来看，营销人成为CEO的比例是最高的。在欧美企业里，营销出身的CEO比例超过了20%，名列第一，其次是国际经验和财务管理。如果市场营销经验和国际经验强强结合的话，对于成为跨国公司的CEO来说，是一个最快捷的途径。国内大的跨国公司中职位高的中国人往往也是做营销出身的。
企业在不同的发展阶段，根据不同的情况，选择CEO的标准也不一样。如果公司正好处在快速发展期、业务高速增长期，而某个营销人员又是领导公司业务迅速增长的，就有很大机会成为集团、或者是一个地区的CEO。这就像是在战争年代打仗的将领们成为国家领导人一样。比如说联想的杨元庆就是一个很好的例子，企业在高速发展的阶段，市场营销人员有机会建功立业，取得很好的业绩。
营销人在公司内部最有发言权
《成功营销》：为什么会出现这么多具有营销背景的CEO呢？
白刚：企业的股份价值主要是通过营销来实现的，所以营销自然成为了企业中非常重要的一块。一个企业拥有再好的技术、再好的产品，如果没有一个有利可图的市场，企业很难生存下去，这样的例子有很多。相反，有的企业技术好像并不是特别先进，比如小灵通，但是抓住了市场、抓住了需求，所以发展得非常好。
既然市场营销部门对一个企业的生存、发展和运营来讲如此重要，很自然，从事这方面工作的人在企业内部的份量就是很重的。在今天市场强调以客户为中心的大环境下，营销人员有很多发展和表现自己的机会，公司的各项资源和各项后台运营都在支持他工作。应该说谁手里有客户和市场，谁最了解未来的走向和客户的需求，谁在公司内部的发言权就最大，这使得营销人员成为企业领导者具有很大的优势。
我们通常认为，一个好的CEO在他过去的职业生涯中，应该或多或少、或长或短地从事过营销方面的工作。营销对企业发展如此重要，一个CEO不应该完全不懂营销。特别是在很多大的公司，公司的运营都是围绕着客户来进行的，而最接近客户、最了解客户的人就是营销人员。在理想的条件下，熟悉市场营销是成为CEO的必要条件。
中国企业以前有一个误解，认为营销就是卖产品，就是吃吃喝喝，这是非常不健康的想法。这几年，大家都了解到了，营销是为客户解决问题，满足客户的需求，而更高层次的顾问式的营销则是在引导客户的需求，挖掘客户的潜在需求，预测客户未来的需求。营销人天生的优势就是了解市场、了解客户、了解市场的走向，这些都是成为一位好CEO的基础。
客户满意度是衡量领导者最关键的指标
《成功营销》：你们在为企业选择CEO的时候，一般都会考虑哪些因素呢？
白刚：企业选择CEO应该是一个综合考虑的过程，不会只考虑到某一两个方面的背景和经验，而一般都会考虑整个团队，会注意管理团队之间的互相搭配，还要考虑到公司所处的发展阶段，公司目前碰到的主要挑战等等因素。
其实任何企业都会希望CEO有一定的营销管理经验，刚才我提到营销经验是当好一名CEO的必要条件之一，但是远远不是充分条件。我们的调查中问到了企业领导者认为CEO最重要的职责是什么？大家共同的认识是，CEO的首要责任是确定企业未来的发展，保证企业盈利，保持企业的可持续发展，一位领军人物要有战略的眼光。
十年前我们做的调查中，大家把对股东的回报作为衡量CEO业绩的首要指标，近年来，大家一致认为，客户的满意度是衡量未来企业领导者最关键的指标，其次才是对股东的回报。未来企业领袖要有这样的特征，富有高瞻远瞩，有很高的道德伦理规范，要有创新精神和创造性，特别善于鼓舞和激励团队，有良好的洞察力和分析能力，同时有非常充分的自信心和决断能力，注重结果，善于听取他人的意见，善于妥协的个性，不光要懂得坚持还要懂得妥协，带领大家，协助大家。
一般我们衡量一个人是否能够担任企业领导者要考虑以下几个方面，一是他的行业经验，一是他的部门经验，还有他个人的特质、素质和自身特殊的气质等等。光有营销经验是绝对不行的。
营销人到CEO之路并不好走
《成功营销》：一位具有营销背景和营销经验的CEO有哪些优势？
白刚：最大的优势当然是他们对市场、对客户的深刻了解，对未来市场发展趋势的洞察力。此外，商务分析能力、创造能力和与人沟通的能力也是营销人员的主要优势，也是CEO需要的一些特质。随着现代企业对营销的重视程度越来越大，营销人员对于企业整体运营情况十分了解，这为他们日后进军企业领导者提供非常有利的条件。
《成功营销》：从一名营销人员提拔到CEO，还需要哪些方面的提升？
白刚：应该说大多数做营销的人再成为CEO之前，都在其他部门有了一定的管理经验。如果在其他部门他没有什么工作经验的话，就一定要花时间去了解各个部门是怎样运营，各个部门之间是怎样配合、怎样互动的，不能只关注营销。有很多人做营销非常出色，但是当管理者却失败了。企业如同一辆车子，营销就是这辆车子的发动机，如果其他部件，如财务管理、人力资源管理、生产等，不能平衡发展，就好比一个马力强劲的发动机拉着一辆残破的车子在公路上跑，早晚都要出车祸的。
《成功营销》：您能描绘一下从营销人到CEO之路吗？
白刚：从营销人划一条线到CEO很难。从客观上来说，现在大部分公司都非常重视对未来企业领导人的培养。很多外企有专门的梯队计划，在招聘时就开始考虑未来企业领袖的选拔和培养，除了考察人选的相关技能之外，还考察他的领袖潜力，如沟通的技巧、总体素质、是否有良好的团队精神、是否具有个人魅力。找到合适的人选后，会对他们进行跨部门、跨区域的培训，相对来说，他们成为企业领袖的机会当然会更大一些。如宝洁、联合利华，以及国内的泰康人寿、华润集团都有比较完善的培训系统。
从主观上来说，如果营销人员有成为企业领导者的雄心，必须加强自身在后台运营、财务管理、生产、物流等方面知识和经验的积累，不能忽视任何一块短板。这些知识可以通过自学、培训、参加MBA课程等方式来学习和补充。可以说，从营销人到CEO是从某一点到了一个面上，所以必须要把这个面上的其他点都补充好才行。
最后我想说的一点就是，做营销的未必都能成为CEO。营销人和CEO只是各司其责，并没有孰高孰低之分。有很多人只喜欢做营销、只擅长做营销。其实，能够把营销做得很出色，也是非常优秀的。
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营销人的职业现状：
1、高级营销职位的稀缺常常促使很多经验丰富的营销人去海外或在其他领域谋求发展；
2、很多营销人在他们40多岁时开始经营自己的营销咨询服务公司，而不是向高级管理层发展；
3、很多公司仍然对营销没有足够的重视，他们不把营销总监或营销经理作为高级管理层的候选对象；
4、很多营销人对自己的职责不明确，他们没有意识到自己应该参与高级管理层对企业业务的讨论；
5、在以营销为导向的企业中，如快速消费品行业，营销总监或营销经理最容易完成从营销人到高级管理层的跨越。
张醒生简历：
1977年毕业于北京邮电大学，1999年获挪威管理学院信息通信管理硕士。早年曾就职于北京电信管理局、中国通信建设总公司等单位。1990年，张醒生加入爱立信公司北京代表处，历任公司市场代表、市场经理和业务开发及公共关系经理；1995年，爱立信(中国)有限公司成立后，担任业务开发总监；1997年升任成为公司执行副总裁，2001年兼任公司首席市场执行官；2003年4月，出任亚信科技(中国)有限公司CEO。在电信业有着极为丰富的工作经验。
赵强简历：
曾任多家著名媒体的记者、编辑部主任和电视台主持人。历任北京百龙绿色科技集团公司副总裁、广东名人电脑科技有限公司副总经理兼营销中心总经理、广东格兰仕企业集团公司总经理助理，现为婷美集团总裁。他还著有多部财经、营销著作和长篇小说，是中国作家协会会员。
俞翠薇简历：
1994年7月底，俞翠薇到EMC任副理。1999年初，俞翠薇任EMC业务部大经理2000年初，俞翠薇任EMC市场总监，从亲手招揽人才开始，从五到有搭建了市场部。2001年起，俞翠薇担任美格中国事业部掌门人。
孙陶然简历：
毕业于北京大学经济管理系。1991年进入四达技术开发中心；1992~1998年，先后参与和经营了多家广告公司及公关公司；1998年加盟恒基伟业，担任常务副总裁，主管营销工作；2003年成为乾坤时尚CEO。
马悦简历：
1989年毕业于西安理工大学管理工程系，中国家用电器商业协会市场专家委员会专家委员，首届中国营销人“金鼎奖”获得者。1995年起以经销商身份代理杭州奥普斯照明器材有限公司产品――“奥普浴霸”，负责拓展中国西北市场；1996年加盟杭州奥普公司，创建奥普西安公司任西安公司经理；1999年创建奥普北京公司兼任北京公司经理；2000年10月起担任澳大利亚奥普电器(中国)有限公司CEO；马悦现为自己创办的雅臣咨询公司董事长。
数据来源：马悦《奥普公司2001整体营销计划》
财务是中国营销人的死穴
在外国营销界也曾经有一句玩笑话–营销人和财务经理是天生的冤家对头，因为营销人管花钱，财务经理管省钱。
舒尔茨认为，因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为导向，各类不同功能的“专家”，如广告经理、促销经理、事件营销经理、品牌经理往往又从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项传播活动不能有机衔接。
在中国，营销和财务之间的冲突往往更加突出。作为中国家电行业最有名的销售经理陆强华，率部从创维出走后，进入高路华担任CEO不到半年，就因为在财务审计上的争执与老板黄仕灵吵翻了天，旋即被解除一切职务，甚至还闹上了法庭。
刘永炬也提到，中国企业非常有必要对营销人财务知识方面的培训，让他了解企业资金运转的管理与方法。
宝洁升迁至高层主管的必经之路——营销部门
在产品同质化越来越严重的情况下，品牌往往是产品区分和消费者进行选择的重要标准之一。很多跨国快速消费品公司都非常重视品牌的建设、营销和管理。如P&G对品牌重视的程度，可以从其高层主管大多出身品牌经理人窥其一二，甚至非营销部门出身的主管，在晋升的过程里，也常常会被要求先到营销部门去磨练。有了品牌管理的实务背景，往后在作决策时，自然会将品牌考虑在内，而不会在缺乏品牌操作背景的情况下，做出伤害品牌的事。事实上，品牌经理人在全公司管理人员所占的百分比，不到两位数，但却是绝大多数高层主管的来源。于是，有人说,营销部门是高层主管的摇篮；也有人说，营销部门是升迁至高层主管的必经之路。虽然事实未必如此，这样的描述稍嫌夸张,但从某种程度而言却充分突显出P&G对于品牌与品牌管理的重视，并视其为人员升迁与公司管理运营的重要关键。
图表：俞翔在BAT的七年职业发展道路
数据来源：《福布斯》杂志社
从营销人到跨国公司CEO的杰出人才
威廉·威尔顿(William Weldon)2002年4月起开始担任美国强生公司(Johnson & Johnson)CEO。毕业于昆宁配克大学(Quinnipiac University)，毕业后加入强生公司担任销售代表。1992年起领导强生的Ethicon Endo-Surgery业务的主管，1998年起负责公司的医药业务。罗伯特·埃斯勒(Robert Essner)美国家用产品公司(American Home Products)CEO。美国家用产品公司是世界最大的药品和健康产品生产公司。1989到1993年担任美国家庭产品公司主管销售和市场的副总裁。他非常擅于与代理商打交道，并且经常和推销员接触、沟通。
布鲁斯·奇曾(Bruce Chizen)Adobe系统有限公司CEO。担任CEO以前，他是Adobe公司的销售与市场主管。他在高科技产品的营销方面有丰富的经验。格伦·提尔顿(Glenn Tilton)德士古能源公司(Texaco)CEO。1970年提尔顿作为一名销售培训生加入Texaco公司，1979年，他成为费城分公司的营销经理。其后，担任公司的营销副总裁。
安妮·莫西卡(Anne Mulcahy)施乐集团(Xerox Corporation)CEO。莫西卡在施乐的20多年里，一直供职于市场营销部门，她相信在销售上的努力可以带领企业走出目前的困境，实现盈利。
詹姆斯·勒纳翰(James Lenehan)2000年和威廉·威尔顿一起成为强生公司继任拉尔夫·拉森(Ralph Larsen)的CEO候选人，现在为强生医药设备公司主席。勒纳翰曾经供职于强生公司营销部门。
埃德·马拉(Ed Marra)雀巢集团加拿大公司CEO。马拉在雀巢的第一份工作是负责雀巢咖啡在当地的营销。之后，他成为了雀巢加拿大公司冷冻食品部的营销经理。1990年，马拉升任雀巢美国公司营销副总裁。
L.加里·怀特(L Garry Wright)FMB银行、FMB金融服务公司和FMB保险服务公司CEO。毕业于科罗拉多大学银行营销与管理学院、威斯康辛大学银行营销学院、路易斯安娜州立大学研究生院和哈佛大学IBAA学院。1969到1974年供职于弗罗里达人民银行商业发展与营销部。
注：总分为6分，分值越低，成为CEO的可能性越大；分值越高，成为CEO的可能性越小。资料来源：光辉国际咨询公司
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