图文/本 报记者 黄海云
一方年轻化扮酷一方本土化装土
前不久，世界快餐老大麦当劳作出多年来首次重大品牌策略调整，在全球120多个国家同时召开品牌宣传发布会并播出全新的系列广告，以“imlovinit”（我就喜欢）作为宣传口号，圈定的目标对象直指年轻白领一族。此次宣传活动之高调及规模在业界均被认为是麦当劳多年历史上罕见的举动。而就在麦当劳广告热播的同时，“老对手”肯德基也开始悄悄动作起来，在中国市场将本土化进程全面提速。业内人士指出，经过了多年的比拼，两大洋快餐巨头开始找到了各自的发展道路。
麦当劳年轻化扮酷作为全球首屈一指的快餐巨头，麦当劳的品牌一直被光环所笼罩。多年以来，“麦当劳叔叔”的形象以及红、黄两种标志性颜色一直是麦当劳的标志。然而在最新一辑广告中，煦暖的红色变成了黑色，让人感觉麦当劳叔叔往常的亲切微笑中开始透出点“酷”的意味。广告中所标榜的也不仅是单纯“快乐”的感觉，而是强调突出讲求自我风格的生活态度，画面处处透出动感、时尚。
麦当劳的品牌转型让人联想到其对目标消费群的转变，向来以和蔼可亲的“麦当劳叔叔”、儿童套餐和各式玩具讨得小朋友及家长欢心的麦当劳，近期开始不断起用年轻、时尚当红青年偶像作为代表。在举足轻重的中国市场，麦当劳近期起用的偶像包括陶?、陈慧琳以及现在的王力宏。
专家点评：
业内专家分析，麦当劳的品牌转型是迫于其目前的发展压力。麦当劳在美国本土定位是价格低廉的快餐食品，市场成熟，消费群体也比较固定，因此“大本营”并不是其各类宣传活动的重点。而在海外，麦当劳则是依靠在美国本土累积的知名度来拓展市场。然而最近一年来，麦当劳在海外部分国家的发展情况不尽人意，战线开始有所收缩，迫使其重新审度市场定位和发展策略。另一方面，麦当劳沿用多年的品牌定位已经开始出现老化。事实上证明，麦当劳转变后的新鲜形象，即使在美国本土也收到了良好的效果。
肯德基本土化开路
相比起来，肯德基则选用了“本土化”策略作为市场开拓的法宝。有业内人士认为，肯德基和麦当劳在美国市场的差距甚远，但在中国市场却出现了很大的反差，目前麦当劳在中国有560家分店，而其对手肯德基则已经开出了900家分店，“其中一个原因有可能是两者对待‘本土化’态度的差别。”肯德基两年前开始试探性地对中式食品打“擦边球”，但当时对于“中式食品”等字眼仍表现得不置可否，到现在一口气推出中式汤、“川辣”风味、早餐粥以及油条肉松蛋卷等系列产品，已毫无疑问地将推行本土化食品作为与麦当劳抗衡的有力“武器”。专家指出，“本土化”对于所有跨国公司来说都是一个重要的课题，一方面表现出跨国公司重视本地市场和本地消费者的态度，另一方面，还可以研制出更适合本地消费者的产品，拓宽市场空间。
专家点评：
不过，对于洋快餐卖中式食品是否能成功，业界则众说纷纭。有业内专家表示，洋快餐虽然在保持标准化上有自己的优势，但在烹制以及口味上始终难与中式餐馆相比，而且其能选择的品种也相当受限制。短期内消费者会感到新鲜，但能不能长期留住客人，还要留待市场考验。
（夏天/编制）
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