技术领先时尚简约
产品是品牌识别的主要载体,规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值,不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理,就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化”的产品识别,无论是三星手机、数字电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪,无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简
单方便”的特色,无一不体现出领袖群伦的卓越品质,无一不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次,无一不体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。
三星成功的产品识别,仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理EricKim先生所说的“我们取得成功的最重要一点,就是从我们的竞争对手的’比你更酷’的营销策略中汲取了经验”,三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,全部出自三星。2001年,三星在中国市场上推出第一台具有双屏显示功能的手机——SGH-A288,以其迷人简约的款式造型、酷得让人发疯的时尚色彩,引发了双屏手机销售“井喷”,竞争对手纷纷效仿,一举打破诺基亚长期构筑的直板式手机占据领导地位的市场格局。随后,三星推出彩信照相手机SGH-V208,在时尚简约主义下完美演绎的棱角外形与高雅的机身外壳,时刻绽放动人的高贵气质;独创180度旋转内置照相镜头,具有2倍数码变焦、10级明亮度调节功能;配备65,000色高清晰度LCD彩色内屏,128x160像素、1.8英寸的超大屏幕,图片显示更清晰,色彩更生动艳丽;GPRS功能配以WAP1.2浏览器,让用户疾速驰骋网络,图片、动画和铃音的下载轻松实现。2003年,三星电子精心打造的CDMA高端手机精品SCH-A599绚亮登场,再开通讯产品时尚化、潮流化的先河。设计上着重突出了时尚、简约的现代风格,并融合了尖端的通信科技,恰如其分地诠释出年轻贵族们追求时尚、讲究品味、奋发工作的生活观念,成为新一代年轻领袖们的掌上新贵;借助SCH-A599携带的WAP浏览器,用户不仅可以查询网上信息,而且还能下载图片和音乐,让原本单调的工作洋溢起个性化的色彩;63.9克的超轻身躯,配以酒红、珍珠白、金属银、香槟金和海洋蓝等五种亮丽色彩,使A599异常卓显个性风采;16和弦铃声音乐另外特别加入了多首中国流行音乐和民谣,还允许用户通过PC连线或WAP网络下载自己喜爱的曲目。正如香港著名时装设计师张天爱从专业设计师的角度给予的评价:“三星A599的设计思路充分表达出了实用性与装饰性的完美结合,无论是色彩的搭配运用,还是各个配件的布局组织,都给人以别具匠心的感觉,在时尚性和艺术性上表现相当出色。”
集中优势避实就虚
作为三星数码战略的统帅,三星笔记本电脑产品的品牌建设自然受到了格外的重视,不仅将笔记本电脑产品定位为数码产品的统帅,使得消费者难道将它与知名的三星数码产品区分开来;而且三星笔记本电脑的每一款产品都做到了形式新颖、风格时尚,淋漓尽致地体现了三星新的品牌识别。在三星笔记本电脑进入中国之前,IBM、康柏、东芝、联想等厂商的产品线覆盖了从高到低的各个层面,牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了十年的“传统”笔记本电脑路线,选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略,面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体,2001年以一款轻薄、时尚的NV5000作为“先遣部队”,上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。三星NV5000以当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现,重量只有1.35公斤,厚度仅为21毫米;它独特的“可移动网站系统”,配备了打印机、UBS等各种接口,并且装有一个DVDROM及两个音箱,更堪称PC史上的一次革命;NV5000具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星NV5000笔记本电脑的优异设计和性能,获得了INTEL颁发的INTEL创新电脑奖和“IF设计奖”。继而,三星又辅以功能与时尚并重的GT9000和GT9000Pro,三剑齐发,分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显著优势。而后,三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的Q10;在5月底Intel发布P4-M后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和功能强大的T10三款产品,三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份额。
不惧风险推行TOP赞助计划
1996年,三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用,立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议,坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌,做奥林匹克顶级赞助商(TOP计划)是惟一的一条道路。从此,三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划,并每年拿出20亿美元(体育营销约占20%)的市场营销费用,并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。
TOP计划源于1985年,又称奥林匹克合作伙伴计划,4年一期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓,享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。另外,TOP伙伴还享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。TOP计划只授予那些国际型企业的顶级赞助商:除了企业及其产品具有居于世界领先地位的高尚品质和良好形象,拥有充足的全球性资源的跨国公司外,还要求企业能协助推行国际奥委会的营销计划。同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。而每期只有10家~12家国际一流企业可以作为世界范围的奥运会赞助商。
从1997年进入第四期TOP计划以来,三星TOP赞助计划一发而不可收:1998年赞助长野冬季奥运会,2000年赞助悉尼奥运会,2002年赞助盐湖城冬季奥运会,2004年雅典奥运会,2006年第二十届都灵冬季奥运会,近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份,与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起,参与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。三星再度赞助TOP计划,使其有机会在未来的日子里,凭其顶级赞助商的头衔,再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。这使三星显然跻身于世界一流品牌的行列中。
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