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本报记者 王苏伊 见习记者 董颖 杨曼
10月份，王女士忽然发现自己家的电话费突增到200多元，她和先生都不怎么打电话，怎么会有这样高的费用？王女士查询话单后发现，有一些声讯台号码，是小外甥看了报纸上“答题送话费”的广告，按上面的号码打过去的。王女士说“送的话费一分没看见，赔进去的话费可有好几十元呢。虚假广告真是坑人！”
类似这种“答对送话费”的广告在当今的媒体上并不少见，一位张女士看了某杂志刊登的一则广告：“邮购电脑，500元一台！”按汇款地址，她兴冲冲地汇去500元，然而，等到的却是一台玩具电脑；气愤的张女士打电话到杂志社询问，得到的却是“不知情”的答复。张女士心里不禁疑问：难道报纸杂志都不对自己所登的内容负责吗？如果是只要交费就可以随便登的话，我们消费者还可以信谁啊？
如今，媒体的影响面越来越广，各式各样的广告铺天盖地。从媒体广告经营学的角度来看，广告确实是媒体盈利、创收和实现发展的主要渠道和方式。但是，在具体的广告刊登和经营当中，不少媒体却由于缺乏应有的审查和把关，出现了种种本不应该出现的问题，表现出了种种无序和失范。
记者在调查中发现常见的虚假广告有以下几类：
内容虚假、夸张。医药、保健品广告最为明显，像“一吃就长高”、“有效率98.3％”等广告词纯属无稽之谈；一些某某医院以专家、教授的名誉和患者的形象作宣传，医治疑难杂症妙手回春、药到病除的广告，实际上只是江湖骗子的吹嘘。
极具诱惑力和欺骗性。目前，最为常见、民众抗议最为集中的就是那些拨号上网的广告。一位同事曾向记者讲起过一则拨号上网的广告，广告上说一个月只要10多元，可是在交费时发现，要交100多元。追究起来，有关方面竟然轻松解释为只要一次拨号，就必须交纳一整月的费用；而且10多元只是该服务台的费用，电话费另外交纳。可是这一层意思媒体在刊登广告时很少予以强调和说明。另外，在房地产广告中，经常有用车程表示距离，画面未注明是实景图还是效果图的现象。
内容含混不清。打着“天籁之音”、“梦幻约会”等模棱两可的广告词，私下从事色情服务的收费语音服务；更有一些媒体竟公然刊登一些色情广告，什么这里是你快乐的乐园，是你寂寞发泄的天堂，然后是色情声讯台的电话。
那么如何审定一条虚假广告呢？一位律师告诉记者，审查一条广告是否虚假，通常要综合考虑广告的整体内容是否真实。虚假广告主要表现为主体虚假和间接虚假，主体虚假即生产产品的企业本身存在问题；间接虚假则指广告中有片面夸大产品功效的内容，可能对消费者产生误导。我国《广告法》中对虚假广告的经营和发布者都有相应的处罚规定。
虚假广告既坑害了消费者又扰乱了市场秩序，可为何虚假广告屡禁不止呢？一位业内人士说，一方面，媒体走向了市场，经济效益成为一个不容回避的问题，彼此之间的竞争可能导致一些媒体不择手段拉取广告，对广告放松了审查。另一方面，多头管理导致职责不清。由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的。导致了管理权限的分散。一些广告商伪造证件来刊登广告，媒体也往往无法分辨。
中国广告协会会长杨培青在接受记者采访时说，虚假广告问题要从两个方面分析，一是我国广告业还是比较年轻的行业，从业人员对广告专业知识了解不深，造成广告宣传不切实际。二是职业道德问题。由于利益的驱动，广告制作人及广告发言人不惜损害消费者利益，通过广告帮助制假者把假冒伪劣产品推销出去，造成了市场的混乱。这些行为都与诚信原则相违背。
厂商故意隐瞒真实情况、提供虚假证件、材料，确实在广告审查方面给媒体设置了障碍，然而，媒体在提供广告平台时一定要严格把关。毕竟媒体有其特殊的功能和使命，媒体走向了市场，就有一个生存与发展的问题，媒体可以通过广告来实现自己的利益，促进自己的发展，追求经济利益无可厚非。但是在追求经济效益的同时，本有的诚信不能就此放弃。媒体之所以能够通过广告创收和赢利，主要在于有诸多的民众在关注和信任这个媒体。媒体绝不能放弃良知，不择手段拉取广告，否则，媒体的公众影响力就会受到极大损害，其社会影响力也相应弱化，直至最终消失。
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