|
[专题动机]
“白天看《粤港信息日报》，晚上看电视”——这就是老广的幸福生活。您有没有数过家中的电视机能看几个频道？一般人的答案是：数不清了，只知道各省、区、市都有自己的声音。
这个答案可不准确。事实上，人们摁遥控器时又有了新的选择。很多国际性电视台，如星空、华娱、凤凰、亚视、无线等，纷纷在广东抢滩落地。这当中就有MTV全球音乐电视台——今年6月它成功在广东落地，开辟了一个24小时音乐频道。
广东要创建文化大省，使这些境外电视台之间的厮杀更加精彩。MTV在不久前刚刚举办了第五届“音乐盛典”，又马不停蹄地在广州办了一场“天籁演唱会”——为MTV新频道摇旗呐喊，扩大MTV在中国的影响力。正是在这种背景下，记者于当日采访了MTV音乐电视网亚洲部企业策略部资深副总裁暨北亚洲区董事总经理周肃磐。记者 温卓涛 实习生 陈芳
近看MTV
记者：我们应该怎样看MTV这三个字母呢？要知道，在广东省，“外国的”电视台颇带神秘色彩。
周肃磐（见右图）：维亚康姆（Viacom）是一间跨国媒体集团，它在美国拥有多个品牌，如CBS；它下属的全球性音乐电视台则以MTV为旗舰。而MTV下面也有几个品牌，MTV本身就是一个；尼克（Nickelodeon）是一个儿童频道。在美国所有的收费电视台中，Nickelodeon的收视率最高，比其它音乐台（包括MTV）、体育台都高。此外还有其它音乐台，如VH1，我们会将所有以前曾上过榜首的歌曲重新剪辑，放于该台。
现在MTV在亚洲有10个频道，其中北亚4个，即日本、韩国、中国大陆、中国台湾；东南亚有4个，即菲律宾、印尼、泰国和英语频道；澳大利亚有自己的频道，印度也有自己的频道。MTV亚洲公司属于维亚康姆全资拥有，下属的几个频道中，在中国大陆和台湾的频道都是维亚康姆全资拥有，而在日本、韩国、泰国、菲律宾、印尼、澳大利亚6地的频道则是合资经营。
记者：能否谈谈最近刚刚结束的MTV音乐盛典？
周肃磐：在北京的“音乐盛典”是一个单独的合作例子，现在已经举办到第五年了。前4届都是在中央电视台的1号录影厂进行，当然设备不错，但由于场地的限制，只能容纳1000多人。今年搬到工人体育馆，整个场面都很不同，无论是对于舞台发挥、灯光效果、以至于摄影的效果都不同。到场的歌手包括香港的四大天王、王菲以及内地的那英、孙楠等等。
想想看，6000多个座位的工人体育馆爆满，这会是怎样的一种气势！在中央电视台15至24岁年龄层的观众中，收视率超过10%，这是MTV近年来在中国的一个大动作。
记者：接下来还会有其他什么动作吗？
周肃磐：在上海，我们去年与莱卡合作在著名的上海大剧院举办2002MTV风尚颁奖大典。来自中国内地、香港、台湾地区的著名歌手、电影演员、模特、设计师等潮流人士首次汇聚一堂。
今年11月29日我们将联合更加强大的媒体合作伙伴——上海广播电影电视集团和中央电视台电影频道三方共同举办汇集影、视、歌、模特届精英于一体的大型电视颁奖晚会。我想您一定想知道会有什么巨星参加，可是，我不能告诉您。
文化产业也要“发财到广东”
记者：MTV进入中国8年了，在进入之初所制定的策略是怎样的？当时的公司高层是怎样说的？
周肃磐：MTV其实很想将音乐作为文化的桥梁。简单说来，就是将外国的音乐带入一个国家，也将那个国家的音乐带到外面的世界。中国是何等重要的一个地区，怎能不进入？任何一个有常识的人都知道，中国有很好的音乐。我不记得有什么人对进入中国市场说了些什么，但其实无论他怎么说，结果都会一样。
我们的第一个策略是制作出精彩的节目。当时我们在中国只有一档节目，叫“天籁村”，直到今天这个节目仍得以保留，而且很成功。后来，我们的节目发展到4档，并且在全国发行。第二个策略是举办一些活动。我们策划组织了一些很大型、很重要的活动，希望凭着这些活动将中国的音乐和人才发挥出来。此外，一年四季每一季我们都会举办一个“新星搜索比赛”。
最后一个重要的策略就是积极拓展24小时频道。几年前我们已经有一个牌照可以在三星级宾馆和一些涉外场合落地，今年初我们得到在广东落地，向24小时频道更进了一步。
记者：广东的观众很清楚如何衡量一个电视台是否成功。请问，MTV的收视率是多少？
周肃磐：现在谈具体数字还太早，因为我们刚刚获得落地权不久。但形势不错，在每周六的一些节目，收视率颇高。我不能说收视率在上升，因为只是几个月间的事，现在用“上升”两个字还为时过早。但我觉得初期反应很好。
记者：正所谓曲高和寡，请问，MTV是否定位在高层次的观众群？
周肃磐：没有，我们的观众是普罗大众。我们的节目定位集中在15至34岁的所有的中国人。
远景与近利
盈利与否不是我们最主要的目标。盈利只是一个结果，发展才是硬道理。
记者：不少报道都说，MTV的盈利状况不理想，请问，你们是在赔本赚吆喝吗？
周肃磐：盈利与否不是我们最主要的目标。盈利只是一个结果、一个副产品，你应该看一下我们做的节目是否能得到观众的支持，有客户赞助——我想我们已经做到，比如，我们现在全国三星级以上的酒店以及广东省是24小时播出。
我们最突出的业绩就是今年6月份MTV全球音乐电视台中国频道正式通过广东有线网落地中国大陆，成为第一个在中国大陆落地的24小时播出的国际电视媒体品牌。现在我们将香港频道（覆盖70万收视户）的内容也改成了MTV广东24小时频道，将广东和香港的观众结合为一体。
记者：周先生，据MTV中国CEO李亦非的说法，MTV广告收入尚不能抵节目制作、包装、推广成本，而你对广告媒体有相当的研究，你是如何看待的呢？
周肃磐：MTV中国去年的广告收入有双位数字的增长，这几年都是这样。广东的业务才刚开始，不能说有增长，但是反应很热烈。许多客户都对我们的节目表示出浓厚的兴趣。
记者先生，且不要看盈利，发展才是硬道理。
记得在6年前我进入公司时，我们只有一位同事，负责一档节目，现在我们已经发展到40多个人，我们的节目也是在一个进展中的阶段。
记者：最近，默多克先生访问广东并受到广东省官员的接见，请问您知道这件事吗？你们与新闻集团的竞争情况如何？
周肃磐：我想您指的主要是新闻集团的ChannelV。MTV与新闻集团下属的机构确有健康的竞争。这不仅在中国，在全亚洲都是如此。我们与新闻集团不同。首先，MTV专心一意地做音乐，在亚洲一谈到音乐电视台，大家就会想到MTV。可是在新闻集团下面，有体育、综合、电影等多个频道，因此着眼点不同。第二个不同在于，MTV是一个全球性的媒体。虽然说新闻集团也是全球性的，但ChannelV只是一个亚洲的品牌。在欧洲没有ChannelV，但MTV在欧洲有几十个频道，在美国也有十几个频道，在拉丁美洲也有MTV。第三，在资源方面彼此也是不同的。例如，我们如果在法国有一个很精彩的宣传短片，就可以把它调到亚洲来用，中国的观众也可以欣赏。同样，如果我们在中国生产的一些节目，巴西的观众很感兴趣，我们也可以送到那里去。
“土的”就是好的
“最本土化”是指MTV用当地的主持人，选择有地方特色的音乐，就像我们的口号所说“全球化思考，本土化落实”。
记者：MTV在印度三年就实现赢利，最大的原因就是本土化制作，那么MTV在广东的本土化体现在哪些地方呢？
周肃磐：去年的亚洲同业会议上（亚洲有线及卫星广播业协会），其它同行都认为MTV是一个最本土化的电视台。“最本土化”是指MTV不是把美国的节目简单地输出给不同国家的观众，而是完全依照当地观众的口味和喜好来制作编排节目，用当地的主持人，选择有地方特色的音乐，与本土的音乐盛事相结合。就像我们的口号所说“全球化思考，本土化落实”。
MTV节目最主要的特点就是本土化。
“本土化”的意思有二：一是由本土消费者决定需求，二是所有的节目都在本地生产。请您看看我们是如何抓住观众的心吧。首先我们会依靠许多Researchers（调查公司）去了解观众的口味。例如在菲律宾，大部分年轻人都表示喜欢英文歌，但也有一些人喜欢本地歌曲。这样我们在节目的调配上就会准备一半的英文歌、一半的本地歌曲。在中国，市场调研员告诉我们，30%的听众喜欢来自港台的歌星，30%喜欢本地歌手，30%的人想保持与国际的接触，10%想了解北亚国家，如日本和韩国的最新时尚。
我们的节目全是“MadeinChina”，如“天籁村”、“MTV学英语”、“明星档案”等都是在本土生产的。此外本土化还表现在人事方面。我们集合了中国各方面的精英人才，MTV员工的血脉里都流着中国人的热血，有3、4个来自台湾，有2、3个是来自新加坡的华裔，有1、2个来自香港，其它的是在大陆土生土长的中国人。
文化大省：广东的未来不是梦
广东建设文化大省是一个好主意。利用广东这个基地发展一个具有南方特色的中国文化系统是很有趣的事情。
记者：你是媒体出身的人，对于粤港两地的媒体的区别有什么看法？
周肃磐：我觉得广东的电视比香港的电视更多元化，因为香港的电视的冒险性不够，变成是有一些既定的模式无法突破。而广东反而有一个大胆的空间去发挥而制作出一些有特色的节目。
记者：那么，你认为广东的媒体应怎样发展？
周肃磐：广东的观众比香港的电视观众幸福，他们有更多的选择。如果让我选，我会选择住在广东，这里的电视节目更多。在数码化的时代，许多国际性的电视台在广州也可以看到。广东的电视台应多制作更多“自己”的节目，但是您别误会，在这里，“自己的”不等于是“本土的”，广东的媒体照样可以制作出国际性的节目。
记者：星空卫视、华娱卫视都纷纷在广东落户，你觉得他们的势头与MTV相比如何？
周肃磐：我觉得不可比。他们是综合的媒体，我们是一个很专业化的电视台。总体来看，我觉得这是一件好事。一个派对，我们能参加别人也能参加，这就是一件好事。我们的特色就是专心一意做音乐，如果做儿童频道我们就专心地做儿童频道。这样，我们就可以在这个派对里玩得很开心。
Nickelodeon现在在中国大陆只有节目播出，但还没有做到整个频道进入。我们的下一个目标就是要将它完全引入到中国——从这一点来看，我们在做的事情别的电视台还没有想到。
记者：您对广东建设文化大省有什么看法？
周肃磐：我不是很了解有关的细节，但我知道这是一个好主意。一直以来，南北文化都各有特色，各有千秋。从历史上看，南方的文化很“富庶”，与北方的文化不同。北方比较“清傲”，南方比较“璀璨”。广东是一个文化丰盛的产地。今天的地理环境和交通令广东文化发展到不会只有广东特色而成为全国性的和全亚洲性的。利用广东这个基地发展一个具有南方特色的中国文化系统是很有趣的事情。
| 
