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王小林
随着市场经济的深入发展，垄断性行业逐渐减少，竞争性行业日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。而为数众多的弱势品牌却在为生存苦苦挣扎。对于这些弱势品牌来说，确立适合自身实际，能够避免淘汰、促进发展的经营策略，显得非常重要。一般来说，运用避实击虚式的差异化经营策略往往是弱势品牌的自立
自强之道。
针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出企业鲜明的个性经营特色，独树一帜、别具一格，增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
在60年代中期，美国超级市场的经营者大都信奉“大即是美”的经营哲学，于是竞相建立具备大停车场的大型超级市场。然而，就在这些大商场之间，许多小型的便利商店奇迹般地生存并发展起来，成为该行业中的佼佼者。因为它们能够提供超级市场所没有的服务。例如，经营食品零售的“7Eleven”店从早7点到晚11点长时间地经营，随时随地地满足顾客的特殊需求，为顾客所青睐。
我国河南周口味精厂刚投产时，国内味精消费的主要市场早已被一些强势品牌分割完毕。为图生存，周口味精厂卧薪尝胆，从农村、从边远地区、从地摊开辟市场。1988年前后，国内刮起一股涨价风潮。周口味精厂的经营者们冷静地分析形势后认为，涨价可轻而易举地获得一笔可观的收益，不涨就要蒙受一定的经济损失，但不涨价的好处是可以为今后的发展争夺市场。权衡利弊，他们决定以静制动，采取不涨价的策略，通过加强管理，全面挖潜来渡过难关。由于行销方式和价格的优势，周口味精厂的“莲花”牌味精一举赢得了用户的信赖。数月后，涨价风潮回落。“莲花”品牌已牢牢占领了市场。到1990年，全国已有2亿人在吃“莲花”牌味精。
弱势企业差异化经营策略可以采取如下三个基本步骤———
首先是开展市场调查。这种先导性调查的内容应该既包括消费者的需求和市场的满足情况，也包括同类产品强势品牌以及其他弱势品牌的经营状况。在进行深入、全面而缜密的分析后，找出强势品牌的薄弱环节，制定针对性强的差异化经营策略。市场调查的目的是为发掘消费需求和制定适宜策略提供实践参数。
制定适宜的差异化经营策略。差异化经营主要体现在针对强势品牌产品的薄弱之处进行改进或以全新的产品挤入市场，打开局面。这些产品必须在性能、规格、结构等技术指标上与强势品牌相比有显著性的差异，但并不一定要局限于此，还可以在营销时间、营销地域、营销价格等经营方式上展开差异化经营，甚至简单包装这样一个非主要经营环节，也能创造出别具一格的差异化经营效果，如容量、颜色、装潢、款式、使用说明的卓尔不群，都能给人以耳目一新的感受。企业在差异化经营过程中，应以新颖的广告创意、促销方式相配套，才能相得益彰。
不断强化差异经营，并尽快形成差异化优势。差异化经营策略一经制定，在产品经过市场试销初步检验为适销对路后，企业就应始终坚持培育这种决定自己生存与发展的差异，一以贯之地锤炼产品、服务质量、塑造良好的品牌和企业形象，使消费者对待本品牌由不熟悉到熟悉，对待本产品由尝试到认同，最后力争成为消费者乐于接受的品牌。一个崭新的名牌由此形成了。市场占有率提高与否是检验差异化经营策略成败的关键指标。
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