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耿景辉
有这么一则故事：一位聪明的商人，带着两袋大蒜，骑着骆驼，一路跋涉到了遥远的阿拉伯地区。那里的人们从来没有见过大蒜，更想不到世界上还有这么好的东西，因此，他们用当地最隆重的方式款待了这位商人，临别送了他两袋金子作为酬谢。另一位聪明的商人听说了这件事，不禁为之心动，他想，大葱的味道不是也很好么，于是他带着两袋大葱来到
那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得它的味道比大蒜还要好！他们更加盛情地款待了这位商人，并且一致认为，用金子已远远不能表达他们对这位远道而来的商人的感激之情。经过再三商讨，他们决定送给这位朋友两袋大蒜！
一个用大蒜换得了金子，一个用大葱却换得了大蒜，何也？根本的原因就在于一个“先”字。通常情况下，市场所接受的往往是最早出现的东西，而未必是最好的东西。我们姑且称之为“先手定律”。
“先手定律”在经营领域无疑有着深层的意义。市场的规律和经验告诉我们，在任何产品类别中，第一品牌的市场占有率总是大大超过排名靠后的品牌，有时甚至是后者数个品牌的总和。一份资料表明，第一个进入顾客头脑的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。这就是说，在市场中，受益最大的往往是“第一个吃到螃蟹的人”，于是有了“先入为主”、“先下手为强，后下手遭殃”的说法。翻开国内外领先企业的历史可以发现，它们赢得优势的最大秘诀是在和竞争对手的角逐中抢先一步确立自己的至尊地位，却不是看似高超的营销技巧或更好的产品。
而后来居上者靠的是立足自身的资源，瞄准领先者的空档，进而在顾客的头脑中创造“第一”概念。“七喜”公司的“非可乐”定位即是一经典案例。可乐类饮料是可口可乐和百事可乐的天下，“七喜”公司通过把产品与已经占据顾客头脑的东西联系到一起，将自己确定为可以替代可乐的一种饮料，使得销量陡增。如今，“七喜”成为世界上销量第三大的软饮料。倘若不是第一个提出“非可乐”观念，纵使“七喜”把产品做得如何好，它也不可能有今天的市场地位。
回过头来看看身边的市场，多元化、品牌延伸已成一道亮丽的风景线，彩电做好了，就生产手机、空调、电脑，洗衣粉做大了点，就开发纯净水，生产饮料的，也做感冒药、服装，做药品的，进军烟草，等等，真可谓“你有我有全都有”。新产品上市后，先是巨额广告费开路，接着便是促销战、价格战打得不可开交。结果呢？有几家换到了“金子”，又有几家笑到了最后？
《兵经》曰：“兵有先天，有先机，有先手，有先声……先为最，能用先者，能运全经矣。”这告诉我们：抢占先机是赢得战斗的关键，也是兵法中的首要原则，在商战中同样如此。正如一位著名的策划专家所说：“为企业的产品进行营销策划时，最好选择开先河式的第一次创意策略。因为在人们的印象中，‘第一’最容易被大家记住、被顾客选择，也能够让企业用很少的投入换来不可估量的经营回报。”信哉斯言！
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