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10月23日，第十届中国广告节在南京开幕。在此去南京之前，记者就得知此次广告节上，户外广告要有大动作。果然，中国广告协会在广告节上成立了中国户外广告委员会，毫无疑问，这一组织的成立对户外广告经营的规范性和合法性等方面的工作将起到促进作用。此外，户外媒体广告展也是第一次亮相本届广告节，很多经营户外媒体的广告公司也都在这次展会上展示了他们最新的户外媒体形式，令人耳目一新。
与电视、报纸、广播媒体相比，户外广告还具有价格相对低廉的特点，这也正是众多广告主选择它来打品牌的重要原因。媒体伯乐集团曾经对几种常见大众媒体的千人成本进行过计算，得出的结果是，电视的千人成本平均为21元，报纸为13元，而户外广告则只需要2元。除了成本之外，广告主乐于跟户外广告“攀亲”无疑还有广告效果，一业内人士告诉记者，户外广告是品牌企业和品牌产品的“助推器”，而对于那些没有知名度或知名度很低的品牌和产品来讲，并不适合。
虽然户外广告的发展潜力巨大，但记者发现，在其发展过程中的问题也是非常明显的。
“馅饼”并不会从天而降———更多资源被中小公司拥有单打独斗难与跨国公司竞争
“广告黑马在户外”、“大印象当然在户外”、“创造户外大形象”、“心有多大，广告就能做多大”这些广告语反应出户外广告诉求直接、展示时间长、画面冲击力强的特点，正是由于这些特有的传播特性，户外广告已成为我国广告业的一匹“黑马”。央视市场研究公司的数据显示2002年我国户外广告投放额达到118亿元，投放11年来增长10倍，年均增长26%，大大超过广告业的平均发展速度。据国家有关部门的统计资料显示，户外广告以13.06%的市场份额位居电视、报纸媒体之后排名第三。某权威市场调查公司研究表明，在建立品牌知名度、提升品牌形象方面，户外广告已经成为仅次于电视媒体的第二大媒体。
2002年曾被业界许多人士称为“户外媒体市场收购、整合的一年”，据TOM户外传媒集团总裁谢岷介绍，自TOM.COM通过收购建立户外传媒集团以来，白马户外传媒、媒体世纪和媒体伯乐先后在香港上市，利用资本优势也加大了并购的步伐。而雅仕维、实力媒体、传力媒体也都在积极准备购买户外媒体，准备在2005年我国对跨国广告公司全面解禁之时在中国直接进行“户外操作”。
相对成熟的国外广告媒介市场上，上个世纪80年代就通过一连串的并购形成了四大媒体集团，它们凭借雄厚的实力和先进的技术在全球范围大肆扩张，快速膨胀。美国的户外广告市场上广告资源大都集中在大型的户外广告公司手中。尽管如此，但“馅饼”并不会从天而降。美国三大户外广告公司足足花了5年的时间终于将市场占有率由1996年的34%提高到2001年的83%。有专家说，这是一个成熟的户外广告市场的经验。而在我国，初具规模的户外广告公司却只占有大约20%的市场份额。更多的资源则被中小公司所拥有，而单打独斗的它们无疑很难与实力雄厚的跨国公司竞争。对此，风驰传媒的人士表示，获取资本市场的支持是本土户外广告公司的一条“捷径”。有关专家也认为，强强联合，走整合营销之路也未尝不可。
“正规军”反而被“游击队”抢了生意———优秀的户外广告公司不一定有好效益
“缺乏行业规范、缺乏对广告的评估价值值得引起我国户外广告业的重视。”浙江台州黑马广告公司总经理徐君义提出的“户外广告业”一词足以显示出他对户外广告的青睐和重视。他的说法也正好诠释了“好的户外广告公司不一定有好效益”的现象。比如，同样制作一块户外广告牌，技术水平高、制作精良的广告公司制作出来的作品虽然质量过硬，但其所花费的成本较高，价格自然偏高；而一些不规范的广告公司由于总成本低，所以价格就低，作品质量当然不能同日而语。但是，由于种种原因，很多广告主把价格因素放在了第一位，所以“正规军”反而被“游击队”抢了生意。
在记者采访过程中，许多户外广告的经营人员也都有同感，即缺乏行业规范，比如灯箱广告和霓虹灯广告的灯光参数、亮度标准，其它广告材料的技术及运用标准等。据了解，同样一块户外广告牌，可以卖一万，也可以卖两万，缺少价值评估成为制约我国户外广告公司发展的一个重要因素。杭州城市传媒策划有限公司总经理诸葛彭对此有些无奈，因为买入的价格高，广告公司势必要把压力转嫁到广告主身上，这样广告主就吃了亏；价格太高卖不出去，户外广告公司就要低价卖掉，甚至赔钱也要卖，因为少卖钱总比不卖钱好。
规范的户外广告经营权拍卖无疑是解决这一难题的好办法。一位业内专业人士这样建议。
从“霓虹灯”到“三面翻”———户外广告的创新不仅在科技更要有创意
从庞贝古城的墙壁告示，到后来的店堂灯笼、旗帜广告，再到如今的霓虹灯、灯箱、气球、三面翻、多面翻广告，户外广告的形式伴随着科技一路走来。有业内人士表示，从现代科技的水平来讲，开发具有声、光、动等特点于一体的户外广告载体并非难事，但现实的情况是目前这类户外广告还不多。在这届广告节上，《大连
日报》展位的一个“广告”就吸引了众多参观者驻足观看。一个“老外”头戴登山帽，身穿登山服，顺着几乎垂直的索道爬上滑下，甚是卖力。走进看，胡须眉毛都看得一清二楚，嘴里还嘟嘟囔囔说着什么。人们看了好一会儿才从他一成不变的动作看出了“老外”原来是个机器人。如此精彩的户外广告相信多数人都是第一次见到。
在昆明的一次交易会上，参观商洽人数达到12万多人，“开窍核桃粉”受高人指点，做了很大的手提袋。人们都把小的手提袋放到大的手提袋之中，结果是很多商家的手提袋广告失去了作用，好像只见人们提着“开窍核桃粉”的手提袋在到处走。看来，户外广告的创新不仅仅在科技，还要有创意。
办法总比困难多，当这些问题逐一得到解决的时候，中国的户外广告传媒大概才算真正走向了成熟。
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