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连横以撼央视28家卫视三试广告联盟
一度流产的“省级卫视整合传播”开用一种市场化的动模式，由于其关系多原因而不内人看好。
本报记者 马莉 北京、郑州报道
央视2004黄金时段广告招标的全国巡回说明会已经过半，并定于11月18日举行投标会，加之广电总局不久前颁布的黄金时间广告禁令，这让惊魂未定的省级卫视面临前所未有的巨大压力。
10月18日，28家省级卫视聚合在河南郑州，这是他们试图形成广告同盟以抵抗央视强大广告压力的第三次聚会，相比较前两次的仓促和草草收场，这次一家市场化的媒介代理公司带来的一种全新商业模式可能会成全他们多年来的愿望。
两次试验
省级卫视的广告整合推广确是一波三折。2001年，28家省级卫视专门成立的省级卫视广告协作委员会在北京第一次筹划广告联盟，即将所有参加联盟的省级卫视不同栏目时段的广告进行组合出售，并以联合的形式播放广告。一位当年参与此事的某卫视广告部负责人告诉记者，当时各个省级卫视已经联名向广告商发出邀请，就在会议召开的前几天，出于各种原因，最后推广计划流产；2002年，会议地址选在深圳，是28家省级卫视广告整合正式推广的第一年。当时提供给客户的只有新闻联播前5秒报时广告一个产品，据四川卫视广告部主任罗贵生介绍，由于当时没有找到合适的广告公司做联盟的代理，去年新闻联播前5秒报时广告销售主要是由四川卫视下属的广告公司来运作的，而四川沱牌作为四川卫视的老客户做了吃螃蟹的第一人，价格是1600万。
根据记者拿到的央视索福瑞调查数据，28家省级卫视联播月花费成本150万元，月到达人数12.7亿，千人成本1.18元；相比较而言，同一时段广告央视的月花费为790万元，月到达人数8.9亿，千人成本8.84元，同时段央视的千人成本是省级卫视联播的7.5倍。罗贵生告诉记者，广告投放一年以后，沱牌请来专业的分析公司做市场调查，市场收益让沱牌非常满意，因此，沱牌在今年的推广会上又签订合同意向书。
然而据深知内情的实力传播克顿顾问董事总经理吴涛透露，去年，28家省级卫视整合销售所得的1600万广告费的分配，没有详细科学的分配方案，四川卫视做出了相当的牺牲。
但罗贵生认为，四川卫视单独经营这些时段的广告，收入不一定会比整合传播后分配的数额高。罗贵生甚至表示，如果今年各台之间出现因分配而影响合作的问题，四川卫视还愿意拿出自己的一部分收入用来调剂各方利益。“我们看重的是搭建平台，提升整合传播这个品牌的价值。”罗贵生对将来很乐观，去年新闻联播报时广告5秒卖了1600万，同样还是这个时段，广告时间增加5秒，今年的价格就是4800万，据预测明年广告时段涨幅平均在40％左右。
但销售收入如何分配仍是合作得以继续的核心问题。
前景能走多远
吴涛说，今年合作的一个重要突破就是提出了一个比较科学的分配方案。据介绍，今年广告费的10％是按台平摊，其余90％将根据各个卫视不同的收视率、覆盖率、当地的GDP以及是否是主频道上星等因素进行分配，以上各个因素分别占60％、15％、15％、10％。“这种方案虽然还谈不上尽善尽美，但是毕竟是朝着市场化的方向迈进了一步。”贵州卫视广告部主任毛晓明说。
而带来这一突破的是一家刚刚于2001年成立的上海前景广告传播有限公司（以下简称前景），显然它们是一家专注开掘卫视广告联盟巨大商机的广告中介公司。
媒体直接与广告客户接触或者媒体自己设立广告公司，全权代表媒体与客户接触是目前在媒体广告运作中比较通用的操作手法，而专家指出，真正的媒介代理公司应该是与媒介从业者划清界限，由独立于媒体之外的广告公司来经营。
此次推广会上，省级电视台广告协作委员会将28家卫视整合传播的媒介代理权委托给前景，这与前两年卫视的整合推广相比是朝着市场化的方向迈进了一步。
据知情人士透露，前景公司与安徽卫视下属的金鹃广告公司有着极深的渊源，前景公司部分主要负责人现在还身兼金鹃公司要职，此次到会为省级卫视整合传播作推广的实力传播克顿顾问董事总经理吴涛一年前还是安徽卫视的副台长，他在推广会上大量运用了央视索福瑞今年的调查数据，而这些数据索福瑞以调查样本不全面为由，迄今为止尚未出售。
此次，前景还精心设计了4大类10多种的卫视整合传播产品，其中最为人关注的是其旗舰产品———黄金剧场的套播广告，标价8200万。据前景负责人介绍，目前已经有2家厂商都签订了合作意向，按合约，以预付金交付时间为准，预付金到账则和约生效。熊周虎说，会议期间共签订了2个亿的销售合同，今年的销售额有望达3亿～4亿。
前景代理卫视整合传播产品，最敏感的佣金问题，各方几乎都是三缄其口。前景策略总经理熊周虎说，目前主要在做产品推广，还没有具体地商讨这些问题。而一位电视台广告部主任透露，代理费估计在10％以内。
省级卫视广告协作会方面则表示，明年还将进一步完善这样市场化的操作模式——向全国广告公司招标，寻找最佳的媒介代理商。
但仍有业内人士认为，一度流产的“省级卫视整合传播”如果不能改变这种松散的联盟关系，未来的发展将很难预测，更勿称与央视叫板。
原因在于网台合一，各省级卫视在他省着陆时，都由当地有线电视网络转播，广告被地方台截留的现象严重，从而使得广告主的收益大打折扣。
他还认为，其价值要得到完整体现并非易事，因各省级卫视多无自主经营权，广告投放方面仍要服从省级电视台的整体调配；此外，目前也没有一个非常强势的机构，能够协调好各台之间的利益分配等问题，广告收益小倒无所谓，一旦做到一定规模，问题就会出现；对客户而言，目前也还缺乏省级联播这方面的权威收视、广告投放监测数据以供参考。
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