迢迢 绘 上海文广再打跨地域王牌东方卫视自称“不可能向央视叫板”
编者按：
CCTV新闻频道播出仅一周，上海文广集团即大张旗鼓地推出“第一财经”；CCTV2新版刚露脸三日，上海文广集团推动的上海卫视改新“东方卫视”也即盛装亮相；而近日，传媒广告界一年一度的营销大战也正式启动。10月16日至18日，北京、上海、河北3家之外的28家省级卫视第三次祭出“省级卫视整合传播”旗帜，誓将罗马大会变成广告大餐，2004年黄金段广告招标会。
一时之间，媒体江湖纷乱。
观众期待的对掐短期内恐怕很难上演。在专家们看来，央视内部的每一次变革，都是自发的，绝非受其它小兄弟们的压力所迫；不过，东方卫视的横空出世所带来的挑动，毕竟也会成为促进央视变革的内在动力。
本报记者 师琰 上海报道
从原定的10月12日推迟到23日18时，东方卫视终于盛装亮相。
就在此前的20日，CCTV－2宣布正式改版，频道呼号从原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”。
“我们推迟播出时间，他们也推迟。”CCTV－2一位负责人指东方卫视有意等在后面，以探新版CCTV－2之虚实。其实这并非第一次巧合，央视新闻频道今年7月1日正式播出，与东方卫视同为上海文广传媒集团（SMG）旗下的第一财经就是在7月7日开播。
SMG双剑合璧
谁恐怕都没见过动用如此火力宣传一个电视频道的阵势，一个月来，那些状若鲜橙的LOGO不断在上海地铁、街头蔓延。
这样的大手笔似乎显示了SMG的决心。立志要将东方卫视变成一只“人见人爱的鲜橙”，其主要目标观众是关注时尚、有消费能力的城市人口，功能就是“解惑、解闷、解气”。
尽管在改名东方卫视前，上海卫视已经成立了5年，但这个一度被业界戏称“卫生频道”的卫星频道从未像现在这样引人瞩目——此前5年里，不管在上海还是全国，它都只是个靠串编节目低成本支撑、安心于偏居一隅的小角色。
现在，全新登场的东方卫视已成为上海文化广播影视集团旗下文广传媒集团（SMG）在继推出“第一财经”之后，打出的另一张跨地域王牌。
“第一财经”是以统一品牌整合跨媒体资源；东方卫视是以开放平台整合跨地域资源。
与“第一财经”类似的是，东方卫视也注册为上海东方卫视传媒有限公司，打破传统电视台架构，实现公司化运作，频道总监改称“总经理”，下设独立营运中心，负责公司运营、节目营销、广告招商，不再由集团节目营销中心和广告经营中心处理上述事宜。
“我这里不是权力机构，而是一个开放式的合作谈判服务平台。”东方卫视副总经理兼营运总监万荣说。
目前，SMG旗下各媒体薪酬全部是从一个大盘子中支出，而公司化运作的频道则独立经济核算，包括薪酬标准独立。对于东方卫视而言，将来有一种思路会是股份制改造。
事实上，卫视改革，是作为SMG变法图强的突破点。长远看，SMG不得不忧心境外卫视的渗透能力；就近看，各地卫视将在年内全部落地上海，分割上海的广告市场和话语空间，SMG也需要用卫视这个惟一面向全国的出口，至少做到“堤内损失堤外补回来”。
当然，SMG不会只有这么点理想。东方卫视作为SMG率先杀向全国市场的改革试点，将构建开放式卫星电视平台———注重与国内外制作机构在项目上参股合作，成为社会制作的大窗口。
与此同时，发挥共享性，跨区域跨领域，与其它地方台联手打造全国城市平台。东方卫视总经理陈梁的初步设想是，每年做一个中国市长（或城市）论坛，成为中国城市发展的裁判台、展示台、颁奖台。目前，东方卫视已与长三角各实力派城市台联合制作“城际连线”栏目，“城市台的节目未必能在当地上星，但是可以通过东方卫视上星。”
为了实现发展目标，SMG规划向东方卫视总投入2亿元。目前，仅在全国各地覆盖上的花费，就达到3000万元，并使其成为覆盖率仅次于央视的卫视。而东方卫视未来广告收入目标是6亿元。
“相信通过这段努力，我们的收视率会从1％～2％成长2～3倍，覆盖面扩大3倍。”万荣说。东方卫视明年的收入目标是1.8亿到2亿元，2005年为2～3亿，2006年4～5亿元。而在去年和今年，这一数字分别只有5600万元和7000万元。
“我们不可能向央视叫板”
10月23日下午，东方卫视开播仪式上，嘉宾主持崔永元面对被率先介绍上台的原央视“东方时空”主持人方宏进，一脸崔式坏笑地说：“我这次来有两个任务，一是央视派我祝贺东方卫视开播，二是把方宏进叫回去。”
虽是调侃之辞，但言下已有所指。
实际上大家一直期望有一天，终于有人敢站出来向独霸天下的央视叫板。尤其当今年7月和9月，SMG相继推出无地域色彩的“第一财经”、并斥巨资果断拿下中超三年转播权，令诸媒体兴奋之余不断大发“SMG挑战央视”之感慨。
但是，这样的说法显然让SMG的高层们感到心烦，SMG的一位管理层人士在接受采访时一再申明：“我们的目标绝对不是挑战央视，因为双方实力根本不在一个重量级上，外界也无法想象我们与央视的友好合作关系有多紧密。”
万荣说：“由于区域文化差异，央视在华东地区影响力稍逊，我们之间其实有机会开展更广泛的合作，比如中超。”
就眼下实力对比而言，任何地方台“挑战央视”的确都类似呓语，但是一旦把手伸向全国市场这块大蛋糕，就无法避免触及央视老大哥的利益。
改版后的CCTV－2给自己列出了三大竞争对手：凤凰卫视、上海东方卫视和央视新闻频道，而在CCTV－2资讯工作室负责人王利芬眼里，最大竞争对手就是东方卫视。
两家的暗中比拼在人才争夺上已经明火执仗，东方卫视挖走了方宏进，方宏进又挖走央视新闻主将谢力；而央视也南下上海挖人，锁定上海电视新闻主持欧阳夏丹，欧阳本是东方卫视倾心人选，但她最后选择加盟CCTV－2。
不过观众期待的对掐短期内恐怕很难上演。事实上，在专家们看来，央视内部的每一次变革，都是自发的，绝非受其它小兄弟们的压力所迫；不过，东方卫视的横空出世所带来的挑动，毕竟也会成为促进央视变革的内在动力。
10月28日，SMG总裁黎瑞刚在东方卫视的广告说明会上接受本报专访时则表示，不应片面强调央视和SMG所谓竞争，“中国市场那么大，中国媒体市场那么大，SMG只是依照市场游戏规则在中国传媒业做一些与众不同的事。”
超级鲶鱼效应
在对东方卫视的宏观功能规划上，SMG显然更期望卫视的崛起，能够在内部各频道间形成一个鲶鱼效应，推动其它所有频道发挥市场潜力，齐向前跑，在改变卫视的同时，本地众频道的积极性也被调动起来。
但是领跑“兄弟连”的挑战，也并非那么简单。东方卫视面临的难题是：集团同时要求它不要抢了本地市场。东方卫视自主广告招商和购买电视剧的权利，令其它兄弟频道羡慕之余，不免心存被“抢单”之虞。
据万荣介绍，东方卫视现在所有广告政策出发点都是打全国市场、注重做增量，配合集团广告中心把更多外地客户吸引到上海来，加大本地投放，并尽量维护原有客户在主力频道的投放。
过去，SMG在本地市场有足够的底气睥睨群雄，以AC尼尔森今年1月1日至9月25日的统计数据为例，SMG旗下11个频道在上海总占有率为69％，远远超出央视与外地卫视各18％和11％的份额。
今年7月，上海市政府调整政策，上海有线网络全面放开，到9月底，已有13家外地卫视在上海先后落地。此举在为上海卫视落地外地扫清障碍的同时，也必然加强本地市场的外来竞争力量。在这块全国最大的广告市场，是否会因竞争加剧，出现火拼和恶性厮杀呢？
“靠一两档节目包打天下的时代已经过去，旧的经营模式已经无法适应当前竞争环境。”一位资深媒体研究人士这样认定。老牌卫视湖南、安徽、山东等靠广告超时运作等短期手法已经走到尽头。
经过几年黄金时期，省级卫视的收视份额在2000年达到峰值后盛极而衰，因定位相似、内容创新不足、节目同质化严重，导致卫视渐失人气，广告经营受挫。一些最早觉悟的卫视开始着意打造自身品牌特色：如旅游卫视打旅游概念，浙江卫视突出文化形象，湖北卫视以公益特色立台，安徽卫视强调电视剧集束轰炸，贵州卫视突破省界打造“西部黄金卫视”，湖南卫视也重新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，甚至酝酿改成无地域色彩的频道名称……但是在这位专家看来，要在新一轮卫视争锋中脱颖而出，仅仅“改良”已经无济于事，必须舍弃旧壳，重建新架构。
省级卫视未来会向何处去？现在的悬念是，国内各省级广电集团之间何时会出现跨地域参股并购式整合？
复旦大学教授陆晔指出，其发展前景受政策影响大过别的因素，而到目前为止，还看不到足够的政策开放度。“广电总局最终批准上海卫视更改的名称，不是东方卫视而是上海东方卫视。
|
