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4P EMBA课堂·营销故事
跟随大企业的产品，是不是小企业进入市场的有效方式？
文—欧阳觅剑
舒琪肌肤年龄只有16岁！这不是目测或者手测的结论，而是专业设备得出的科学数据。这位香港影星是宝洁SK-II产品的代言人，她在日本一个SK-II的专柜前用宝洁的仪器做了皮肤测试。
这是一个非常成功的策划，宝洁将明星效应和科学数据结合起来，并且通过传媒的新闻报道，精确地说明了SK-II的护肤效果。
一个叫洛湃的化妆品厂商认为，这种测试的意义还不仅在于宣传了SK-II的效果，它同时也震慑了竞争对手。
宝洁的这套仪器正式的名称是BIS(Beauty Imaging System)，在中国大陆俗称“肌肤年龄测试仪”，它有一个庞大的数据库，从它的测试，能看出皮肤的状况与哪个年龄组的人相当，这被通俗地理解为“皮肤年龄”。BIS的测试结果非常令人信服。在SK-II的专柜前一般都有这套设备，供人免费测试。
洛湃认为，宝洁是用BIS摆下一个擂台。很多用其他化妆品的女士，用这套设备一测试，会发现自己所用的化妆品效果不理想。这套仪器用“×岁”这样的数据地说明化妆品的效果，通过数据一比较，谁高谁低就清清楚楚了。女士们做这样的测试，其实是在无形中进行了一场其他化妆品与SK-II的较量，她们就是评委，一般情况下，都是SK-II胜，而另一种化妆品负。SK-II在无形的较量中将对手一个个打下擂台，而它的擂主做得越久，消费者对它就越信任，也就能接受它的价格比别的产品高。
宝洁SK-II在推广上一直走明星路线，用大牌明星(如刘嘉玲、关之琳、舒琪)现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位。
但洛湃却从中发现了机会，他认为这种“虚”“实”结合的营销方式有漏洞，他可以利用这个漏洞，从SK-II那里抢到市场份额。SK-II已经将很多化妆品打下了擂台，他却决心去攻这个擂台。
新技术带来新的市场机会
洛湃曾经是一个有名气的诗人，但他却很讨厌诗人这个称谓，并且害怕出名，因此改做生意。他是中山医科大学毕业的，还做过医生，经商之后，销售的也是医疗器械。他将销售看作一门艺术，对于这门艺术，他也有很多创意，很快就赚了几百万，并且在圈子内做出了名声，朋友们都认为他很会做生意。
洛湃有个同学是生物化学博士，他预测生物技术会越来越多地应用到化妆品中，改变精细化工产品一统天下的局面，在产品变革的过程中，化妆品产业有很多机会。他为此投资100万开了一家生物化妆品厂，但是，投资却没有取得理想的效果。于是2001年，他找到洛湃，希望在营销方面能有所突破。
经过研究，洛湃发现，化妆品确实在经历由精细化工产品向生物产品的转变。他学过医，知道生物产品在许多方面优于精细化工产品。但是大公司的研究人员都是精细化工工程师，他们对生物产品不熟悉，还是坚持以精细化工产品为主。这种局面几年内都不会改变，因为大公司精细化工工程师队伍庞大，很难进行调整。也就是说，小公司可以先于大公司抓住新的技术，争取在产品上超越大公司，这是技术发展给小公司带来的机会。
洛湃得出的结论是，新技术可能改变产业态势，投资化妆品前景很好。但是，很多小企业有先进的技术，却没有能力将新技术转化为市场利润，最后只能将技术卖给大公司。他分析，小企业会遇到如下三个问题：
首先，它难以进行市场定位。它不能确定，新技术应该指向哪些目标人群，应该满足消费者哪些方面的需求。宝洁要推一种新产品，必定进行大范围、长时间的市场调研和分析，一出手就是有的放矢，小企业没有这样的实力。
其次，它难以将新技术的创意转化为市场需要的产品。它不能确定新技术应该以什么样的产品形态出现，也不具有相应的生产能力。大企业有专门的研发队伍，有强大的制造能力，但小企业没有这样的人才和资源储备。
第三，它不能进行强有力的市场推广。它很难使消费者信任并接受新的技术，并形成有效的市场需求。英特尔这样的大企业出一种新产品，可以大肆进行广告投入，让所有人都记住它“讯驰”之类的新概念，但小企业往往人微言轻，有限的广告投入只是打水漂。
洛湃决心抓住化妆品市场由于新技术而带来的机会，但他只有几百万可以使用，因此，这些问题他都可能遇到。
他思索解决问题的方案，做了很多研究，特别对宝洁的经验极其重视，宝洁无疑是个非常成功的企业。他注意到宝洁前营销经理埃里克·舒尔茨的一段话：
“纯粹原创的策略很少，大多数伟大的想法都是巧取豪夺来的，只要以不同的方式更好地实施就行了。”
他得到启发，也要用“巧取豪夺”的方法借用宝洁的策略和资源。
他最先确认要借用的资源是广东的化妆品制造能力。他的公司不做产品，而是以OEM的方式，将制造外包，这使他可以集中资金。广东有近千家化妆品厂，几乎都吃不饱，他完全可以找一个水平高、条件优惠的工厂给他做制造。
跟随SK-II的市场定位
市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。一般的经验告诉我们，新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。但对于洛湃的小企业来说，差异化定位很难实现，它没有足够强大的市场调查和研究能力，很难找准新的合适的市场定位。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。
他分析了化妆品业的状况，认为化妆品其实可以分成四大类，各类的营销方式差别很大。——时尚类，如CD、SK-II、欧莱雅；——生活用品类，如玉兰油，是人们日常使用的化妆品；——提供就业机会类，如安利、玫琳凯，以传销的方式进行销售，网络庞大；——服务类，中国大多数化妆品都属这类，它们在美容院销售，同时还为顾客提供按摩和保养，用服务带动产品销售。
洛湃知道自己借用不了后两类方式，因为它们胜在渠道，产品并不是决定性的因素，而他认定的机会在于新技术能改进产品。
他也做不成玉兰油这样的日常用化妆品，他曾让专家帮他仿制玉兰油的某些产品，结果发现，要达到玉兰油那样的效果，成本比较高，甚至高过玉兰油产品的价格，不太可能从玉兰油那里抢到市场份额。
但是他发现，同样属于宝洁的产品，SK-II和玉兰油却截然不同，SK-II价格很高。虽然SK-II有专利的Pitera酵素，但洛湃认为：SK-II所谓的Pitera酵素，应该是“抗氧化活性成份”，SK-II广告宣传的“晶莹剔透”，就是抗氧化的效果，这只有保养的作用；如果想使皮肤变得更好，还必须“促进再生”，SK-II在“促进再生”方面是用BHA(果酸)。洛湃认为这种技术比较落后，有一种生物技术在“促进再生”方面效果更好。他相信自己找到了SK-II的弱点。
提供就业机会类和服务类的化妆品，其优势或者说市场壁垒是渠道(地点，Place)；玉兰油这类日常用化妆品的优势在于性价比非常高(价格，Price)。它们各自已经形成的市场壁垒，是洛湃在短期内难以突破的。所以，他盯住了SK-II等时尚类，要跟随它们的市场定位，并不惜与之正面竞争。
SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入(促销，Promotion)，也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！
所以，小企业其实也很难突破广告投入的壁垒。但是，宝洁却偏偏给了小企业一个台阶，这就是上文提到的BIS设备，这套被认为可以测试皮肤年龄的仪器，可以准确地告诉消费者，你使用的化妆品是否有效，这种科学的数据，比明星的广告更有说服力。
BIS是一个擂台，但擂台同时也是台阶，如果小企业不被打下擂台，它就可以站在擂台上，就可能跨过SK-II的广告投入壁垒——小企业的化妆品如果能在这台仪器下证明自己的产品好，就可以获得消费者的信任，比请明星做广告的效果还好。
宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，它大大方方地把擂台摆出来，让各类化妆品在无形中与自己的产品较量，是因为它相信自己的产品是最好的。
但洛湃相信有些生物化妆品比宝洁的产品更好，因此他把供人免费使用的BIS设备看成是宝洁的弱点，他认为可以从这个弱点进行突破。
所以他的产品定位模仿了SK-II，简单地说，这种产品应该和SK-II一样，是全面保养肌肤的，以维持或减少皮肤年龄为目的的。而不是去斑、去痘这样的功效性化妆品；不过它应该在性能上超越SK-II的产品，就是说，如果用宝洁的BIS设备测试，应该有更好的效果。一个漂亮的起点
市场定位确定之后，他就按图索骥，四处寻找符合要求的产品。
终于，在几个月后，他发现了一种确实符合他的要求的产品。一次偶然的机会，他结识了一位分子药理学的专家。他是某化妆品跨国公司的高级顾问，研制出一种促进再生类的护肤品，但是没有引起那家跨国公司的重视。他将这种生化产品的配方卖给了洛湃，洛湃给它起名叫“护花呤”。
“护花呤”的第一个使用者，反复用宝洁的BIS设备进行皮肤测试，发现“护花呤”确实使她的皮肤变得更好。这位女士将近30岁，但在使用“护花呤”之前，用BIS测试，她的皮肤相当于32岁的人；使用半年之后，她的皮肤就和18岁的人相当。
“护花呤”的效果得到了证实，洛湃就注册成立了广州年轻态护肤品有限公司，大范围地开始销售，为抢夺SK-II的市场，与其进行硬碰硬的竞争。
年轻态公司采用了直销的方式，在报纸上登广告，顾客可以通过电话和邮件的方式购买“护花呤”，这种方式将传播与销售结合起来，节省了成本，这也是小化妆品公司经常采取的方式。
直销没有什么特别之处，以这样的推广力度，“护花呤”也可能跟很多化妆品一样默默无闻，形成不了什么影响。
但是，年轻态公司又在市场推广方面继续借用宝洁的资源，使“护花呤”一炮打响。
他们借用了宝洁“皮肤年龄”的概念，这个概念在中国宝洁的正式文件中是没有的，它只是媒体宣传宝洁产品时的非正式用语，比如“舒琪肌肤年龄16岁”，宝洁自己是不使用这类词汇的。洛湃却将“皮肤年龄”作为主打概念，并提出“皮肤减龄”这样的新概念，用“皮肤减龄20岁”作为“护花呤”广告的标题，标题下是几篇文章，回答“护花呤”怎样使皮肤减龄，让你越来越年轻，并提供一些使用者的案例。因为以前没有人用“皮肤减龄”这个词，年轻态宣称“护花呤”是第一套皮肤减龄产品。
这种传单一样的广告，说得再多，也很难使消费者信任，大家不可能因为这些“案例”而将注意力从SK-II转移到“护花呤”上。但年轻态公司有现成的办法让大家相信“护花呤”，他们在广告上提到宝洁的“皮肤年龄测试仪”，并建议使用者去SK-II的专柜进行免费测试，以确实“护花呤”是否真的有效。
另外，年轻态公司还作出“货到付款，有试用装，只要不满意，7天内无条件退货”的承诺。这种不满意就可以无条件退货的大胆承诺吸引了许多愿意一试的女士。虽然用“皮肤年龄测试仪”测试需要2-3个月才知道结果，但“皮肤减龄”的说法确实能打动SK-II的客户，因为她们都知道“皮肤年龄测试仪”。
试过之后，她们感觉“护花呤”确实是有效的，很难说它的效果比SK-II好多少，但它的价格却比SK-II低太多，这让很多女士动了心，有一些人用了很多年SK-II，也开始改用“护花呤”。如果没有“皮肤年龄测试仪”，这些女士很难相信“护花呤”能起到和SK-II一样的效果，显然SK-II在宣传推广方面的水平比“护花呤”要高很多。
年轻态的生意蒸蒸日上，从2002年11月开始销售“护花呤”，业绩每月翻一番，这样一直持续增长到2003年5月。
擂台被撤掉之后
宝洁显然也注意到了“护花呤”这个产品，并且知道了年轻态的策略，于是，它取消了BIS的免费测试。并且，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求年轻态护肤品公司登报道歉。所以，年轻态在新的广告上，不能再建议“护花呤”的用户使用皮肤年龄测试仪去检测效果；也不能在广告中出现SK-II的名字，“护花呤”没有了比较的对象。洛湃说这是宝洁撤掉了擂台，而没有这个擂台，“护花呤”也就没有机会表现。
而广东省工商局对年轻态公司以“不正当竞争”的处罚，对一家刚起步的小公司确实是沉重的打击。
洛湃承认，“护花呤”的销售已经受到了影响。好在“护花呤”的回头客非常多，但年轻态蒸蒸日上的势头减缓了。
事情还没有结束，但洛湃已经思考一些更长远的问题，这些问题他没有答案，也值得我们一起思考。
洛湃采取了跟随SK-II的策略，并借用宝洁的擂台，刚开始时效果非常好，但宝洁撤掉擂台之后，“护花呤”也失去了依托。那么，跟随大企业的产品，是不是小企业进入市场的有效方式？小企业还是有别的方式可以选择？
现在没有了擂台，跟随的策略难以实施，那年轻态公司又该怎么办呢？朋友们给他出主意，总结了几条出路。
最简单的方法就是卖，既然“护花呤”这个产品好，就不愁找不到买家。
还有些朋友建议他干脆扩大产品线，打出自己的品牌。如果做品牌，那就要以新的方式进行宣传，但如果“皮肤减龄”之类的概念都不能用，那怎样突出“护花呤”的优势呢？广告投入的方式是不是也要改变，改做品牌广告？
还有一个想法，就是跟随SK-II到底。中国大陆是跟随不了了，但是，在香港、台湾、甚至日本，BIS在仍然供人免费使用，那是不是可以去开拓香港、台湾市场，到那里去跟随SK-II呢？
洛湃该选择哪条道路呢？他还没有答案。
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