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5P实战实务·营销传播
即使一个国际性的汽车品牌，如果在传播过程中不能有效证明自己的纯正血统，也会在中国市场上遭遇“滑铁卢”。
文—向寒松
随着桑塔纳、捷达、富康“老三家”统治中国汽车市场时代的结束，呈现在消费者眼前的是100多个汽车品牌，除了少数民族汽车品牌之外，大部分品牌都是国际汽车巨头们的得意之作。照理来说，这些国际汽车品牌经历了许多国家和地区市场的考验，抢占中国市场应是易如探囊取物，但是事实却证明，并不是所有的国际品牌在中国都会受到欢迎。
得出这个结论，主要的根据来自于长安福特汽车公司今年投放市场的嘉年华轿车和东南汽车公司的菱帅轿车，一个挂着福特的车标，一个源自三菱公司最成功的产品蓝瑟，但上半年的市场表现却不尽如人意，最后只有陷入价格战的泥潭。
是它们的知名度不够高吗？非也。福特、三菱，这都是国际车界赫赫有名的大公司，不知道消费者少之又少。如果要追究原因，我们只能说，是这些品牌的传播出现了问题。或者说，它们掉进了品牌传播的“血统陷阱”。
好在长安福特和东南汽车都发现了这个问题，采取了一些新的品牌传播措施，也不失为亡羊补牢之举，效果正在慢慢显现出来，但还是走了一段弯路，丧失了市场先机。与此形成鲜明对照的是，上海通用刚刚的凯越轿车一下线就成功跨过了品牌传播的“血统陷阱”，订单排到了明年5月份。正反对比，让我们不得不重视国际品牌在中国传播过程中的“血统”问题。
案例一：嘉年华的“印度血统”之争
今年1月18日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。8月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，嘉年华成了“血统论”的直接受害者。
1.由来
如果我们翻开历史，就会发现长安福特汽车公司在成立之初就已经一步一步滑向由自己和媒体共同创造的“血统陷阱”。
2001年上半年，关于福特公司要和长安汽车集团合资的消息已经成为媒体炒作的热点，性急的媒体开始预测它的第一款新车。结果有媒体捅出了最具爆炸性的新闻——“长安福特新车源自印度”，这一年，几乎所有的汽车媒体都报道称，长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康(Ikon)”轿车，并刊登了“爱康”的照片，似乎此事已成为铁板钉钉的事实。
由于此时长安福特刚刚合资，社会上关于“印度血统”的议论并未对福特品牌形成实质性的伤害，所以福特中国公司也没有引起足够的重视。在2002年6月北京国际车展上，福特中国公司有关负责人透露，长安福特的第一款新车将源自福特欧洲的嘉年华平台，但名称尚未确定，此时媒体都给予正面报道，关于这款车是否源自印度的争论似乎也有了定论。
风向逆转出现在嘉年华下线之时，当长安福特宣布这款新车的名称就叫“嘉年华”时，所有的媒体都大吃一惊，因为从外形上看，这款新车与欧洲版的嘉年华存在许多不同之处，因为欧洲版的嘉年华是两厢版的，而中国版的嘉年华是三厢版的。更有好事的媒体直接调来印度福特的爱康(Ikon)照片进行对比，发现两者在外形上的共同点太多了，于是关于嘉年华的“印度血统论”再度沉渣泛起，给这个品牌造成了很大伤害。
2.反击
长安福特很清楚“印度血统论”的严重后果，也很快组织了反击。今年2月份，福特中国公司副总裁许国桢约见记者，详细解说了“印度血统论”的由来：
对嘉年华备受争议的“血统”问题，许先生的解释是，福特拿到中国的嘉年华是其三厢四门车的最新一代，之所以引出了印度“出生论”，主要是由于三厢嘉年华3年前率先在印度投产，而长安福特也确实派过工人去印度工厂实习过。但许先生认为，不能以此来断定中国版嘉年华就是“克隆”了印度嘉年华。他坚持认为，拿到中国来的车型，是根据中国的具体情况做了全新的开发。(载2003年2月19日《经济日报》，记者童娜李会)
在接受记者的采访时，许国桢先生还提到了一个细节：2000年9月，福特公司的一位高层参加印度的一个车展，指着爱康(Ikon)轿车对国外一家媒体记者说：福特将要在中国也要生产这样的汽车。这位负责人的本意是指福特要在中国生产经济轿车，结果这个新闻传到国内就成了长安福特要生产爱康。
长安福特汽车公司总经理兼首席执行官泰益克在接受媒体采访时也否认了有“嘉年华来自印度产‘爱康’”的说法：
“中国版嘉年华来自欧洲嘉年华的B级平台，爱康也来自同一平台。嘉年华与爱康在外观上确有相似之处，两者都是三厢车，而欧洲版嘉年华则是掀背式的两厢车。中国版嘉年华有1.3升和1.6升两种排量，印度爱康则只有1.3升，中国版嘉年华所配备的横向稳定杆、自动变速器、新一代ABS、EBD以及CAN通讯系统，都是爱康所不具备的，其中使用自动变速器是全球第一次，CAN通讯系统也只有中国和欧洲最新上市的嘉年华上才有”，“把嘉年华和爱康相提并论很不公平，中国版嘉年华是专门针对中国市场设计的，比爱康的技术含量高得多。”(载2003年2月26日《经济日报》，记者姜范)
除了老总亲自出面向媒体反复解释，长安福特还专门请来了福特嘉年华的欧洲总工程师安迪·莫尼汗，由他向媒体解释中国版的嘉年华和欧洲版的嘉年华、印度版的爱康出自同一个平台，可谓是“苦口婆心”。然而，由于此前“印度血统论”已经广泛传播，厂家的解释已起不到多大的效果。8月1日，嘉年华在上市半年之后大幅降价。
3.新路
嘉年华在降价之后，长安福特也认识到，继续在“血统论”纠缠，只会在“血统陷阱”里越陷越深，于是它采取了避开血统争论、打响品牌攻势的策略。
8月，长安福特和雀巢公司联合在互联网上展开“猜猜嘉年华能装下多少快乐”为主题的竞猜活动，让广大消费者竞猜一辆嘉年华轿车能装下多少盒雀巢巧克力。8月31日，北京新世界举办现场决赛，最后的获胜者在嘉年华轿车中成功装下了600盒33CM×16CM×4CM的雀巢“奇巧”巧克力，通过此项活动，长安福特向消费者展示了嘉年华轿车的巨大乘用空间。9月份，长安福特又借福特汽车公司成立一百周年之机，在全国各大城市开展大规模的福特文化周活动，以“传承百年品牌，引领现代时尚”为主题，在城市的主要商业区进行车辆展示和品牌宣传活动，以体现嘉年华纯正的福特血统。
案例二：菱帅重举“三菱血统”大旗
和嘉年华深受“血统论”之苦不同，今年3月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统”，反而走了一段品牌传播的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。
1.弯路
菱帅轿车下线前，媒体早已报道这款车的原型车就是台湾版的三菱蓝瑟(Lancer)轿车，但让消费者稍感失望的是，菱帅并没有挂上三菱的标志。不仅如此，东南汽车公司把菱帅轿车的品牌定位于“人性化科技”，所有的菱帅平面广告上都是相同的画面：几个体操运动员做着优美的跳跃动作，下面的文字不厌其烦地向消费者解释菱帅轿车的“手自排一体化变速箱”如何具有高科技的含量，至于这款车与三菱品牌的渊源却绝口不提。
的确，“手自排一体化变速箱”是首次在20万元以下轿车上应用，和其他对手相比，菱帅在科技含量上具有一定的优势，但是东南汽车忘了，消费者买车最看重的还是品牌以及品牌给他带来的附加值。毕竟，东南汽车的鹰头标志和三菱的菱形标志含金量相差甚远，菱帅的英文Lioncel(狮子)和蓝瑟的英文Lancer(枪骑兵)含义也不是一回事。
很显然，菱帅的“血统缺失”在市场上产生了负面影响。上市三个月，菱帅仅卖了1万辆不到，离东南汽车公司定下的年产销5万辆的目标还差一大截。在这种情况下，东南汽车不得不在8月1日宣布菱帅轿车大幅降价。
2.正名
在降价的同时，东南汽车也开始大规模地宣传菱帅轿车的三菱血统。
第一招是新闻攻势。从8月初开始，东南汽车公司分批邀请全国主要汽车媒体的记者到公司参观采访，对每一批来访的记者，东南公司总经理林国铭都会亲自接见，并反复向媒体解释，菱帅之所没有挂三菱标志，是因为目前三菱公司在东南公司没有直接参股，只是通过台湾中华汽车公司间接持有东南公司12.5%的股份。但林国铭也透露，三菱公司正寻求在东南增资的可能性，所以在不久的未来，菱帅也会挂上三菱的标志。
由于媒体是分批到东南采访，所以在整个8月份，报纸、互联网上都是持续不断的关于三菱要增资东南的消息，菱帅与三菱的血缘关系已经路人皆知了。
第二招是广告攻势。从8月份开始，所有的菱帅轿车广告语都换成了“三菱血统，世界品质”，以凸显菱帅原型车——三菱蓝瑟EVO轿车在赛场上的不凡成绩。同时，所有的报纸广告上都设置了“东南惊喜，大奖双赢”的有奖问答：“菱帅的原型车是什么？”消费者只要将答案发短信给东南公司，就可以获得北京饭店的5000元抵用券。
第三招是赛车攻势。8月21日，东南汽车公司在北京饭店建立东南汽车品牌专业展示中心，展示了菱帅的原型车——三菱蓝瑟(Lancer)赛车版EVO，以此证明菱帅与三菱蓝瑟EVO冠军赛车具有相同的三菱血统。
第四招是巡展攻势。9月3日，“与冠军同行——菱帅脉动之旅”LANCER EVO中国巡回展在珠海国际赛车场正式启动，随后陆续在全国各大城市举行。巡回展的主要内容就是蓝瑟EVO赛车的精彩表演和菱帅轿车的试乘试驾。东南汽车公司的努力正在取得成效。在广州、北京、上海等主要市场，菱帅轿车的销量都出现了快速增长势头。
追问：消费者为什么在意品牌血统？
照理说来，福特是国际上的知名品牌，东南汽车公司近年来在国内市场表现也不错，为何消费者非得要为嘉年华和菱帅的血统“验明正身”呢？对此，我们只能解释为消费者的品牌意识在起作用。
国际汽车工业已经发展了100多年，经过长期的竞争和淘汰，目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵和品牌含金量。特别是在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。而在目前的中国，汽车仍然属于高档奢侈品，汽车对消费者来说，不仅是代步工具，更是身份和地位的象征，所以对品牌及品牌的纯正性十分在意。从某种意义上说，嘉年华和菱帅的失误就在于没有向消费者证明自己的品牌纯正性。
表面上看，嘉年华挂的仍然是福特标志，嘉年华这个名称本身也是欧洲车坛鼎鼎有名的轿车品牌，应该说品牌很纯正了，为何消费者不认帐呢？这就要归结到中国消费者普遍存在的“原产地情结”和“国际同步情结”。长期以来，媒体都在告诉消费者这样一个事实：欧洲(主要指西欧)、日本生产的汽车质量最好，美国车次之，韩国、巴西、东欧(如捷克斯洛伐克)、台湾生产的汽车质量处于第三层次，至于国产汽车，大概是属于第三层次的，其余的国家和地区包括印度生产的汽车只能算是第四层次了。
另外，近年来一些国际汽车公司如大众、本田、丰田纷纷把最新的车型拿到中国同步生产，大部分汽车媒体都在宣传一个观点：国际汽车公司要占领中国市场，必须把最好、最新的车型拿到中国来，所以大部分消费者也基本上形成了一种“国际同步情结”。
在这种“原产地情结”和“国际同步情结”下，长安福特在推出嘉年华轿车时就犯了几个大忌。第一，本来在中国消费者心目中，福特品牌是与美国、欧洲联系在一起的，但在媒体纷纷猜测新车就是印度的爱康时，福特方面没有及时澄清，造成了一个既成事实，想改口时已经来不及了。第二，长安福特成立时，注册资金只有9800万美元，由于福特是全球第二大汽车公司，此举已经导致一些媒体指责福特在中国不想好好干，再加上要生产的车型来自印度，于是社会舆论普遍认为福特是拿印度的落后产品来糊弄中国消费者；第三，新车下线后，媒体和消费者已经发现这款车和欧洲版的嘉年华在外形上存在巨大的差异，长安福特却仍然把它称之为嘉年华，有愚弄消费者之嫌。加上平日福特公司与一些媒体关系素来不和，那些媒体趁机借“印度血统”大作文章，其负面影响一时难以消除。
菱帅上市早期的失误就是在品牌传播过程中没有突出自己的三菱血统，用东南汽车公司负责人的话来说，就是“以5年历史的品牌(东南)来对抗50年乃至100年历史的品牌(大众、丰田等)”，其品牌劣势顿显。有的消费者买回菱帅之后，马上换上三菱的标志，从侧面反映出消费者对三菱血统的认同。
和菱帅类似的案例还很多，比如天津一汽生产的夏利2000、雅酷、威姿等车型，其实都源自丰田的最新车型平台，但由于没有挂丰田的标志，加上厂家在品牌推广中有意回避了它们和丰田的血统关系，所以上市以来表现也不佳，只有打价格战一条路。
案例三：别克凯越成功避开“大宇血统”
今年4月20日，上海通用汽车公司在上海国际车展上推出了别克凯越轿车，引起社会广泛关注，在媒体的反复炒作之下，凯越还没有正式上市，其订单已经排到了明年5月份，其风头直追广州本田的新雅阁。
其实，细心的消费者已经发现，凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡的。上海通用是如何成功地避开凯越“大宇血统”问题的呢？
首先，上海通用在凯越下线之前将消息封锁得极严，虽然此前媒体曾普遍预测，通用汽车公司收购韩国大宇汽车公司之后，上海通用可能会生产大宇系列的车型，但所有的媒体都认为上海通用今年的新车型源自欧宝雅特，没有人想到新车型竟然是新款大宇旅行家。由于下线前没有“噪音”，上海通用在品牌推广上赢得了主动权，只需要“大声说”，而不需要“解释”了。
其次，在所有的新闻通稿中，在接受所有媒体采访时，上海通用都“大声说”：凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台而专门为中国消费者开发的全新车型，设于上海的通用泛亚技术中心对它进行了重大改进。上海通用试图说明，刚刚在欧洲上市的新款大宇旅行家只是这款全球车的欧洲版，凯越是它的中国版，而接下来的还有韩国版、美国版。一句话，凯越不仅是全球同步，而且比韩国、美国市场还要领先一步，如果要说血统的话，它就是“全球车血统”。
第三，凯越的外形和内饰、悬挂系统的确进行了重新设计和改进，至少从外形上看已经没有大宇品牌的影子，而内饰又请日本设计师来设计，很难把这款车和韩国车联系起来。
第四，上海通用平时已经建立了良好的媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于它的负面报道，至于它的血统问题更无人提及。
上海通用在成功避开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上作文章，凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热潮也就不奇怪了。
结论：如何跳过“血统陷阱”？
中国汽车市场正处在高速发展过程中，在未来的日子里，会有更多的车型品牌进入中国市场，它们不可避免地要遇到消费者关于“原产地在哪里？”、“是否与国际同步？”之类的诘问，如果处理不当，很容易滑向品牌传播的“血统陷阱”，拖累市场销售。因此，制定正确的品牌传播策略就显得十分重要。
从嘉年华、菱帅、凯越的正反案例可以看出，汽车品牌在涉及到血统问题时必须坚持以下几点：
1.新车型尚未下线之前，应有效控制媒体关于新车的预测和讨论，出现不利于品牌血统问题的声音后，要及时处理，或者主动澄清，或者说服有关媒体不要过早下结论。像长安福特对媒体的预测性报道不闻不问、放任自流的作法只会带来无法收拾的后果。
2.新车型下线后，在新闻宣传上要淡化“原产地”概念，突出“全球同步生产”的概念。事实上也是如果，因为国际汽车公司在产品开发上都遵循平台战略，同一平台可以在不同的国家生产出不同的车型来，所以在宣传上应尽量避免某一款车型引进自某个国家的说法，但如果这款车型是从欧洲、日本、美国等国家和地区同步引进的，则可以突出宣传。
3.对一些源自国际汽车公司旗下车型的国产车，在品牌传播时在尽量说明它的国际品牌血统。
4.最重要的是，企业要建立良好的媒体公关通路，一旦发生有关“血统问题”的公关危机，可以迅速有效地控制局面。
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