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1891年春天，当29岁的小威廉·瑞格里离开费城老家来到芝加哥时，除了随身携带的32美元之外一无所有，能够给他带来好运的只有多年的销售经验和对未来的无限激情。经过百年的磨砺，如今，以瑞格里家族名字命名的箭牌公司成为全球最大的口香糖生产商，2002财政年度销售额达27亿美元，高居行业榜首。
一“箭”中的落中国
2003年10月，广州星海音乐厅。
箭牌中国公司以“一箭钟情，清新永远”
为口号，揭开了庆祝箭牌广州工厂投产10周年序幕。在庆典仪式上，箭牌中国公司还正式启动了“箭牌中国教育基金”，首批价值25万元的“箭牌希望图书馆”捐赠给了广东省德庆县的20所小学，以表示箭牌扎根中国，谋求长远发展的意愿。
亲身参与箭牌中国公司发展历程的总经理孙柱木梁感慨万千地回忆说，1993年10月，在中国生产的第一片“绿箭”口香糖在广州下线。如今，越来越多的中国消费者已经和全球其他150多个国家和地区的消费者一样，可以享受市面上最高品质的口香糖产品。
其实，早在1914年箭牌产品就已经从美国芝加哥和澳大利亚的工厂漂洋过海进入中国，只是后来因战乱中断了这一联系。中国改革开放后的1981年，箭牌公司又与中国进出口公司签订合同，在北京、上海、广州、大连和厦门的涉外场所供应箭牌口香糖。经过十年在中国的成功销售，箭牌公司决定将这支“箭”落户中国。1991年，箭牌广州工厂在广州经济技术开发区动工兴建，1993年正式投产，并成为箭牌公司在全球的15家最具规模的工厂之一。迄今为止，箭牌公司在中国的总投资已超过6200万美元，聘用员工超过2500人，自1996年至今，箭牌中国累计纳税已经超过10亿元人民币。
如今，中国已成为箭牌在美国之外最大的市场，为此，总裁兼首席执行官小威廉·瑞格里先生在箭牌中国公司十年庆典时发来贺辞说：1993年的时候，箭牌中国所面临的挑战是巨大的，但是他们一步一个脚印地使得中国成为箭牌公司业务量最大的国家之一，而且建立了全球箭牌公司里最庞大的销售团队。箭牌广州工厂开设十年来，在中国取得了令人瞩目的进步，在广袤的中国疆域里使箭牌随处可见，使箭牌产品不断地融入人们生活的每一天。
广告营销有嚼头
一块小小的口香糖，竟然造就了一家跨国公司，企业不但始终盈利，而且百年来一直保持零负债。然而，公司创立至今的112年间，却从来没有人真正走进过箭牌的世界。每个箭牌的员工都会原封不动地重复当年创始人小威廉·瑞格里的一句话：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”
箭牌公司现任CEO与其曾祖同名。
在2003年《福布斯》全球富人榜中，30多岁的小威廉·瑞格里排名第94位，身价35亿美元。尽管其性格活泼，却严格遵循先辈的教诲，从不在公共场合露面，闲暇时更愿意呆在家里，陪同三个八九岁大的孩子玩耍。
箭牌公司深信，口口相传的高品质产品本身就是最真实的新闻。口香糖既有“甜头”，又有“嚼头”，它能够跨越地域和风俗，被世界文化和饮食习性截然不同的人们所接受。高质量的产品辅之以可圈可点的广告策划和营销运作，使得“口香糖就是箭牌”在很大程度上成了消费者的一种思维模式。
在利用广告推销产品方面，箭牌公司创建人瑞格里先生堪称大师。当他涉足口香糖生意时，美国已有至少十几家这样的企业。瑞格里凭借他多年做生意的经验，认定这个行业还有极大潜力，坚信广告和促销的力量。1893年，箭牌公司独创性地推出了果汁味“黄箭”和留兰香味“白箭”口香糖，在广告的推动下，产品旋即风靡市场，并持续至今。
箭牌公司的广告攻势颇有章法，每一阶段都有着不同的定位与策略。当它刚进入一个新的市场时，首先以概念为主，让顾客建立起对箭牌口香糖的认知。一旦消费者对某一产品的消费习惯形成，就很难改变。
市场培育成功后，箭牌随即将广告重点转向推介其不同口味的4种系列产品，全方位覆盖不同的消费对象。例如：绿箭是“清新之箭”，令人全身畅快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，帮助脸部运动，使你保持健康。在广告投入上，箭牌公司可谓不遗余力，在中国的10多年，累计投入广告达10亿元人民币，近年来每年均在1.5亿元以上。
箭牌成功的另一招是大规模地覆盖铺货，用箭牌的行话叫“布市”。迄今为止，箭牌已在中国建立起了160万个销售网点。
箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域开展工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到夫妻店，甚至药店、五金店，箭牌公司的铺货都不放过。就连巷子里的老太婆每天卖出多少口香糖，业务员都要进行仔细登记。近年来，中国的口香糖市场每年以10％的速度增长，2002年箭牌公司在中国的销售额已经达到15亿元。
箭牌中国公司的努力获得了丰硕成果。根据华南国际市场研究公司2001年和2002年度所做的消费调查，箭牌产品的知名度在中国分别高达99％和100％。然而，箭牌并未因此而满足，公司总部的计划是，在2006年之前使全球年销售收入翻番，达到50亿美元。为此，小威廉·瑞格里这位从35岁起就担起箭牌CEO的总指挥，向箭牌中国公司提出了新的战略目标：我们将不仅仅在中国和全球强化我们现有口香糖品牌的地位，而且还将把这些品牌朝着相关糖果领域进行多元化延伸。
一片小小的白色的口香糖浓缩着一个百年企业的成功历程。它给予人们的启示是，不以利小而不为，小产品里面有大生意。陈颐作者:陈颐资料来源:经济日报
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