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经济时评
一段时间来，关于肯德基快餐店推出的咕噜肉卷的广告引起颇多争议。该广告描述的内容大致是肯德基门口车水马龙，人们抢购粤式名菜咕噜肉卷，而旁边的粤菜馆则门可罗雀，最后粤菜馆的招牌掉了下来。
无论是否从法律上构成了不正当竞争，该广告都嫌不妥。它把假想敌直接设为中餐领域的佼佼者粤菜。
这种广告在粤菜大本营广州发布，肯德基难道没有料想可能会出现麻烦？通常，广泛扎实的市场调研以及对广告内容谨慎处理乃多数跨国公司一贯的作法，肯德基大抵不会例外。换言之，肯德基理应对风险有充分的估量。
那么，问题就是，肯德基为何要冒一些可能的风险去发布这样一个广告。解释应当是，此风险值得去冒。由此，人们看到了肯德基急欲进取的心态。分析此心态，肯德基大致有三种诉求。
国外品牌的快餐如肯德基、麦当劳进入国内相当长一段时间里，消费者中很大部分是儿童。近年来，此状况得到了很大的改变。但对于这些国外快餐品牌而言，继续扩大消费群体乃当务之急。新增消费者从何而来？只能是中餐领域。
众所周知，绝大多数餐饮消费者集中在中餐领域。因此，从中餐里争抢客源成了国外快餐品牌的不二法门。国外品牌多年本土化的努力，已使得其逐渐具备与中餐直接叫板的能力。此次，肯德基叫板粤菜正是在此背景之下的行动。
在与中餐叫板的同时，肯德基却在有意识地与主要竞争对手麦当劳形成差异化优势，强化消费者对肯德基品牌的忠诚度。
多年来，人们提肯德基必提麦当劳。在消费选择上，选择肯德基或麦当劳似乎没有多大差别。而且目前在同一个城市里，麦当劳和肯德基通常不会相隔太远。因此，多数消费者并没有形成对某一个品牌的相当忠诚度。
肯德基显然不愿如此。它尽力与麦当劳形成产品差异，强化对肯德基的消费忠诚度。老北京鸡肉卷乃是一个典型案例。在口味本土化方面，肯德基走在了麦当劳之前。现在，肯德基显然又想用咕噜肉卷与麦当劳形成更清晰的差异。
透过此广告，人们也能琢磨出肯德基急欲登堂入室，成为正餐，而不是配角的心态。
阮菊英
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