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奥运会体育竞赛背后的故事
据2003年10月12日出版的英国《观察家报》的一篇文章报道，为申奥英国首相布莱尔正在“使出浑身解数让肌肉已经松弛的英国人开展全国健身运动。”英国一些媒体也纷纷撰文指出，被“伊拉克门”以及凯利自杀事件等备受公众指责而处于政治低谷的布莱尔积极推出“体育兴奋剂计划”，主要是希望借助奥运会的巨大魅力，使公众积极投身体育运动而重
新点燃公众对政府及国家事务的热情。
自从1898年希腊雅典举办了第一届奥运会以来，奥运五环的巨大魅力就不断点燃着公众参与的热情，奥运赛场不只吸引着世界各地的运动员，而且全球几十亿观众的眼球也使商家把奥运会看作品牌竞争的阵地。奥运会为许多企业带来商机，也为许多跨国企业、国内大企业构建了一个市场推广平台。1964年东京奥运会期间曾有一家公司推出了一个名为“奥林匹亚”牌的香烟，为此创收100万美元。现在的奥运会已经不仅仅是运动员竞技的体育赛场，而且也成为大企业角逐的商场。VISA信用卡公司赞助事务高级副总裁麦克尔·林奇一次在评价VISA赞助奥运时意味深长地说：奥运会作为世界上最引人注目的赛事，已经不再是单纯的体育活动，它对普通大众有着其他任何活动所不能比拟的影响力、感召力和震撼力。奥运会的魅力深深吸引着全世界不同种族和肤色的人，没有任何一个事件能够带来如此广阔的观众，因此所有付出的都会有回报。”
对于瞄准中国市场的全球商家来说，北京2008年是第一流的生意，因此赞助2008年的奥运会被很多企业看作是在中国建立有意义的品牌认可的独特机遇。因此当9月1日上午10时7分，国际奥委会主席罗格和北京奥组委主席刘淇宣布2008年北京奥运会市场开发计划正式启动之时，所有的目光都落在了已与国际奥组委签署了2005至2008年的奥运会TOP赞助协议的九家赞助商身上。这其中包括可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪、维萨等九家世界著名企业。
奥运会全球赞助计划(又称作TOP计划)于1985年由国际奥委会首次推出，以4年为一个周期，获得赞助权的公司可在世界范围内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，并且享有排他性。国际奥委会在挑选全球赞助商时所遵循的原则是少而精，大约在10家左右。根据奥组委2002年公布的报告数据显示，随着奥运会举办经费的增高，奥运赞助费用也水涨船高。以下是历次奥运TOP计划赞助金额的统计。1985年开始的TOPI(1985-1988)计划，共有9家全球顶级赞助商，总赞助金额9500万美元。TOPII(1989-1992)计划，共有12家，总赞助金额1亿7500万美元。TOPIII(1993-1996)计划，共有10家，总赞助金额3亿5000万美元。TOPIV(1997-2000)计划，共11家，总赞助金额5亿5000万美元。TOPV(2001-2004)，共有10家，总赞助金额6亿美元。
在已经与国际奥委会签署了2005至2008年奥运会TOP赞助协议的赞助商中既有如可口可乐、柯达、维萨、施乐等这些奥运老牌赞助企业，也有三星等奥运赞助新锐。可口可乐公司作为一直持续不断大手笔赞助奥运的资格最老的奥运会赞助商之一，其赞助奥运的历史一直可以追溯至1928年荷兰阿姆斯特丹第9届奥运会会，此后，赞助奥运成为了可口可乐公司的一个传统。1985年奥运会组委会推出第一期TOP计划后，可口可乐立刻成为首批TOP赞助商。在奥运赞助历史上堪与可口可乐公司媲美的恐怕只有同样老资格的奥运赞助商柯达公司。从1896年第一届奥运会起柯达公司就开始了与奥运一个多世纪的情缘，奥运已经成为柯达公司自身形象密不可分的一部分。在过去的27届奥运会上，几乎每个闪光的瞬间和另人难忘的镜头，都被记录在了柯达公司的胶片上。也许正如柯达公司品牌与奥运项目管理负责人曼纽尔·里维拉(ManuelRivera)所说的：“我们一直在赞助奥运会以确保全世界的人们都能亲身感受到奥运的精彩。我们认为柯达公司与奥运这样的运动赛事紧密相联，通过各种传统和先进的数码摄影技术，我们能够向全世界传递和展现世界友好、和平的精彩瞬间。”
世界上许多知名品牌都曾通过与体育结缘而成就了自己的梦想，1977年成立的VISA公司，能在短时间内取得巨大成功，与其一贯坚持的奥运营销策略是分不开的。VISA公司从1992年开始赞助夏季奥运会，当年的市场占有率就上升17%。在以后的五年里，VISA公司继续坚持其奥运营销策略，其市场份额继续从45%增加到49%。悉尼奥运会期间，VISA取得了自与奥运合作14年来的最好成绩，17天内通过在294610个终端刷VISA卡，公众消费了1400万美元。可以说，赞助奥运使VISA公司尝到了不少甜头。与可口可乐、柯达、VISA等奥运“老牌”赞助商相比，从1994年才开始赞助奥运会的三星公司可谓是“初生牛犊”。三星公司作为一个年轻的公司，依托自身强大的全球平台，与行业巨人在奥运赛场上展开了激烈的竞争，非常好地利用了奥运赞助的机会，把自己的品牌推向全球。
在一个又一个公司相继签约赞助奥运的消息不断传出之时，也有一些长期赞助奥运的商家由于市场营销战略调整等因素而退出了奥运顶级赞助商的行列。比如于2003年10月10日正式宣布退出奥运赞助的施乐公司以及在7月宣布退出的麦当劳公司。在全球119个国家共有25000家餐厅的麦当劳公司于1976年开始参与奥运会的赞助项目，1997年首次成为奥运TOP赞助商。随后又继续成为奥运TOPV(2000-2004)计划的赞助商，不过今年7月麦当劳公司正式宣布将不再参与2008年的奥运TOP赞助计划，公司并没有宣布是何原因，外界猜测很可能与麦当劳公司去年创下50年来首度营运亏损的财务窘境有关。与麦当劳因经济原因退出不同，已经赞助奥运会40年的施乐公司决定退出奥运赞助计划据称是由于公司市场营销战略调整的因素。施乐公司发言人在声明中指出：“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇，但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界，企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略以适应不断变化的市场环境。”对于施乐公司的退出，一些业内人士纷纷发表了看法。美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯认为施乐公司产品营销重点从大众消费产品转向企业产品是施乐公司决定放弃多年奥运赞助计划的主要原因。安德鲁斯说道：“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去超过5500万美元的赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。”
赞助老牌企业与赞助新锐
1936年柏林奥运会前夕，德国阿迪达斯体育用品公司设计了一款专供短跑运动员穿的运动鞋，并以赞助的形式把这种新产品奉送给许多参赛的运动员试穿。美国短跑运动员欧文斯穿着这种鞋在比赛中一举连夺4枚金牌。自此“阿迪达斯”这个品牌开始在世界走红。世界上许多知名品牌都通过与体育结缘而成就了自己的梦想。作为世界顶级赛事的奥运会已经不仅是各国运动员们展开竞争的体育赛场，也成为全球大企业激烈角逐的商场。借助奥运会这个巨大平台来宣传和推广自己的品牌形象，已经成为许多国外知名企业的重要营销手段。
对于可口可乐来说，赞助奥运是一项重大决定，也是一项重要的承诺：
“成为一个巨人从来都是激励我们奋斗的目标
但是我们不做踩在别人肩膀上的巨人，
尽管这也许会带来一时的幸运。
我们要做顶天立地的巨人
通过自己的努力
跨越似乎永无尽头的重重障碍
征服似乎无法超越的高山
巨人在恐惧与敬畏中诞生
胜利从痛苦中脱胎而出
在推动自己的同时也照亮他人赞助金额5亿5000万美元。TOPV(2001-2004)，共有10家，总赞助金额6亿美元。
在已经与国际奥委会签署了2005至2008年奥运会TOP赞助协议的赞助商中既有如可口可乐、柯达、维萨、施乐等这些奥运老牌赞助企业，也有三星等奥运赞助新锐。可口可乐公司作为一直持续不断大手笔赞助奥运的资格最老的奥运会赞助商之一，其赞助奥运的历史一直可以追溯至1928年荷兰阿姆斯特丹第9届奥运会会，此后，赞助奥运成为了可口可乐公司的一个传统。1985年奥运会组委会推出第一期TOP计划后，可口可乐立刻成为首批TOP赞助商。在奥运赞助历史上堪与可口可乐公司媲美的恐怕只有同样老资格的奥运赞助商柯达公司。从1896年第一届奥运会起柯达公司就开始了与奥运一个多世纪的情缘，奥运已经成为柯达公司自身形象密不可分的一部分。在过去的27届奥运会上，几乎每个闪光的瞬间和另人难忘的镜头，都被记录在了柯达公司的胶片上。也许正如柯达公司品牌与奥运项目管理负责人曼纽尔·里维拉(ManuelRivera)所说的：“我们一直在赞助奥运会以确保全世界的人们都能亲身感受到奥运的精彩。我们认为柯达公司与奥运这样的运动赛事紧密相联，通过各种传统和先进的数码摄影技术，我们能够向全世界传递和展现世界友好、和平的精彩瞬间。”
世界上许多知名品牌都曾通过与体育结缘而成就了自己的梦想，1977年成立的VISA公司，能在短时间内取得巨大成功，与其一贯坚持的奥运营销策略是分不开的。VISA公司从1992年开始赞助夏季奥运会，当年的市场占有率就上升17%。在以后的五年里，VISA公司继续坚持其奥运营销策略，其市场份额继续从45%增加到49%。悉尼奥运会期间，VISA取得了自与奥运合作14年来的最好成绩，17天内通过在294610个终端刷VISA卡，公众消费了1400万美元。可以说，赞助奥运使VISA公司尝到了不少甜头。与可口可乐、柯达、VISA等奥运“老牌”赞助商相比，从1994年才开始赞助奥运会的三星公司可谓是“初生牛犊”。三星公司作为一个年轻的公司，依托自身强大的全球平台，与行业巨人在奥运赛场上展开了激烈的竞争，非常好地利用了奥运赞助的机会，把自己的品牌推向全球。
在一个又一个公司相继签约赞助奥运的消息不断传出之时，也有一些长期赞助奥运的商家由于市场营销战略调整等因素而退出了奥运顶级赞助商的行列。比如于2003年10月10日正式宣布退出奥运赞助的施乐公司以及在7月宣布退出的麦当劳公司。在全球119个国家共有25000家餐厅的麦当劳公司于1976年开始参与奥运会的赞助项目，1997年首次成为奥运TOP赞助商。随后又继续成为奥运TOPV(2000-2004)计划的赞助商，不过今年7月麦当劳公司正式宣布将不再参与2008年的奥运TOP赞助计划，公司并没有宣布是何原因，外界猜测很可能与麦当劳公司去年创下50年来首度营运亏损的财务窘境有关。与麦当劳因经济原因退出不同，已经赞助奥运会40年的施乐公司决定退出奥运赞助计划据称是由于公司市场营销战略调整的因素。施乐公司发言人在声明中指出：“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇，但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界，企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略以适应不断变化的市场环境。”对于施乐公司的退出，一些业内人士纷纷发表了看法。美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯认为施乐公司产品营销重点从大众消费产品转向企业产品是施乐公司决定放弃多年奥运赞助计划的主要原因。安德鲁斯说道：“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去超过5500万美元的赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。”
赞助老牌企业与赞助新锐
1936年柏林奥运会前夕，德国阿迪达斯体育用品公司设计了一款专供短跑运动员穿的运动鞋，并以赞助的形式把这种新产品奉送给许多参赛的运动员试穿。美国短跑运动员欧文斯穿着这种鞋在比赛中一举连夺4枚金牌。自此“阿迪达斯”这个品牌开始在世界走红。世界上许多知名品牌都通过与体育结缘而成就了自己的梦想。作为世界顶级赛事的奥运会已经不仅是各国运动员们展开竞争的体育赛场，也成为全球大企业激烈角逐的商场。借助奥运会这个巨大平台来宣传和推广自己的品牌形象，已经成为许多国外知名企业的重要营销手段。
对于可口可乐来说，赞助奥运是一项重大决定，也是一项重要的承诺：
“成为一个巨人从来都是激励我们奋斗的目标
但是我们不做踩在别人肩膀上的巨人，
尽管这也许会带来一时的幸运。
我们要做顶天立地的巨人
通过自己的努力
跨越似乎永无尽头的重重障碍
征服似乎无法超越的高山
巨人在恐惧与敬畏中诞生
胜利从痛苦中脱胎而出
在推动自己的同时也照亮他人
做一个巨人
去做伟大的事
迈出巨人的步伐
推动世界前行。”
这是可口可乐在2002年盐湖城冬奥会上的电视广告解说词。
自从1928年，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起出现在奥运赛场上起，赞助奥运已经成为可口可乐公司的一项传统，而奥运会也为可口可乐成就巨人梦想立下了汗马功劳。可口可乐前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐不过是一杯碳酸水而已，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。可以说紧跟社会变迁和市场潮流的广告宣传策略使可口可乐始终处于国际品牌领先地位。第二次世界大战期间，美国可口可乐公司为了推销其产品，提出的口号是：只要有美国大兵的地方，就能喝到可口可乐。因此，一位研究美国当代社会与文化的历史学者曾经风趣地说：“如果谁想要研究美国现代社会史，只要看看可口可乐的广告就可以了。”随着西方民众对于体育消费日益高涨的热情和胃口，可口可乐也把赞助体育赛事尤其是国际性的奥林匹克运动会看作是把自己的碳酸水推向全世界的最佳机遇。
作为奥运会全球排名前五位的顶级赞助商，可口可乐对奥运会等重大赛事一向慷慨解囊。从1928年第9届奥运会起，可口可乐公司就开始参与奥运会的赞助活动，一直到签下1996年到2008年连续12年7届奥运会(包括冬奥会和夏奥会)的TOP赞助计划。这种不间断、大手笔地投资奥运使可口可乐当之无愧地获得了消费者心目中“奥运品牌知晓度金牌”。2000年美国长期从事体育赞助的咨询公司PerformanceResearch公司公布了一份评估报告显示，针对某一个具体而明确的体育项目经常化、不间断地进行长期赞助比短期行为更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22%的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位的品牌十个百分点。
可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林在最近接受采访时表示，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。而这也在可口可乐以往的调研中都得到了充分的证实。每届奥运会结束后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。1996年在可口可乐老家美国亚特兰大举办的百年奥运会曾被人们戏称为“可口可乐奥运会”。因为全球各地的奥运观众只要打开电视机，就会看到“可口可乐”的招牌，可口可乐公司为此付出了两千万美元。在亚特兰大奥运会上，可口可乐协办了整个奥运圣火传送活动，400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。与此同时，场面极为盛大的“可口可乐奥林匹克城”也对前来参观奥运会的广大观众开放。这一系列可观的投资为可口可乐带来了同样可观的利润回报，随后的数据显示，亚特兰大奥运会为可口可乐创造了巨大的利润，可口可乐当年第三季度的盈利同比增长了21%，达到了9.67亿美元，而竞争对手百事可乐同期利润却下降了一半多。可口可乐作为奥运会TOP赞助商，成为奥运商场的最大赢家，获得了“奥运级别”的利润回报。而2000年赞助悉尼奥运会同样使可口可乐的销售收入增加30%。另外，赞助奥运会也使可口可乐提升了与客户和消费者的亲和力，并促进了相互之间的沟通。在2002年美国盐湖城冬奥会上，可口可乐公司除了赞助奥运火炬传送外，在奥运赛场上可口可乐公司还策划了一整套别开生面的活动，其中包括邀请几千个可口可乐全球商业伙伴和客户前往盐湖城享受冬奥会的盛况，当然由可口可乐承担所有的食宿费用。事实上，国际奥委会早就预先为像可口可乐这样的大赞助商留出了相当数量的饭店房间以及15%的入场券。因此，可口可乐公司奥运项目的负责人在盐湖城冬奥会后接受美国国家广播公司采访时，曾风趣地说：“要说这次奥运我们赞助最直接的回报，就是盛情款待了我们的客户。”
与可口可乐、柯达这样的奥运“老牌”赞助商相比，从1994年才开始赞助奥运会的三星公司可谓是“初生牛犊”。但是韩国三星作为一个年轻公司，充分依托自身强大的全球平台，通过赞助奥运等国际顶级体育赛事，找到了与同行业老牌企业竞争并充分展示三星技术的巨大舞台，成为了借奥运实现快速腾飞的成功典范。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，三星的名字一次又一次吸引着全世界人的目光。
三星在刚刚进军国际市场时，一直被看作是“廉价电子产品”的代名词，如何改变三星原有形象，重新塑造三星在国际消费电子领域高端技术的形象一直成为三星公司全球形象战略的首要目标。因此三星公司把体育营销作为三星全球战略营销的核心和重点，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(赞助等)就占到了3亿美元到4亿美元，从中可见三星电子对体育营销的重视程度。三星希望充分利用奥运会的赞助效应，提升三星的品牌形象，使三星在大众心目中的形象与高科技、尖端相联。事实证明，三星成功地做到了这一点。通过赞助世界顶级体育赛事，三星已经连续两年成为全球价值上升最快的品牌，在不到3年的时间内，三星已跻身世界品牌价值排名100强。在2002年英国Interbrand品牌顾问公司与美国著名经济杂志《商业周刊》联合推出的“2002年度世界100大品牌”的评选中，韩国三星电子的品牌价值居世界100大品牌的第34位，达到83亿美元，比2001年的64亿美元上升了30%，排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司，与丰田、本田、索尼及任天堂一起形成亚洲5大品牌，超过了众多国际知名品牌，而且还成为上榜的亚洲公司中惟一非日本企业。尽管当初在三星电子内部也曾就是否值得花巨资去赞助奥运会有过激烈的争论，但奥运会赞助商这块金字招牌使三星的品牌知名度大大提升，为迅速开拓海外市场提供了前所未有的机遇。
奥运赛场上的赞助游击队
在2002年盐湖城冬奥会上，一场场冰球比赛成为耐克公司的“独家产品秀”。“从冰鞋到手套再到球棒、头盔等等，只要是观众看到的冰球运动员身上所穿戴的东西，全部由耐克提供。每一支冰球队都被耐克从里到外、从头到脚武装了起来，但是耐克并不是奥委会指定的赞助商。”负责耐克品牌营销的杜克·斯坦普在接受美国哥伦比亚广播公司采访时说到。“在冬奥会上耐克选取了冰球队进行武装，赚足了眼球。但是耐克可没有花什么2000万或5000万美元来获得奥委会授权。假如你让被调查者说出几个盐湖城冬奥会的赞助商，耐克一定是第一位。”《体育经营》杂志的主编安迪·波恩斯坦在接受美国《新闻周刊》的采访时如此评价道。而耐克此举按行家的话讲就是采用了典型的“伏击营销战术”的手法。在体育产业非常发达的美国，一些花样繁多的非传统营销战术在奥运赛场上大行其道，其中就包括这种被称做“埋伏营销战术”(AmbushMarketing)的手法，已经成为困扰很多掏出巨资赞助奥运会的公司和企业的心头疾患。一些公司甚至已经把这种隐蔽埋伏战发展成为一种“出神入化”、“几可乱真”的艺术。尽管对于一些长期赞助奥运的公司如VISA信用卡、可口可乐公司以及柯达、松下在如何利用奥运赞助把握商机方面可谓驾轻就熟，但是即使是对于这样的“奥运营销老手”也免不了遭受来自其他公司和竞争对手的“隐蔽埋伏战”。
赞助奥运会的费用常常高达几千万美元，很多赞助公司因此都急于获得相应的回报。“必须想出各种方式把赞助奥运的所有费用一笔一笔赢回来。”可口可乐首席执行官道格·达夫特的这句话也许道出了很多赞助公司通常的心理。因此对于一些“钻空子”、“挖别人墙脚”在奥运会上大搞“隐蔽埋伏营销”的公司自然令花了大价钱的公司痛心不已。
在悉尼奥运会上，VISA信用卡的主要竞争对手“美国运通信用卡”通过巧妙的播出暗示消费者运通卡与悉尼的关联，从而使消费者误以为美国运通信用卡同样是奥运会的赞助商。根据一家体育咨询公司的民意调查表明，尽管5%的消费者在被问及奥运赞助商时提到了VISA信用卡，但是仍有1%的人认为美国运通卡也是奥运赞助商。在经过提示后，68%的人确信VISA信用卡是奥运会赞助商，同时超过半数的接受调查者认为美国运通信用卡同样是赞助商。这种“营销偷袭战”在奥运会上早已经屡见不鲜。1984年洛杉矶奥林匹克运动会上，富士是官方指定赞助商，而柯达公司则采取巧妙的“偷袭”手段，赞助转播奥运会的美国国家广播公司，成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商，神不知鬼不觉地搭乘了奥运的顺风车。最著名的恐怕要数1996年亚特兰大奥运会上，耐克对当时奥运会指定赞助商锐步公司的“偷袭”了。当年，耐克花巨资在亚特兰大城中布满了户外广告宣传牌，并在奥运赛场附近支起了一个巨大的“耐克小镇”帐篷。耐克的这一系列举动使很多参观亚特兰大奥运会的人误认为耐克也是奥运会的赞助商。
后工业时代的体育产业已经不再单纯是一项体育赛事，而且也是商业实体与资产，因此要想让资产通过良好的运作增值，就不得不认真对待“突袭营销”问题。这种突袭营销不只是对资产的攻击，实际上它是要侵占提供赞助的竞争者的市场空间，并抵消赞助企业的影响力。一些“技艺高超”的偷袭者，往往并不直接使用奥运会等体育比赛的标志，而是打着“迎接”、“参与”等等旗号，举办各种活动，向消费者暗示自己与奥运会的关系。爱尔兰的都柏林大学商业研究所的教授托尼·迈纳甘认为，所有的赞助者都害怕偷袭行销的威胁，因为任何合约都不可能订得无懈可击，偷袭者始终都有可乘之机。而且根据一些专门研究体育赞助效果的公司公布的调查结果也表明，很多接受调查和询问的普通消费者很难通过广告分清谁是奥运会指定赞助商，哪些是“奥运游击队”。因为很多奥运伏击营销的公司通过制作与奥运形象建立某种联系的广告，想尽一切办法暗示消费者自己也是奥运会的赞助商，而普通消费者很难分清楚真假。在1994年的一项调查中显示，57%的被调查者认为“伏击营销商”温迪公司是冬奥会餐饮业指定赞助商，但实际上应该是麦当劳，但只有37%的被调查者的回答是麦当劳公司。因此在1996年亚特兰大奥运会上，为了保证赞助商的利益，奥运会组委会采取了非常严厉的措施以惩治这些伏击者。一旦发现有任何公司采用了伏击营销战术，则首先由律师对其进行警告，假如仍没有回应，则采取奥运反伏击战术，在各主流媒体上刊登广告，广告的标题上用大字写上如“停手，窃贼”或者“在奥运会上行窃感觉如何？”这样的字句。但是奥运组织者采取的这些措施并未能有效地阻止伏击营销商的日益繁多的偷袭战术，这令很多出巨资赞助奥运的公司有防不胜防之感。
据《今日美国》统计，1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元，其中体育赞助就占46亿美元，远远超过其他赞助(娱乐赞助6.75亿美元，节庆／展览／年度活动赞助5.87亿美元，公益慈善事业赞助4.54亿美元，艺术赞助4.13亿美元)。而在德国，据1998年的一项统计资料显示，在各大企业的预算中体育赞助以48%的高比例将科学文化赞助(占24%)、社会公益赞助(占24%)、环保方面赞助(占5%)远远甩在了后面。与国外相比，体育赞助和营销在中国仍在刚刚起步阶段，作为全球顶级的奥运会给中国商家展示形象、推销产品提供了极好的机会，而中国企业如何果断抢占这个市场，把奥运会的文章做足做好是目前我们面临的一个很大的挑战，国外企业赞助奥运的经验也许能为我们提供一些启迪。
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