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尽管在美国韦氏字典中对“运动”(SPORTS)的定义仍然和17世纪英国资产阶级对“竞技运动”的理解一样，那就是“运动是以愉悦为目的而从事的一种消遣或一种身体活动。”但是在后工业时代的今天，运动，尤其是奥林匹克运动显然已不再是单纯的消遣或者体育赛事，更是商业实体和营销，品牌影响力和金钱的角逐。
和全球一年4000亿美元的体育产业以及美国一年高达46亿美元的体育赞助费用相比，
中国的体育产业和行销都仍在刚刚起步阶段，但是随着有希望成为奥运史上规模最盛大的一次体育聚会日益临近，越来越多的中国企业已经或者将在这场聚会中登台亮相。2004年雅典奥运会后，随着新一期奥运赞助计划的实施，那些花费巨资参与2008北京奥运会的企业将逐步投入资金，开始用市场的语言告诉消费者：我是奥运赞助商。2008年之前，中国市场中的运动氛围必定会越来越浓烈，你的企业有“卷入奥运”状态的准备吗？
对于体育行销，老牌的奥运会赞助商可口可乐公司曾经流传这么一句话：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”其实无论是体育行销还是奥运行销，赞助仅仅是其中很小的一部分内容，翻开这期《商学院》，你会发现“卷入奥运”的途径多种多样，合作伙伴、TOP赞助商、特许经营、聚焦运动员、体验奥运精神、提供难忘的奥运之旅、承办奥运场馆、为奥运会提供租赁器材、奥运会物流、承包奥运会的各种服务，等等。当然如同有些宴会是需要系黑色领结、穿燕尾服入场一样，参加奥运会这场盛宴也需要遵守极其严格的游戏规则，这也正是我们这期《商学院》的宗旨之一：“透视奥运商机，传播奥运规则”。
在1896年首次创办希腊奥运会的法国贵族顾拜旦曾经说过：“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗。”正是本着这种“奥林匹克”精神，国际奥委会近年来开始强调“奥运会的总体效应”，实际是对奥运会的举办提出了一个新标准：一个成功的奥运会不仅要有16天的辉煌，还要绵延不绝地泽及未来。本期观点栏目中“谨防奥运陷阱”和“新北京如何‘新奥运’”两篇文章都对此提出了理性的建议。
无论如何，就像2002年盐湖城冬奥会上的主题词所说：“成为一个巨人,从来都是激励我们奋斗的目标，跨越似乎永无尽头的重重障碍，征服似乎无法超越的高山，在推动自己的同时也照亮他人，做一个巨人，去做伟大的事，推动世界前行。”
希望本期《商学院》能够帮助更多的企业成为2008奥运会这一“伟大的事”中的“巨人”。
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