|
金杯延伸车身广告创意：
北京报道“车身广告现在已经很多见，不过在四年前，这是一个被逼出来的点子”，北京金杯汽车修理厂兼北京金杯汽车俱乐部的老总郑卫国不无得意地说，我们最初只是想让客户能方便找到我们，后来演变到可以宣传俱乐部。但现在，越来越多希望加入广告车行列的客户是我们的宝贵资源，整合这种资源使我们今后的业务空间被无限地拓宽了。
逼出来的创意
———没钱也要做广告
没有压力或压力过大都容易有创意产生，但是现阶段的商业创意往往是被逼出来的。金杯修理厂本是坐商，想让人知道自己又没钱做宣传，于是从自己现有的资源上找切入点。
5年前，新任厂长的郑先生面对的是一个濒临倒闭的汽车修理厂。他说，成立金杯汽车俱乐部的想法就是想通过会员的关系稳定并扩大汽车修理厂的生意，俱乐部的定位是修理厂的市场部，当时俱乐部的知名度还很低，就想法打广告，但没钱，资金非常紧张，“我媳妇住院生孩子的2000元押金都是借的，厂里拖着两个月的工资没开”。
他的做法是背水一战。从俱乐部章程的起草，拉会员，徽标的草图设计，到选不干胶的材料，找要价最低的制作单位，事无巨细，他全干。当时，金杯的车身广告也就是一个徽标和热线服务电话，贴在车尾部的挡风玻璃上。发展到做车身广告，则是在2000年。
金杯面包车的车身有两个比较明显的特点适宜做广告，一是前后左右有四个立面，与轿车相比车身面积还比较大；二是车身的底色是白色，与金杯俱乐部红色的徽标和字体相配非常鲜明，美观，并且惹人注目。
贴上标识在提供便利的同时，也并不妨碍司机驾车以及车辆的美观。
他认准了在金杯面包车上做车身广告这种方式。“现有客户随时随地都可以找到我们，潜在客户也逐渐受到广告的影响。”
1999年底，贴车身广告的会员车60辆；2000年，达到150辆；2001年，300辆；目前，控制在360辆的水平。
点评：最开始，金杯汽车俱乐部利用车身做广告来拓展市场知名度的创新意义应该在其有限的费用基础上。而后，金杯意识到这种做法能满足客户的某种归属感。
中国国民面对西方开放以及发达的信息文明，面对品牌的确有一定的缺失，目前有认知价值以及一定的文化意义的品牌产品多数都是泊来的西方产品，消费者有内在的从属心理，希望与有现代的，先进的，领先的，高档的意义的产品联系起来是向成熟过度的过程，是这个过程中必然出现的现象。
既然携带某种标识可以给携带者以利益，那么，标识的提供者就不用支付额外的费用来获得展示标识者提供的空间。也因此，金杯汽车俱乐部利用了这个机会，利用了人们的心理，获得了一个廉价宣传的机会。这是一个创新，也是一个广告延展的逻辑推理结果，如同世界家具花园委托20多个民工穿着有商场标识的明黄衣服全北京大街到处游走，这都是一个道理。不过，金杯将该方式用到了汽车上，而且，与金杯的业务又有一定的关联关系。
创意套路
———整合资源
将自己的修理业务理顺之后，郑卫国发现其实在拥有了这么多会员之后，北京地区数以万计的金杯车也就成为了可开发的资源。而整合这种资源为以后找到很多增长点。
金杯俱乐部做的是企业自身的广告，提供客户的是免费入会保养等服务。如其中的一项服务为免收一年的保养费，大约2000多元。仅此一项，金杯汽修厂将为300多辆贴有金杯汽车俱乐部“名片”的金杯汽车每年“贴”进70多万元的维修费。
不过，这笔钱显然不是白掏，除了给自身传统业务带来收益外，郑还希望借助自身俱乐部广告的“现身说法”带来的影响，吸引第三方客户做广告。
为第三方客户做广告的计划在2001年金杯汽车俱乐部举办的“第一届北京—北戴河节油大赛”开始尝试。参赛的车辆分组为第三方客户冠名，如“金线王”、“帆王蓄电池”等，举办方获得的回报是各种赞助。几十辆清一色的金杯面包车浩浩荡荡向北进发，不但引来路人的注目，更有多幅图片、画面在国内多家媒体露脸，既宣传了金杯俱乐部，也宣传了广告客户。
虽说冠名这种广告方式并不新鲜，但是短短的几天时间，金杯汽车俱乐部显然尝到了甜头，并将触角伸到更大的平台。
资料显示，在北京市，金杯汽车的社会保有量是4万辆。据金杯汽车俱乐部调查统计，目前金杯汽车会员单位有2万个，其中可开发做车身广告的金杯汽车约有5000辆。即使是5000辆车的车身广告流动在首都，无论是从广告的受众人群，还是广告的市场回报都显然不是一个小数。
点评：广告与广告主的关联关系其实是许多企业投放广告必须思考的问题之一。金杯做的就是与车有密切关联的业务，因此，在车身上展示相关的业务是顺理成章的，也是容易让受众接
受的。而且，有该标识的车主也会引以有该标识自豪的。在汽车上刊登家具的广告肯定不如刊登与汽车有关的广告效果好，这就是广告与广告载体的关联性在起作用。
按照这个思路发展下去，如同金杯的郑先生的说法，开发第三方广告客户，即利用同意出让车身的那些位置来刊登其他产品的广告，并获得刊登广告的回报，其实该回报不过是金杯利用自己给客户免费维修汽车获得的一种以物易物的交换而已。这样发展的结果，金杯汽车修理厂必然会发展成为一个广告公司，并可以扩大业务，发展金杯以外的汽车，发展其他的车身较大的空间来销售。按照创新的逻辑推理，郑先生应该用免费修车获得尽量多的车主同意出让车身，然后，联系大量的与汽车有关的产品企业，向他们销售这些空间，并获得广告的回报。将低成本的修车交换回来的是大量的流动广告空间的确是较高意义的创新了。
我称该创新是核心优势的异化。就是转换核心优势到最大量地垄断流动的私人车辆的车身空间，然后利用修车业务给车主以补偿，各自得到各自的利益。
创意质疑
———该不该投机取巧？
“你想想300多辆金杯车每天打着我们企业的标识在北京东南西北满大街地跑，是不是很引人注目？其实我们没花一分钱打广告。最最重要的是，大家以为这些车全都是我们的服务车，其实都不是，我们企业的无形资产在大家的眼中就这样增加了3000多万元”。
郑卫国认为，金杯汽车车身广告的特别之处在于，由于这种车本身具备商用车的特征，因此会让广告受众产生一种错觉，认为这些车辆就是属于广告客户的。比如，假如A企业做了100辆车身广告，会让人以为这100辆车都是他们企业的服务车，“无形中增加了这个企业的固定资产，使人们对它的信任感增强。”
点评：实在不敢恭维的是，无形资产的计算不是这么简单的，无形资产的计算是依靠忠诚消费者周期性习惯消费给企业带来的利润的累积而来的。
许多人看到了车身广告，于是来加入俱乐部不过是满足他们的需要，而且，解决了信息传递问题。要知道，目前中国企业有一个共同的通病，那就是向目标消费者传递企业服务信息的渠道不准，而且广告投入得到的回报的效益也太低，而金杯的这个传播方法与企业的业务的关联性很高，所以才有现在的效应。
但是，受众的误解是不能利用的，不仅如此，对受众的误解最好要给予准确的引导。当你越谦虚地说有关企业的实力是误解的时候，受众反而会更加尊重企业的。
在市场营销的领域中，有许多公司专门给企业的产品起名。在起名的时候都尽量避免受众会有先期的印象和误解。联想在走向国际化的过程中遇到了自己产品名字带来的问题，因此不惜重金更改产品名称，而且是一个没有什么实际意义的词汇，然后企业再来树立、解释这个全新的品牌，让受众在空白的基础上建立完全由企业创造的形象。
利用受众误解的企业很难有长久的发展，而尽快消除受众误解的企业反而容易成就百年繁荣，这就是尊重消费者的含义。而且，利用受众误解也不是一个对第三方广告客户有吸引力的营销点，至少对于成熟的广告主来说。
本期文章特约点评：科特勒营销集团高级顾问孙路弘
| 
