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作为一个体育组织，NBA如何创造巨大的商标价值？可口可乐如何使传统商标实现价值最大化……在昨天举行的2003上海“商标与城市经济”国际研讨会上，GE、诺基亚、奔驰等世界著名商标的“掌门人”同台交流，讲述了商标背后的故事。对于台下听众而言，这些故事浓缩了企业的商标战略和实践，给人不少启迪。
NBA全方位“出击”
作为NBA的一员，姚明正在申请注册其个人商标。获悉这一情况，NBA财产公司副总裁兼高级知识产权顾问阿亚拉·道奇女士欣然表示赞同。道奇告诉记者，NBA有专门的人员对球队和球员的商标提供系统的帮助，每个球员有一个法律代表保护其个人权利。虽然球员个人注册的商标与NBA没有直接的经济关系，但它有助于增加NBA在全球的知名度。
NBA是成立于1946年的男子职业篮球协会，NBA财产公司通过许可、赞助和其他商业伙伴将NBA商标与许多商品和服务联系了起来。每年，全世界超过200个国家的数亿观众收看NBA现场电视比赛，其全方位出击的商标战略将印有NBA商标、价值数十亿的商品推向了市场。虽然NBA标识和商标未被正式评估，但仅一个NBA球队的商标及其附属的无形价值就已经超过千万美元。
可口可乐战“李鬼”
著名商标可口可乐也一直遭遇“李鬼”的侵害。从一开始，可口可乐公司就在全球采取了这样一种立场：任何在饮料名称中使用“coca”或“co-la”都有可能会导致与“Coca－Cola”商标混淆。因此，那些只要包含了上述一个单词的商标申请都会被例行地提出异议。“可口可乐能成为世界最知名的商标之一，不是靠运气，而是靠100多年的警醒和经营管理的巨额投入。”演讲者的一番感慨深刻地揭示了商标保护的艰辛和重要。
据悉，可口可乐公司为实现商标价值最大化，其商标字体100多年来未曾改变，而且在每个国家都一模一样。对内，可口可乐严格要求每一个员工正确使用商标；对外，公司积极使用法律手段来维护其商标专有权。可见，一个商标的培育并非一蹴而就，而经营维护更需持之以恒。
本报记者薛慧卿
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