|
朱胜龙
近几年来，图书市场呈现出繁荣的景象。然而，未来市场空间的大小，在很大程度上决定着产业发展的速度和规模，也会反映商家可捕捉的市场机会。
图书市场还有扩容量
我国图书市场有多大的市场潜力？如果把图书零售市场作为衡量图书市场容量的一个重要参数，也许能说明一些问题。北京开卷图书市场研究所对全国图书零售市场的监测数据表明，1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年的增长率为23.53％，2001年和2002年的增长率都在18％以上，属于高速增长的行业。
按照国际比较通行的统计方法，一个国家的图书销售额在社会消费品零售额中所占的比重，是衡量图书市场容量及可实现的市场增量的一个主要指标，发达国家的图书销售额占社会消费品零售额的比重，一般都在2％以上。2002年我国图书的纯销售额为434.93亿元，按照国家统计局的统计，图书的纯销售额就是图书零售额，同年全国社会消费品零售额为4.09万亿元，图书纯销售额占社会消费品零售额的1.06％。虽然我国年图书纯销售额占社会消费品零售额的比重，已从90年代初的0.7％，增长到2002年的1.06％，但与发达国家的比率相比，还有较大的差距，说明图书市场并没有饱和。
图书作为精神文化消费的重要组成部分，在社会消费品零售总额中所占的比重，体现了社会的消费结构和消费水平，并在一定程度上反映了社会的文明水平。随着我国全面建设小康社会目标的实现、恩格尔系数的提高和人们消费结构的改善，人们对包括图书在内的精神文化的需求也将逐步提升，我国图书市场必然出现更大的拓展空间。
阅读兴趣决定购买力
图书与物资产品的属性不同，图书属于文化精神消费，是一种弹性消费，读者对图书的需求也是一种弹性需求，而物质需求则是一种刚性需求，有一定的消费极限性，就社会大众消费水平而言，无论是吃的、穿的、还是用的，其需求不可能在一定时期内极度膨胀，而精神需求则有很大的弹性。图书市场的增量，是在激发读者需求的过程中逐步实现的，图书是通过满足和激发读者的优势需求而实现其市场价值的，读者的需求按形态一般可分为两种，一种是实用性（显现性）需求，是有着比较明确的功利性的阅读目的，如应对各种考试的读物、保健养生类读物、美容类读物、旅游类读物、家庭装潢类读物等，就是为了满足读者的这类需求。二是体验性（隐藏性）需求，或是从阅读中得到快意的宣泄，或是得到情感上的共鸣，或是满足自己的好奇心，或是体现某种流行的社会时尚，或是显示自己与众不同的身份等，这类需求虽然不是必需的，一旦找到了相应的阅读目标，产生了阅读兴趣，便能爆发出巨大的购买力。
体验消费成为增长点
有资料表明，如今社会已经和正在进入体验经济的消费时代，体验性的消费品，在社会消费品总额占有越来越大的比重，如节假日出现的旅游热，就是一种体验性消费。图书消费也是如此，体验性的阅读需求出现了与日俱增的趋势，与实用性的消费需求相比，体验性的消费需求能产生出巨大的带有爆发性的购买力，以此有效地拉动图书市场的发展。如近年来图书市场发行量在几十万乃至上百万的畅销书中，绝大部分都是针对读者的体验性需求，如知名人士所著类的图书《不过如此》、《痛并快乐着》、《我把青春献给谁》等；影视互动类的长篇小说《省委书记》、《大宅门》及最近电视台热播的同名小说《一双绣花鞋》；科幻类小说《哈利·波特》、《魔戒》；寓言类读物《谁动了我的奶酪》及尔后跟进的一大批图书；青春时尚类读物《我为歌狂》系列、《蛋白质女孩》、《幻城》等，都是通过有效的宣传造势吸引了社会的注意力，激发、激活了读者内在的体验性需求，在图书与市场形成的良性的互动中有效地制造出新的市场。
以时尚需求为例，在现代社会，时尚是蕴涵着无限商机的体验性需求，而且是一种爆发性的社会需求，社会时尚一旦形成，在从众心理效应的作用下，便会产生一种挡不住的诱惑，会形成一个巨大的精神消费空间，如上海人民出版社在推出《我为歌狂》及尔后推出的《爱上爱情》、《永远的OPEN》等系列书中，成功地打造了全新的青春偶像群体形象，成功地把《我为歌狂》系列打造成读者喜爱的品牌，青少年从书中充满生机和活力的青春偶像中得到了全新的情感和心理体验，在青少年中引发了购书狂潮。在有的重点中学，甚至出现这样的情况，没看过《我为歌狂》系列的学生，会被其他同学视为异类。这表明社会时尚等体验性需求能形成一个巨大的市场空间，社会时尚等体验性需求转化成的社会购买力，就能对图书市场进行有效的扩容，抓住并激活这个需求，能为出版产业的发展开发出新的效益增长点。
| 
