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珠三角房地产市场:心动不如行动

http://finance.sina.com.cn 2003年10月22日 12:09 深圳商报

  珠江三角洲曾先行一步,‘外引内联’、‘三来一补’、对外贸易等外向型经济和乡镇企业的迅速发展,迅速推进了整个三角洲的经济发展。但是,随着中国改革开放步伐的加快,珠三角原有的特殊政策的优势已逐渐淡化。而以往百试百灵的‘从下而上’的村镇经济推动模式,反而引出不少问题,珠三角地理环境的局限,更为其继续做大做强带来忧患,在珠三角房地产市场上,这种忧患同样存在。

  嘉宾:金地集团深圳分公司总经理黄俊灿德思勤置业总经理龙固新万科集团东莞分公司总经理助理王永飚世联地产顾问(中国)公司创意总监程鸿蔚百思勤市场策略公司总经理袁昆主持人:深圳商报记者汪开诚风起云涌

  主持人:从去年开始,珠三角区域整合的力度有目共睹,从中央、广东省到港澳地区以及各地市,都有不同的政策或地方法规出台。在中央层面,其中最大的三个动作就是西部通道奠基、港珠澳大桥建设方案敲定、CEPA签定(港澳)等。其他如整合路网交通、调整行政区划等措施也是屡见不鲜。我想请教各位,在这场区域经济的大整合过程中,对房地产市场而言,到底有一些什么样的机会?我们知道,万科和金地都已经进入东莞市场,那我们就从了解东莞开始。

  黄俊灿:珠三角无疑是中国目前经济最活跃的地区,经济的发达,房地产市场也一定水涨船高。但长期以来珠三角内各城市的房地产发展水平不太平衡,珠江东岸的几个城市如广州、深圳等发展较好,而西岸地区的发展水平却比较低。近年来,东莞房地产市场的发展速度较快,值得注意。

  金地今年8月份进入东莞市场,我们研究发现东莞这两年城市规划力度比较大,旧村改造工程也在启动。但和深圳不同的是,东莞中心城区商业氛围不够浓厚,对周边小城镇的辐射力也非常有限,这造成房地产的消费主力集中在各个乡镇,一定程度上说,东莞有“藏富于民”的迹象。

  东莞每100人私家车的拥有量在全国位居前列,车位比深圳还卖的贵,这也是促进房地产市场发展的一个因素。

  龙固新:东莞虽然地处珠三角腹地,但很多民营企业家都有国际眼光,我接触一个家具企业的老板,他的设备都是世界最好的,企业甚至用上了最先进的平衡计分的管理办法。今年以来,深圳相继有几家中介公司在策划代理东莞的项目时,提出了国际概念,很切合东莞消费习惯。

  东莞房地产市场年销售量在90到110万平米之间,总体市场容量偏小。同时其消费结构不够均衡,高端消费者和低端消费者多,而市场发展最需要的中间阶层却很少。东莞的土地和主力消费人群都集中在各个乡镇,而中心商务区却人气较淡。这些状况对大项目的销售将造成一定阻力。东莞房地产市场的潜力非常大,但这股潜力的释放会有一个过程。

  珠三角房地产市场在经济整合的带动下,必将迎来更大的发展。早在2001年,深圳举行第一届房地产峰会的时候,珠三角房地产市场的发展就成为大家会后交流的一个主要议题。现在来看,珠三角已经形成了比欧洲发达国家都不逊色的高速公路网,城乡差别也已经基本消失,卫星城形成,各个城市的空间距离缩短,大部分城市将形成半小时到一小时的生活圈。

  袁昆:今年以来,三大经济圈的比较成为热门话题。我个人来看,珠三角和其他两个经济圈比较,一是缺少一个中心城市,比如在环渤海湾地区,周边很多人都有到北京置业的愿望和行动,在长三角也是,周边很多城市的居民都愿意到上海置业,而在珠三角,很明显,就缺少这样一个有辐射力的中心城市;二是文化融合问题。在珠三角,深圳是中心城市之一,但深圳是以北方文化为主,而珠三角其他地区基本上是以岭南文化为主,文化背景不同直接影响了区域内经济的交融,也是影响区域内房地产市场发展融合的一个因素。一个例子,广州和深圳的发展商就很少交流学习,虽然两个城市距离很近。

  还有一点,珠三角其他城市必须注意广州华南板块出现的问题,就是政府和发展商在公共配套的建设中,扮演什么角色的问题,很显然,在华南板块的发展中,发展商过多的担负起了政府的功能。大幕已开

  主持人:以前,珠三角的房地产企业纷纷北伐,北京、上海以及内地的一些城市都留下了他们的足迹。而相反,在他们身边的珠三角,却少见他们开拓疆土的身影。比如深圳的发展商很少到广州、东莞以及其他城市开发,而广州的发展商也很多少到深圳、东莞等城市进行开发。这是什么原因?另外,从今年开始,我们看到万科和金地都加大了在珠三角的扩张力度,我想请两个企业的老总谈谈你们在珠三角现在的扩张力度和将来的战略布局。

  黄俊灿:金地集团目前已经形成了深圳、北京、上海和武汉四大区域中心,与此同时,金地还将有选择的进入一些二线城市,比如在珠三角地区的东莞、珠海等。

  你说到的第一个问题,我这样认为,前两年,珠三角主要二线城市的综合条件,尚不足以支持大规模的房地产市场开发,尤其是某些城市地方保护主义色彩浓重,小城镇过多,政府过于偏袒本地房企,外来发展商多受制约,难有理想的利润空间。比如广州几个大的发展商如合生、富力等,均没有在周边城市大规模开发项目,原来从二线城市崛起的发展商碧桂园、雅居乐等,近几年也逐渐把主要精力和投资集中到竞争其实相当激烈的广州来,他们都是有多年行业经验的精明的投资者,自然有他们自己的考虑。

  但今年以来,情况正在发生变化,一是受其他两个经济圈发展的压力,珠三角各个城市特别是二线城市都在调整产业结构和进行城市改造,这给房地产市场的发展提供了机会。同时在大珠三角一盘棋的前提下,各个城市都在思考或者调整自己的定位,这也促进了房地产市场的发展。

  龙固新:房地产企业进行异域扩张主要考虑四个因素,资源利用能力、品牌优势、自身开发水平和市场容量大小。不同的企业进行异域扩张可能会有不能的侧重。为什么前几年,万科和金地包括一些广州的发展商,在北京和上海的投资力度非常大?我认为主要是一个市场容量问题。在其他三个因素相差不大的情况下,市场容量往往是决定因素。比如,北京的发展商就很少到外地去,因为北京的市场太大了,在北京开发一个项目赚取的利润可能是其他地方的好几倍。他凭什么非得到外地去辛苦呢?

  珠三角的房地产企业早几年纷纷到外地拓展,这两年回流的迹象明显,主要原因还是企业逐利的天性。如果在珠三角开发会给发展商带来稳定而丰厚的利润回报,不用担心他们不回来。

  袁昆:房地产企业在全国拓展的步伐才刚刚开始,一般是由大中型城市到省会城市再到二线城市。以前,我们讲珠三角企业北伐,接下来一段时间,恐怕也要关注北方的一些企业南下的问题。比如我们所服务的天津顺弛,其董事长就已经喊出了全国扩张的口号,今年他们已经进入了北京,随后,我估计要南进了。在路上

  主持人:在今年初万科进入广州后,一位广州发展商对万科高调进入珠三角腹地,表现了一定程度的担心,他认为万科固然有强烈的自信心和大胆切入市场空白的勇气与决心,但其中可能存在的市场承受能力不足、复杂的经营环境以及两种文化的融合等问题也不可小视。这其实也是我的担心,在这场进军珠三角的运动中,我们需要解决哪些问题?比如本土化,比如水土不服,比如消费习惯的研究等。还有,我们有没有考虑品牌号召力弱化后带来的风险?

  黄俊灿:企业进行异域扩张,确实需要解决很多问题。这里面有个适应问题,意味着要改变一些东西。但我认为企业核心的DNA不能变,比如企业文化、经营理念等东西,该坚持的要坚持。

  在本土化的问题上,金地进入外地首先要从总部带一批骨干的员工,然后也要从外地招聘培养一批,两者实行结合,逐步本土化。

  另外,我觉得对消费习惯的研究是一个很重要的问题,比如北京、上海和深圳三地的消费者在购房的时候,关注重点就有差异,对产品的价值观取向也有不同。企业要做的就是尽量将这种差异带来的影响减到最小。

  对于品牌在异地弱化的问题,有一个例子,金地早期进入北京的时候,开始影响非常大,对产品的销售也有很大帮助。但过了一段时期后,企业品牌的影响在减弱,消费者更多的将注意力放在了产品本身,我们认为这是一个很正常的现象。在一个成熟的房地产消费市场,产品肯定是第一位的,至于在一个企业品牌形象下形成一个什么样的产品特点,这有待大家一起研究。

  王永飚:水土不服是结果不是问题。对于一个专业的房地产公司来说,对市场和客户的研究是最重要的,差别是永远存在的,关键是要去适应。如果出现水土不服的问题,我个人认为还是基本工夫没做足。比如,很多人从表象看,万科在全国很多城市都有四季花城,是不是就因此认为万科靠四季花城通吃天下呢?但其实不是,如果仔细研究,每个城市的四季花城其实都不一样。

  进行异域扩张,企业品牌最重要,但我们在谈论企业品牌的时候经常有一个误区,就是将企业品牌和产品品牌人为割裂开来,其实,企业品牌是与产品品牌互为支撑的,消费者认可你公司的品牌,前提是对你的产品满意。

  但同时,我们注意到企业品牌的维护成本相当高,如果说风险,这是一个。

  程鸿蔚:我一直在思考,中国的“企业品牌”是不是很有些脆弱?在我们身边,有太多这样的例子出现。甲企业在原创者手里声势日隆,但如果管理层战略导向发生变化而外部竞争条件又不能如愿配合,很快就让这块平台发生一些渐变。而原创者不甘心再搭起的平台,其土壤的宜耕宜种也又要从头夯实。所以,我对国内企业品牌发展过程链上时不时分流的“长久影响力”持谨慎态度。

  企业品牌保持长久的影响力必须要有“制度保证”。但企业的制度建设往往是许多企业包括国外一些大企业的上升瓶颈。

  龙固新:国内目前真正可以谈企业品牌的就这么几家,但这几家企业的核心竞争力是什么呢?去年我有机会听几个企业领导人回答这个问题,结果基本上全是机制、人才、创新这几条。这值得思考。不可否认,目前大多数的房地产企业都处在原始的资本积累期,产品单一,不敢进行产品创新是他们的共同特点,而且越是大的企业这两个特点表现的越明显。

  未来在珠三角进行扩张,品牌企业一定要解决好产品创新的问题。根据我们的研究,珠三角其他城市的消费者对企业品牌的认知度比较低,他们更在乎性价比优良的房子。所以有必要提醒这些品牌企业注意。未来版图

  主持人:最后,各位能不能透露各自的企业在珠三角地区现在的发展状况以及将来的战略安排?

  黄俊灿:金地目前只进入了东莞,地块在城区,占地面积约15万平米,最迟明年上半年就将启动。紧接着,金地将加大对珠三角房地产市场的研究,同时也将加大投资力度,随之将进入珠海等城市。

  王永飚:万科在珠三角的发展是由深圳公司统一来管理。万科进入珠三角的消息都是公开的,很多媒体都有报道。目前我所知道的是万科在广州、中山、佛山、东莞都已经成立了分公司,东莞项目约占地400亩。王石在接受媒体采访时也不讳言万科今年的投资重点在珠三角。

  程鸿蔚:世联的总部在深圳,同时在广州成立了分公司,目前在东莞有项目在操作。

  龙固新:德思勤非常注重在珠三角的发展,公司正在东莞操作一个商业项目———第一国际,同时刚刚和广州奥园集团鉴定了战略合作协议。王石论道

  从空间上看,长江三角洲、环渤海湾地区要大于珠江三角洲。长江三角洲以上海为龙头,浙江、安徽、江西、山东都可以纳入;环渤海地区,以北京为中心,腹地可以延伸到河北,往上可以延伸到辽宁,东南可以延伸到山东。珠江三角洲可以和港澳地区连成一片,但由于这个区域发展得比较早,也发展得比较快,剩下的可开拓的土地资源等都不如前二者。

  从政策层面和市场化程度看,1998年以前,珠江三角洲的市场化程度要高于长江三角洲,而1998年以后,以上海为龙头的长江三角洲就超过了珠江三角洲。相对长三角和珠三角而言,以北京为中心的环渤海湾地区市场化要滞后,房地产市场从2000年才真正开始。

  从市场发展状况看,包括港澳在内的珠江三角洲发展最快,这意味着一方面珠江三角洲比其它两个经济圈经济发展要成熟,要有经验,但另一方面也意味着包括房地产在内的经济发展鼎盛时期即将过去,经济发展增长幅度开始减小。而且,土地资源的稀缺将成为珠江三角洲的发展瓶颈。90年代初期,万科提出了跨区域发展的战略。当时随机选择了历史上发展比较快、人口比较密集的中南部;到1998年前后,跨地区的随机选择开始有目的地选择人口在100万以上、经济发展快速的大城市,这些城市基本沿着线形分布;从去年开始,万科开始从城市带的角度考虑选择跨区域发展的布局。万科的发展战略和三个经济圈的形成发展刚好是恰合的。

  从发展战略看,今年万科主要集中在珠三角,明年的投资重点将是长三角,后年可能是环渤海湾地区。这种发展战略安排主要是基于万科的总部在深圳,从资源最大化整合利用上来考虑的。如果万科的总部在北京的话,万科在这三个经济圈的投资发展步骤将改变。

  企业进行异域扩张,确实需要解决很多问题。这里面有个适应问题,意味着要改变一些东西。但我认为企业核心的DNA不能变,比如企业文化、经营理念等东西,该坚持的要坚持。

  房地产企业进行异域扩张主要考虑四个因素,资源利用能力、品牌优势、自身开发水平和市场容量大小。不同的企业进行异域扩张可能会有不能的侧重。为什么前几年,万科和金地包括一些广州的发展商,在北京和上海的投资力度非常大?我认为主要是一个市场容量问题。

  进行异域扩张,企业品牌最重要,但我们在谈论企业品牌的时候经常有一个误区,就是将企业品牌和产品品牌人为割裂开来,其实,企业品牌是与产品品牌互为支撑的,消费者认可你公司的品牌,前提是对你的产品满意。

  我一直在思考,中国的“企业品牌”是不是很有些脆弱?在我们身边,有太多这样的例子出现。甲企业在原创者手里声势日隆,但如果管理层战略导向发生变化而外部竞争条件又不能如愿配合,很快就让这块平台发生一些渐变。

  作者:深圳商报记者汪开诚/文陈发清/图






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